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最近这段时间，小红书官方「音乐薯」举办了一场线下秋日歌会。除了丰富的活动内容之外，趣味十足的海报更是吸引了我的目光——![]( "小红书海报，秋日歌会")
海报将插画人物的脑袋作为主体部分，用金色的麦田或葱郁的草坪作为插画人物的头发，占据海报视觉的绝大部分，以此来表达秋日的绵绵生机。而人物脑袋上印刻的音乐符号和歌曲类型，也将音乐会与海报相关联。海报正是用这种方式，将「秋日」「音乐会」两个信息点，在视觉上完成强有力的连接。「视觉为王」的年代，注意力原则依然奏效，对于消费者五感（视觉、听觉、味觉...）的抓取仍然是强化记忆的法门。如今的品牌营销已经不再局限于传统的文字和图片，而是更加注重创意和个性化的表达。艺术本来就是广告。蒙娜丽莎可以被用来销售巧克力品牌、可乐或其他任何东西。
——安迪-沃霍尔1981年
不止海报，漫画、插画...这些看似已经离我们逐渐远去的营销艺术，又在以怎样的方式重现？ 一、
高饱和配色+生活化场景描摹
让消费者更有亲近感
回顾去年的年度营销关键词榜单，「多巴胺」名副其实。相比于单调沉闷的配色，多巴胺式的鲜艳色彩能给人带来感官上的愉悦。而在营销插画领域，高饱和度的色彩+对生活化场景的描摹，能在最大程度上给予消费者更好的阅读体验感。这个公式基本能套用在大部分广受年轻人好评的插画风格里，其中小红书算是优等生——明黄与浅蓝的色彩对比
带来强烈的冲突感
从而在视觉上传递烦躁不安的精神状态
![]( "小红书海报，动物打工人")
多色搭配使画面显得更加充盈
遛狗、读书、健身
场景化的描绘让群打卡内容具像化
激励人们努力坚持![]( "小红书海报，群打卡挑战")
遛狗、餐布、滑板
简单几个要素很快描摹出「公园」这一生活场景
多巴胺配色也给人清爽愉悦的感觉![]( "小红书海报，公园超好玩")
一手法典，一身法官服
两位个性鲜明的小朋友往那一站
「懂法搭子」的概念立刻get![]( "小红书海报，呼叫懂法搭子")
作为汇聚年轻人的交流平台，小红书以趣味性十足的丰富活动打造社区内容。「动物打工人」、「懂法搭子」...如何用一张图将这些新鲜热烈的新词汇以及活动内容解释清楚，成为小红书最擅长的事情。对比强烈的色彩搭配，首先在视觉上给人一种观赏上的轻松感。设计师们在需要搭建的海报场景中抽取出几个简单的生活要素，再进行重组再建，让整个插画画面有了“会说话”的灵动感。也难怪小红书这几年，单凭插画风格就能独树一帜，形成了专属的「小红书风格」，在同行中一骑绝尘。在大促营销盛行的这几年，天猫选择用笔触细腻的精致插画诠释大促的氛围感，这在热火朝天、直接利落的大促环境中，为天猫品牌增添了不少柔情与反差感。![]( "天猫618，艺术感潮玩")
铺色以清爽统一的色调为主，天猫618海报用“产品+插画”的形式记载“十大夏日生活新鲜趋势”，而双11海报则通过不同元素的堆叠和空间的重组，展现不同行业的特色。插画总能用饱满的画面表达难言的情绪。要说起借插画传递情绪，淘宝的努力也让人无法忽视。每次的活动都能充分满足年轻人喜好，淘宝一直以来都是年轻人的生活搭子。去年在东北旅游大热之际，淘宝紧急上线了“南方小土豆专场”，用一场户外生活节满足人们强烈的旅游需求。![]()
在户外生活节的相关插画海报中，淘宝延续了一贯的品牌风格，让大家将目光聚焦于鲜艳色彩带来的视觉享受中，通过加入“山水”“大秀”等元素，让画面更加生动活泼，以更积极的方式来彰显“松弛”的生活态度。 二、
品牌logo、元素堆叠
用视觉独特性打造品牌风格
如果说，向消费者传递态度是品牌想做的头等大事，那么让消费者对品牌形成强烈记忆同等重要，这一点同样可以通过视觉来实现。一直以来，品牌Logo大多数情况下都是消费者对品牌的初印象来源，而喜茶则在这一视觉表达上大做文章。无论是一开始专注“喝茶”的简笔人物形象，还是后来反复修改最后确定“镶了金边”的全新Logo，亦或是在喜茶的诸多联名和自创周边中反复被重塑的创新形象，均可以触发在视觉形象上触发消费者对于喜茶的记忆点，拉近与消费者之间的距离。![]( "喜茶，品牌logo")
![]( "喜茶，品牌logo")
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在原有品牌形象的基础上上演“百变阿喜秀”，似乎已经变成了喜茶的固定节目。而同样坚持想在视觉插画上形成独特风格的，还有爱马仕。今年年初，爱马仕中国官方邀请德国艺术家Karlotta Freier描绘插画动画《龙呈福宝》，影片一上映就引起广泛关注。白龙、青山、小桥流水...这些经典的东方元素与爱马仕产品相结合，在艺术家细腻的笔触下变得灵动和谐，带给观众浓厚的东方气息和生动的情感体验。![]( "龙呈福宝，爱马仕")
