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最近注意到，卡地亚在上海博物馆东馆办了个展览，展出近三百件典藏珍品。只是看图，就美到我了，直接被硬控！
走到线下，抛开消费场景，奢侈品牌与人的距离似乎能更近一些。当奢侈品投入线下体验，从主题活动到大型策展，满足对奢侈品时尚的美丽幻想。有时候觉得，奢侈品的体验营销，是一场绚烂盛大的造梦。因为除了感受奢侈品的时尚审美，人们可能更想了解服装和身体之间的关系，品牌创始人或者设计师将面料与设计排列组合，去适配穿着场景的各种可能性。俩字总结，就是内容。虽然是老生常谈的话题，但在奢侈品的体验营销里，活动规模与内容的正比关系，十分重要。体验经济在大众消费中兴起，奢侈品如何做好体验，避免某个环节掉链子，反噬自身？ 一、策展、戏剧、集市
沉浸式体验，奢侈品牌包圆了
制造体验感的方式丰富多样，奢侈品往往会选择彰显调性的，或者是有空间能创意发挥的。策展、戏剧、集市都是奢侈品的心头好，具象化品牌的精神内核。1、策展
今年上半年，我在小红书刷到罗意威策展的打卡笔记，“很有诚意”、“值得看”等评价激发我的好奇心，转头预约看展，打算一睹为快。![]()
到了之后，没有让我失望。透过展览，意外发现作为奢侈品的罗意威俏皮的一面，多少改变我对奢侈品的印象。
占地1600m²，跨越168年，整个展览分为六个章节《因匠艺而生》、《音韵隧道》、《感官西班牙》、《解密工坊》等。
从品牌发展的百年历史、商品的生产流线到秀场往季系列的时尚作品，再到9个互动小剧场串联起来的创意世界，一一引人探寻罗意威的精神世界。奢侈品牌的一场大型公共展览，美是必须的，还要有内涵的美，激发人们探索欲。如果仅仅是纯粹的产品陈列，没有个性设置，体验感不强，也就只能让人走马观花，看过即忘。今年4月的罗意威展览之所以能让我记得这么久，在于直观与非直观的平衡处理，添上互动体验的点睛之笔。直观的地方是走进区域里，一眼就能看到体现LOEWE的时代精神的作品。![]( "1730864776674777.jpg")
非直观的点是有些小彩蛋，需要人蹲下来或者十分凑近地去一探究竟。比如当时我在《寰宇手艺》区域里，发现的这只小象，它就静静地在大展台下，等待别人的发现。值得注意的是，小彩蛋的设置还是为了来看展的小朋友，打卡所有彩蛋可以领取一份小礼物，参与感拉满，有效照顾到小朋友的需求。我想品牌这份童心，大朋友和小朋友都能感受到了。高级感和小俏皮不冲突，两者结合，反而是互动体验上的加分项，看到罗意威的奇思妙想。奢侈品牌办展核心是以物载志，传递品牌价值。合理利用每个空间做内容做沟通，整个体验空间丰富了，体验感也就拉满了，大家才会由表及里地去体悟品牌。2、戏剧
这是一部浸入式戏剧的经典之作，改编自莎士比亚经典作品《麦克白》，故事发生在麦金侬酒店（The McKinnon Hotel）内。在《不眠之夜》中，观众打破舞台的约束，不再只是旁观者，而是在这个充满巨大细节中自由探索的冒险者。简单地说，一部剧的体验模式从我观看变成我参与，能与演员有更多的互动。一个封闭的空间里，身着华伦天奴服装的演员们用身体语言，表达思想，抒发情感。离得很近，戏剧张力扑面而来，可能一时分不清是现实还是幻境。![]()
用导演的话说：
打破人与戏剧的第四面墙，让观众成为故事中的一环，不再是局外人。华伦天奴与《不眠之夜》上海版的合作，既着重于艺术气息的映射，又希望在浓厚的艺术氛围，与目标消费群体建立情感链接，其思考可见一斑。体验营销的核心是参与的人，从具体的活动内容里，得到情绪价值。若只是奢侈品牌自顾自的精神表达，未免割裂。3、集市
人来人往的场景之下，你问我答，热气腾腾的生活气息，充斥无数人的心。Prada在上海「网红」菜市场乌中市集，整了个花活。大到市集门头，小到果蔬青菜的包装，全是Prada的设计风格，让人两眼一蒙，发出真的假的灵魂疑问。当官方证实确有其事后，吸引不少人来这买菜打卡。![]()
很难想到一贯走高冷路线的奢侈品，以往选择的地方要么是气势磅礴的历史建筑，要么是独特地貌的自然景观，稀奇和底蕴总要占一个，然而选择了一个司空见惯的、有烟火气的生活场景。
出乎意料，却在情理之中。当Prada遇上菜市场，事情就不一样了。不再是“不食人间烟火”的印象，菜市场的人情味赋予了奢侈品牌新的意味，同时是整个品牌沟通场域的情感来源，在人与人买东西、递东西的时候，Prada与当地生活方式连接到一起。内容创作得好，活动设计得漂亮，人们从中得到情绪价值，奢侈品牌也能巩固好自己的地位。 二、别让体验营销空有虚名
现场内容能经得起推敲
创意有效的体验营销，来自执行阶段各环节的严丝合缝。哪怕需要付费参加，只要真的感到有意思也无可厚非。最怕的是钱花了，该有的体验质感没享受到。特别是奢侈品牌，高品质的定位，意味着人们对它有更高的心理预期。前段时间的香奈儿展，不少人看了摇摇头，失望而归，感觉不值100元门票钱。灯光暗、内容少、策展逻辑不清是普遍吐槽的地方。![]()
对于普通人而言，当品牌体验营销变成一件商品，有明码标价，就希望得到同等价值。不然时间、精力和金钱都花了，很多地方都没有达到心理预期，想不心塞都难，好感注定随风消散。
并且，奢侈品的线下活动现在比比皆是，各家摆出来一看，从整体规模、具体内容、到执行把控，再到是否免费，综合对比，谁出彩谁一般已分伯仲，谁有诚意更是一目了然。![]()
不是说免费一定是最香的，而是无论付费还是免费，奢侈品的体验营销，要基于独特的品牌价值，组合文字图像形成具象化的体验营销，兼具内容性和娱乐性。在品牌精神下的深度沟通，大家能更好地阅读理解，从中形成一定感知。当奢侈品牌深入线下，营销传播，就自然进入公共舆论。就像水一样，水能载舟亦能覆舟。社媒平台上口碑越好，越会被推荐达到广泛传播。 三、写在最后
从体验营销到体验经济
哈佛商业评论的《欢迎进入体验经济》一文，提出了“体验经济”这个概念，即“以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间”。平常我们见到奢侈品，在高级商场里，细致整齐地陈列着。但在这样的场景下，产品展示直接但很干巴，容易审美疲劳，同时人们仅靠门店工作人员的口述去了解，很难真正理解成品的色彩对撞和元素叠加。体验营销里，奢侈品牌让产品变成整个空间里的一份子，与四周一切协调，呈现最佳观感。也让它变成讲故事的人，更有内涵地去表现品牌魅力。而买不买是后话，重要的是先打动人心，令人理解。品牌哲思、设计价值观、时尚态度，都构成了每个奢侈品牌的独一无二性，需要在特定场景里，才能慢慢品味。体验营销，便是最好的窗口。
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