从在线广告流量请求方式变革
看多元主体的博弈与角力
01
引言
当出现一个在线广告展示机会时，媒体会把这个广告库存给哪个广告主或广告代理商才能实现自己的利益最大化。这是在计算广告领域不可回避的重要问题。这其中的利益牵扯是复杂的，也正是在不断的博弈和垄断与反垄断斗争中，行业里经历了广告流量选择和请求方式的一系列变革。
思考1：根据所学知识，你知道的在线广告流量请求方式有什么？
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02
头部竞价出现之前的流量请求方式
（一）瀑布流（Waterfall）
1. 执行机制
瀑布流指的是在展示广告请求的过程中，业务按照历史eCPM（千次展示的平均价格）从上到下的顺序依次发生的机制。广告收入是媒体收入的重要来源，当媒体方出现一个潜在的广告展示的机会时，媒体方会考虑要把这个展示机会给哪一个广告商或者哪一个广告网络（ad network），才能带来最大化的收益。
因此，媒体方寻求收益最大化的一般思路是优先展示历史报价高的广告，也就是eCPM值大的广告主的广告。因为随着广告展示的不断增加，用户对于越到后面的广告的兴趣越低，他们经常会选择不点击或直接划过。所以，形象地看，按照eCPM的历史表现的从高到低的顺序，将ad network排序，并且在广告请求和展示的时候按这个顺序进行，就是瀑布流。一般媒体方无法直接出售它的高级广告展示机会时，就会采用瀑布流的模式。如果位于第一位的ad network的报价高于媒体方能接受的最低价格（floor price）并愿意接受这个展示机会，那么它就获得了最好的展示机会，但可能位于第一位的ad network无法做到完全填充广告展示，那么就请求排在下一位的ad network填充剩余部分，依此类推。
2.评价：基于多元主体立场
瀑布流模式的确有一定的好处，比如一方面它能帮助媒体方减轻广告展示库存未能售出的风险，减少原本会被浪费掉的广告展示库存；另一方面，它很容易实现，涉及的技术并不复杂，只需要在ad network上设置代码即可。
但瀑布流的缺陷也是不容忽视的，广告流量的请求按照ad network出价的历史平均水平的顺序来进行，这阻止了实时竞价竞争。在瀑布流的模式下，那些对于特定的广告展示机会有特别高的兴趣，愿意在某一次广告请求时给出更高价格的广告主会因为自身的eCPM较低，而无法获得争取的机会。而对于媒体方来说，他们可能会错失更大的收益，因为排序在后的广告主可能会给出更高的价格。
思考2：从用户/消费者的角度出发，你如何评价瀑布流模式？
（二）动态分配（Dynamic allocation)
动态分配是谷歌于2014年在DFP（媒体的广告服务器Publisher Ad Servers的一种，是谷歌推出的用于媒体管理它们的广告库存的工具，它决定并记录了每次用户访问媒体网站时广告是如何填充的）上推出的功能，这是一种AdX（谷歌的程序化广告交易平台）能利用瀑布流里的价格信息却不受瀑布流顺序的束缚，以动态的方式请求广告流量，来达到收益最大化的方式。
1. 执行机制
在瀑布流中，DFP按照各ad network的历史出价从高到低的顺序请求各ad network对于本次广告展示机会的估价。而引入了动态分配之后，DFP会把筛选出最高的估价，发送给AdX。然后AdX会在大量广告主之间展开实时拍卖，看看是否有广告主愿意出比这个在瀑布流里最高的估价再高一点点的价格。如果有，那么这个广告展示机会便由AdX所得。由此，媒体能获得比之前的瀑布流模式更高的收益。
2.评价：基于多元主体立场