作品出自德国艺术家Karlotta Freier
艺术家还尝试将二次元插画与品牌产品相结合，强化了品牌与「龙」这一插画艺术元素的结合，实现次元突破。![]( "龙呈福宝，爱马仕")
作品出自德国艺术家Karlotta Freier
与各大奢侈品牌热衷于邀请明星为自己代言不同，爱马仕坚持用插画独特的艺术语言，帮助品牌传达其悠久的历史和传统，有效地诠释爱马仕的审美理念。品牌也在这个过程中逐渐形成了自己的品牌插画风格，这也使得爱马仕与艺术之间，紧密相连。![]( "插画艺术，爱马仕")
作品出自德国艺术家Karlotta Freier
要说到标志化的设计风格，我还想到了天猫一年一度的“猫头大赏”，这也是许多人心中天猫双11值得期待的固定节目。具体的形式其实也很简单：以天猫的超级符号猫头元素为核心，联合多个品牌进行创意延展。于是就出现了不同场景下各式各样的猫头造型，为双11购物狂欢节增添趣味和仪式感。![]( "天猫双11，oatly")
![]( "天猫双11，The North Face")
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前卫未来风、休闲生活风、治愈可爱风...天猫在这些海报中巧妙融入品牌各自的产品元素，并运用丰富的色彩与细腻的构图，在保持猫头IP视觉独特性的同时，生动传递品牌内核。
三、故事感：
以故事性为插画注入品牌力
俗话说，艺术来源于生活，而生活也总是因为充满曲折离奇的故事而更加动人。因此为插画艺术增添一些故事性，是品牌赋予独特魅力的一种方式。今年年初，Apple正式发售iPhone 14和iPhone 14 Plus的明黄色版本。为了突出外壳颜色上的创新，Apple同步上线了一支宣传短片。▼ 扫码查看项目详情
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短片以明黄色为视觉重点，插画的形式也让人眼前一亮。短片将手机功能与春日出行结合起来，在丰富有趣的剧情中，帮助消费者直观感受iPhone14平稳开拍的运动模式以及进阶的双摄像头系统。这为作品注入了iPhone品牌力，也增加了短片的艺术性和观赏性。无独有偶，一提到蜜雪冰城，雪王圆圆的身子和“甜蜜蜜”专属bgm就在我脑边响起。作为靠雪王IP火出圈的品牌，蜜雪冰城本身就拥有品牌形象完整的性格特征和故事线。无论是日常的社交平台互动，还是营销物料产出，蜜雪冰城都很擅长在不同场景下创造新的故事和剧情，拉近与消费者之间的距离。![]( "蜜雪冰城，雪王")
今年年初，蜜雪冰城与酸奶品牌奶噗噗联手上新「超奶丝」。与其他品牌联名不同的是，蜜雪冰城充分发挥自身优势，延续二次元营销风格，用一支动画短片将雪王与奶噗噗两位品牌形象人物相连接，创造全新的冒险剧情，为品牌增添童真趣意。![]()
另外，这里的故事性也不止包括剧情演绎，有些作品插画艺术作品，光是放在那就能让人浮想联翩。
在今年刚刚结束的巴黎奥运会上，除了激烈精彩的体育赛事，这幅精致的官方海报也非常引人关注。![]()
海报将奥运元素巧妙融入巴黎庞大的故事体系中，超现实主义的风格让这场空前的体育盛事跃然纸上。我们几乎可以用放大镜来仔细观赏这幅作品：离我们最近的跳水运动员，正俯瞰着整个体育场。从亚历山大三世桥到装饰有法兰西体育场的埃菲尔铁塔，以及巴黎穿过的凯旋门都是强烈的巴黎建筑元素。![]( "奥运，艺术海报")
而一旁的观众席位上，艺术家对于观众们丰富的表情刻画让赛事场景栩栩如生，紧张激烈的体育赛事氛围拉满。
![]( "奥运，艺术海报")
凭借丰富元素和小场景的组合，艺术家构筑出复杂的海报世界，并通过充满细节的描绘，为作品注入丰富的叙事性，用故事感邀请观赏者，沉浸式感受浓烈浪漫的巴黎风情。 四、结尾
漫画、海报、插画这些传统的营销方式并没有被磨灭，而是走向更丰富更复杂的创意深处。无论时代发展到何种阶段，「视觉为王」的规律依旧奏效，而技术的进步让消费者对视觉体验提出了更高的要求。在未来，如何能在视觉营销上深挖创意内容，完成个性化表达？这是品牌需要重点思考的方向。
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