这个档期，是影视人的“兵家必争”之时，不仅电影专属，长视频平台也都在排兵布阵、磨刀霍霍。除了作品本身的质量，营销传播侧也颇多较量。长久以来，困扰影视人的问题是——“宣传战”该怎么打最有效？如何掌握潜在观影追剧受众的决策依据？当然，眼下无非是短视频营销、社交媒体推广、KOL合作、传统媒体报道等形式；大概，很多业内人，从经验会推断出什么渠道可能较为有效。但，对于受众的具体决策依据细节，真的很了解吗？6月中旬，「文娱春秋」做了一个线上调查，以500人为统计样本（全国区域，年龄不限），想要搞清楚——受众究竟在决定观看一部电影、追一部剧时，决策依据和哪些渠道有关系，到底是什么样的内容驱使他们做出判断？一般而言，500个样本，是撰写硕士论文所用调查数据的中位数，误差值在±5％，也就是说，我们这个调查基本能代表多数受众的实际倾向。调查是通过某大厂“问卷”平台所做，样本可是收费的——耗资1000大洋。所以，看到这篇调查的朋友们有福了，等于没花一分钱看到了千元价值的内容哦！（如果分享给同事、同行、朋友，价值会加倍哈哈哈~~）![]()
总调查标题是——“观众看一部影视剧的决策依据”，下设两组问题，一个关于电影，一个关于剧集，分别罗列了当下主流平台。由于受众决策并不是单一化的，故而选项为多选题目，我们主要考察各个渠道的“普及率”和“响应率”（使用spss软件计算）。在500个样本中，广东最多，其次是河北、江苏、河南等地区，手机系统方面，安卓用户达到68%，IOS用户为30%。![]()
电影的调查标题是——“假如您要去看一部电影，最主要的参考依据是什么？”我们想知道观众从哪个渠道接收到相关信息，导致他们决定去看一部电影的。![]()
数据来源于问卷平台，由SPSS计算普及率及响应率，下同。
投票者总计500人，1949次选择（多选）。
不意外的是，抖音遥遥领先，普及率上，高达80.2%的用户会选择该平台作为决策依据；微信好友推荐位列第二名，超过54%的人选择此项，包括朋友圈、群聊等；而内容社交平台方面，次于抖音的是小红书，超过43%的观众在这一平台接受信息并做出决策；而老牌社媒平台微博位列第四，有36.6%的会选择。
其余依次是视频号、快手、豆瓣等平台，而网络售票平台、网络新闻客户端、线下海报等渠道则排在最后。这也显示，传统的网媒及户外广告正被线上社交媒体平台彻底取代。以上为全国范围的数据，那么，一线城市和三四线城市，有什么调查结果的异同呢？我们选取了北京、上海、广州、深圳，且看这些地区的观众主要以哪些平台作为决策依据——![]()
北上广深四城投票人数总计70人，选择人次277。
可以看到，北上广深一线受众，降低了对于抖音的依赖，普及率为72.9%，而“微信好友推荐”选项略高于全国数据，为55.7%，这个结果显示，一线观众倾向于相信亲朋好友的口碑；其次，一线城市观众更喜欢使用微博，超过42.9%的人群选择该平台，然后是小红书（38.6%）及豆瓣（32.9%）。另外，在一线城市，也会通过网络新闻平台获取电影资讯，这个数据达到24.3%，高于全国平均值。![]()
总计有430名非一线受众（含二线省会城市）投票，有1672次选择。
众所周知，二线到三四五线城镇，是目前的票房重地。从数据上看，使用抖音作为获取信息的平台，普及率超过全国，达到81.4%；而小红书，则在非一线城市，有着较高使用率，达到43.7%；微博次之，普及率为35.6%。而三四线城镇观众对于豆瓣不太关注，20.9%的数据远低于一线城市。从以上数据，我们可以发现，观影决策渠道上，抖音占据着统治地位，但一线城市受众对于抖音依赖度较低；而三四线地区，抖音占据八成以上，这也是大部分电影的下沉票仓。
