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原以为AIGC拓宽了创意的边界，能为广告注入更多灵感。但没想到的是：新鲜，但「阴间版」。前有日本麦当劳AIGC广告，被网友骂不自然、恶心（但获得马斯克激情点赞）；紧接着肯德基不甘示弱，直接亮出「六指人吃炸鸡」……如果说麦当劳是恐怖谷效应，那肯德基就是，真正的克苏鲁恐怖片。AI创意广告已经迈过了早期的“蹭热点”时期，不能只靠一套AIGC海报博取关注，现在想搭上AI这班车要花点心思，但更重要的是，心思得花对地方。广告片中，一位父亲让AI帮小女孩给她最喜欢的一位运动员写信，表达对她的喜爱和崇拜。![]()
乍一看，好像没什么问题，AI帮认字不多的小女孩写信。不过仔细品品，给偶像写信又不是给领导交工作日报，为什么要用AI去写？童言童语虽然会出错，但那份稚嫩又激动的心情，AI能书写得出吗？翻车的AI广告有一个共通问题，它们都在「让AI代替人类表达情感」，无论是表达享受美食，还是给偶像写信，都将表达主体让给了AI，但结果却适得其反。显然，AI广告翻车，不是因为技术不成熟，而是没搞清楚，什么样的AI广告创意，才能够与用户共情？这回到了广告创意的起点，但为何加上AI后显得格外艰难。原因很简单：大众不喜欢AI。新一轮的AI浪潮下，催生了太多技术焦虑，人们担心跟不上技术迭代，也担心被AI取代。在对AI充满抗拒情绪的大众群体中，如何与用户沟通共情？下面，本文将分享6个值得参考的AI广告营销案例，探讨AI广告的另一种可能。 重拾过去，与记忆共舞
有一类AI视频下，经常会见到这样的评论：“这才是AI本来的用途”、“这可能是AI的意义”。《流浪地球2》有一个剧情，刘德华饰演的科学家，将女儿丫丫的意识进行储存与上传，在数字世界里，创造出一个与丫丫一模一样、会即时应答与互动的“数字生命”。这是科幻电影中的场景，但在Chat GPT出现后，却成为了现实。互联网上，有许多用户将自己亲人的资料上传到AI，制作成栩栩如生的AI数字人，在熟悉的对话中，获得些许慰藉。![]()
或许AI没有温度，但使用AI的人类有。即便我们知道它是虚构的，但那一刻的感情触动总是真的。今年清明节，快手利用AI技术，复原了一位已逝主播的声音。这位主播名叫小辉，曾是在高原送货的卡车司机，某次送货途中因高山反应不幸过世。为了让更多人关注卡车司机们的高反缺氧问题，快手复活了小辉的快手账号，并用AI复原他的声音，开启了一场8小时的直播，沿着青藏公路，分享高原应急知识。快手清明节公益项目：用AI复原已逝主播声音
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在评论中，有人称赞：项目结合技术、情感、互动和公益，具有很高的社会价值。
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也有人不支持这种形式，认为是在消费逝者，挑战了既有的伦理道德。
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AI复活逝者的争议，最早是因为，有网友在未经允许的情况下，使用AI复活已故明星。这些流传网络的短视频遭盗明星家属抗议后，被全网下架，相关内容也变得较为敏感。AI领域相关法律法规并不完善，不过即便按照现行法律，（高亮）死者仍然拥有名誉权、肖像权等权利，未经死者近亲家属同意而使用，毫无疑问是侵权的——这点，需要谨慎为上。从伦理角度来看，使用逝者相关信息进行公益宣传，是在消费逝者吗？在我看来，这取决于品牌在宣传过程中，是否尊重逝者、亲属的意愿和感情，以及是否真正服务于公益目的，而非借机谋利或过度渲染。如果这些方面，都得到了充分地考虑，就能够减少嫌疑。从大众接受程度上来看，大部分人可以接受人们因为过度思念，去复活自己的亲人，这是一种私人的行为。而当品牌将它变做一种公共传播的行为时，一定要注意好分寸。
个人观点，快手的这次项目还是很值得借鉴，品牌让我们看到逝者账号没有被遗弃，而是被平台认真收藏，这样有温度的对待，值得一个点赞。
鉴于“AI复活逝者”敏感度过高，或许换个思路，用AI复活记忆，更为可靠。今年10月，柯达公司与FCB集团旗下的代理公司Happiness Brussels合作推出了一款名为「Memory Shot 记忆镜头」的AI工具，旨在帮助阿尔兹海默症患者通过视觉重建记忆。柯达 Kodak《Memory Shots》
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https://memory-shots.org/en
该项目基于阿尔兹海默症治疗中的「回忆疗法」，这种方法是通过音乐、图片或故事等内容，刺激患者的大脑，帮助他们恢复记忆。在Memory Shot网站上，用户可以根据提示输入文字内容，比如“1990年，我和妈妈走在路上”，网站便会根据当时柯达相机的型号生成一张具有年代感的照片。目前，Memory Shot已经在比利时的70%老年痴呆中心中被使用，帮助患者重拾记忆。![]()
让AI回到工具的位置，帮助人们解决真实的生活难题，是一种有效的思路。但更重要的是，AI使用的语境，如果仅仅是写一封感谢信，大可不必大费周折。
反而，当AI与真正的生活痛点、社会公益相结合时，它不仅是解决问题的工具，更成为了关怀和支持的一部分，给予人们一种更美好的关于科技与生活的想象。 改变当下，虚实结合
作为一项可以深刻改变世界的技术，AI本身面对着诸多争议，其中一项是：AI生成的内容，会加重社会刻板印象。AI生成依赖于已有的内容数据，而这些数据本身包含着众多的刻板印象。比如，输入中国美女，只有穿旗袍的女性形象；输入美女，AI会生成一个金发碧眼的白人女性形象。多芬发布的《真实的美丽状态：全球报告》（The Real State of Beauty: A Global Report）中提到，许多女性会将自己与网络上的女性形象做对比，约三分之一的女性为此感到焦虑，并改变自己外观，哪怕她们知道是假的，或是AI生成的。显然，AI正在动摇着女性对于美的认知，作为一直倡导「Real Beauty」的品牌，多芬切实感受到了AI带来的挑战。第一，多芬向公众承诺，永远不会使用AI生成形象代替真实的身体。
第二，多芬发布了一份《AI时代的美丽指南》（A playbook to Real Beauty in the age of AI），帮助用户学会在主流的AI生成工具中，制作真实的形象。此外，多芬还发布了一支广告短片《Code》，生动地讲述了AI带给女性的容貌焦虑，以及多芬为解决问题作出的努力。多芬《The Code》
一面抵制广告中使用AI生成形象，一面教用户正确使用AI工具，多芬应对新技术的态度既审慎又先锋。
多芬并不否认AI将会成为塑造社会的重要技术，同时也清醒地指出AI带来的挑战。捕捉与品牌理念最为贴合的容貌焦虑问题，从品牌自身和帮助消费者两方面双管齐下。多芬的营销战役，十分精准地洞察了大众对AI的矛盾心理：既想享受AI带来的效率提升，又对虚假内容感到不安。事实上，无论是对大众还是企业，AI都像是一个充满吸引力的潘多拉魔盒，我们不知道打开它究竟会发生什么，但知道它一定会被打开。复杂的大众心理，让AI议题都变得异常沉重，但若不考虑这些，仅使用AI技术，又会显得肤浅。是否有一种更为轻松的表达方式，有效结合AI与社会议题？有一个值得参考的案例，来自台湾看见·齐柏林基金会。齐柏林是台湾著名的俯瞰拍摄摄影师，也是环境保护运动者。在他过世之后，齐柏林基金会延续他的精神，与图文创作者合作，找到了一个名为「阿Q」的云朵IP，并结合已有资料与AI技术，让这朵云飘起来穿梭在齐柏林过往拍摄的台湾影像里。看见齐柏林基金会：让一朵云穿梭在台湾影像里
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传播上，齐柏林基金会发布虚实结合的可爱影像，在社交媒体上引发关注，吸引人们了解环境问题。此外，还与全家便利店合作，制作「阿Q」云朵实体装置，进一步提高声量。
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使用AI赋能IP营销，不算少见。比如，可口可乐“超想当可口可乐代言人”活动，就是利用AI互动的优势，让品牌IP变得个性化。不过，这类营销重点大多在线上互动，与线下场景的结合较少。一个可能的原因是：AI生成图片容易，但1:1复刻实体装置却非常困难。而如果落地装置无法完全还原，还会被贴上翻车的标签，导致品牌声誉受损，那就得不偿失了。 预测未来，警醒当下
同样是结合AI技术关注环保问题，WWF世界自然基金会采用了另一种方式，用AI去“预测未来”。WWF举办了一场“气候现实主义展览”，分为柏林实体展览和线上数字展览。展览中，WWF展示出数千张使用AI重新绘制的莫奈、梵高等艺术大师的作品，展示出在当温度升高1度、3度时，这些作品中的自然环境会发生怎样的变化。WWF世界自然基金会：用AI将风景名画送入2100年
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比如，当气温升高3度，莫奈画作中原本绿意浓郁的景色，变得干涸枯黄。![]()
名画的视觉变化，不仅让人们对气候变化的感知更加直观，还以一种更具审美的方式展现了气候危机，从而带给观看者更深刻的情感共鸣。无独有偶，德国一家非盈利机构Aktion Baum与代理商FRASER合作推出了AI项目/Imagine，展示如果不采取行动应对气候变化，森林将会成为什么模样。拥有人类全部知识的AI，可以轻松模拟出大多环境下会发生的气候变化。不过，AI能模拟的还不止如此。分享有一个有趣的案例：一家名为Altera的创业公司，号称创建了世界首个智能体文明。这家公司在沙盒游戏《我的世界Minecraft》中，放置了超过1000个AI智能体，这些AI不仅会自己收集物品，还会彼此合作。比如，当社区成员失踪时，他们会增加火把数量，召集所有人去寻找失踪的智能体。在这个社区里，每个AI都有自己的姓名、年龄、性格、爱好，这就像一个大型的角色扮演游戏。唯一不同的是，没有人类参与，NPC们自动将整个世界运转了起来。看到这个案例，我忍不住开脑洞：如果根据品牌理念搭建世界框架，并将产品拟人化变成NPC，岂不是超级沉浸式的品牌体验？![]()
写在最后：
你以为AI普及后，能帮你扫地、做家务、改方案；
实际上AI普及后，它去画画、作诗，而你还被埋在无穷无尽的琐事里。![]()
图源网络无法看到AI对人类世界的真实改善，或许是大众对于AI最大的质疑。的确，AI可以帮我们优化PPT，快速撰写日报、邮件，但被视为新一轮技术革命的AI，能做得到的不该只有这些。我们所期待的，AI能够让生活变好，让整个世界变好。回到广告，作为AI渗透率名列前茅的行业，我想许多从业者期待的，也不只是用AI降本增效，还应当有拓展创意的可能性，创造更多的沟通方式与互动形式。
毕竟，AI时代，广告不会消失。但人们想要看到的广告，绝不是重复的信息轰炸，而是有情感、有温度的一次次触动。
【往期回顾】
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。