再一个，对于影片口碑，不管是一线城市还是三四线地区，都有比较重要的影响，而微信朋友圈、群推荐是重要参考依据。另外，微博尽管没有抖音高，但在一线城市受众还是比较广泛的，普及率普遍高于全国比例。
网络售票平台主要还是工具化作用，对于决策没什么太大影响。
最后，网络新闻客户端这块，一线城市有较多受众关注，高于全国平均值；而线下海报基本很难影响到观影决策。
剧集部分设定的调查问题是——“当您决定看一部剧时，最重要的决策依据是什么？”![]()
在剧集方面，抖音同样是最主要决策平台，但比电影要低不少，为74%；小红书是内容社交平台的第二位，达到38.4%的普及率；而视频号和快手在剧集领域，有30%以上的普及率，比微博表现还要好；用户直接在长视频平台豆挑剧，和微博处于同一梯队，都是29.6%；豆瓣则敬陪末座，大概是因为目前剧集评分的公信力在大幅下降——或者是开分太晚有关。这个结果，与电影略有差异。其实也很好理解，因为剧集播出的周期较长，或者说用户的决策时间较多，除了抖音都占据统治地位外，个人判断以及朋友推荐是重要的，也就是说剧集更依赖于口耳相传。那么，对于是否观看某部剧集的决策，一线城市和三四线用户又有什么差异？
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一线观众追剧，尽管抖音仍是主要决策平台，但占比在下降，普及率在68.6%，低于全国，也低于电影品类；反而是微信视频号呈现上扬趋势，达到37.1%，与另一个主要场景是微信好友在朋友圈、群聊里推荐形成更强有力的决策渠道；内容社交平台上，小红书依然是较多参考渠道，而微博次之；豆瓣的参考价值，在一线城市里，相对比全国范围要高一些，但仍旧较低。值得注意的是，一线用户会前往长视频平台上进行选择，他们更相信自己对于剧集的判断。![]()
非一线城镇用户在决定是否追一部剧时，抖音仍是不二选择，普及率达到74.9%（响应率20.7%）；小红书普及率为38.8%，视频号、快手比微博的普及率高；而豆瓣则进一步降低了普及率。与电影相比，观众在决定追一部剧集时，使用抖音来获取信息并做出决策依据的普及率要低很多；一线城市观众在追剧时，抖音使用率甚至低出十多个百分点；这大概是因为电影属于一次性消耗品，短视频平台的碎片化帮助冲动消费的形成，而观众也会被视觉向内容触动；但剧集不同，内容容量比电影多十几倍不止，对于观众而言，考虑的信息较多，而且质感上总体不如电影精细，所以也很难达到视觉向的吸引力。
小红书及微博在剧集侧的参考价值，也都比电影领域要低很多，特别是三四线观众相对不重视微博；同时，也弱化了豆瓣的决策作用，这可能是因为如今剧集的豆瓣评分基本很晚才出，有些甚至要等到收官或之后一段时间才会有分数。
在“其他”选项，有网友填“会为某些演员追一部剧”，但这个并非以渠道和平台做决策的原因，故不考虑在内。
以上，就是我们以“观众追看一部影视剧依据什么平台做出决策”为核心所做的调查数据。限于样本的不够丰富，仅区分为一线和非一线用户。当然，这只是一次线上调查，选择范围宽泛（地区和年龄都不设限），样本可能因为多寡与实际情况有误差，但某种程度也能成为当下影视剧宣传的参考依据。其实，重点还在于制作过程中把控好影视剧质量，这是事半功倍的关键。比如，像2023年暑期档的《封神第一部》，就充分展现了影片口碑优势，形成了在社交媒体上自发推荐的现象级事件。撰稿 | JackA
策划 | 文娱春秋编辑部
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