AdX可以对广告展示进行实时购买，而其他广告交易平台受困于它们提交的估价，不能参与实时竞价。这意味着DFP保护AdX免受来自其他广告交易平台的实时竞价压力。因此，AdX最终购买广告展示的价格是被人为地压低的，实际支付的价格可能会比其他广告主内心愿意给出的最高价格少，因为如果给予市场上所有广告交易平台实时竞价的机会的话，最终价格很可能会被抬高更多。所以理论上来看，动态分配会使媒体方得不到最大化的收益，这一点是促使后来的头部竞价出现的重要原因。
AdX以瀑布流中的最高估价作为底价进行实时竞拍，这意味着它总能赢得竞拍，因为只要有广告主愿意给出比瀑布流的最高估价再高一点点的价格，哪怕只高一点点，AdX也会击败其他广告交易平台，拿下这次展示机会。这就是行业里所谓的“最后一眼（last-look）”的优势。
所以，无论是媒体方还是其他的广告交易平台都会因为动态分配而利益受损。在动态分配模式中，AdX总能占据主动的优势，使自己的利益最大化。但AdX的这些优势是有前提的，如果媒体方不选择DFP作为它们的广告服务器，就不会受到动态分配模式的束缚。于是，头部竞价（header-bidding）应运而生。
思考3：假设你是处在困境中的媒体方或其他非谷歌的广告交易平台，你会采取怎样的策略来减少利益损失？
03
头部竞价（Header-bidding）
在曾经的瀑布流模式和动态分配模式中，媒体方都有可能没有充分地把他们的广告库存货币化，没有获得利益最大化，而导致这个问题的根本原因在于谷歌设计的机制对他们的禁锢。于是，媒体方想要挣脱谷歌的枷锁，另谋出路，便使用了一种新的广告流量获取模式——头部竞价（Header-bidding）。
1. 执行机制
头部竞价发生在用户打开浏览器向DFP请求广告流量之前，因此头部竞价也被称为预拍卖。最关键的是，预拍卖发生在用户的浏览器上，而不是DFP上，当用户打开媒体网页并加载时，头部竞价JavaScript代码便会运行并向第三方头部竞价平台发送广告展示请求。也就是说，是浏览器而非DFP充当了拍卖人的角色邀请广告主为广告展示机会投标。
各个需求方合作伙伴（比如SSP）在收到浏览器发送的竞标邀请后，会在一个统一的拍卖中同时发送竞拍报价，不存在像瀑布流方式里的优先级的说法。
一旦预拍卖完成，便会出现一个在预拍卖环节里的赢家。这个赢家的报价会被发送到DFP，在那里它依然要与AdX的报价竞价，因为动态分配的过程依然存在，AdX依然可以提出比预拍卖赢家更高的报价，最终获得广告展示机会。但也有可能，没有广告主愿意给出更高的报价，于是，AdX就不能获得这个机会。
2.评价：基于多元主体立场
因为动态分配机制的存在，AdX依然拥有“最后一眼”，也依然有可能在竞拍中胜出。但它胜出的可能性降低了，因为预拍卖破坏了AdX的实时优势，AdX从DFP那获得的价格信息并不是一个保守的估价，而是激烈竞拍后的结果，这个价格可能会比瀑布流中得到的估价高，因此，AdX平台里的广告主可能不愿意给出更高的出价，AdX便无法赢下竞拍。这就是头部竞价给谷歌的AdX带来的危害。
另一方面，头部竞价给媒体带来了好处。因为头部竞价使得媒体能够获得来自各个广告交易平台的实时需求，从而更准确地了解其广告库存的价值。AdX不再能依靠其他广告交易平台的静态估价（可能比实时出价低）来赢得拍卖。媒体也可能获得更大的收益。除此之外，头部竞价对广告主也是一件好事。因为它们可以竞标每一个广告展示机会，甚至是优质库存，而不仅仅是经过瀑布排序的结果。
整体来看，头部竞价对于媒体和广告主来讲都是皆大欢喜的好事，但它仍然存在问题，那就是增加页面延迟。预拍卖这一系列复杂操作会增加页面加载的负担，对用户体验造成不利影响。解决方案是服务器端头部竞价。在这种方式中，预拍卖的过程发生在一个远程服务器上，而不是用户的浏览器，这就减少了页面延迟。
头部竞价的出现是媒体和广告主的福音，它们不再牢牢地被谷歌的渠道控制而拥有了更多选择的权力和收益最大化的机会，在头部竞价的模式下，谷歌的主导作用便日渐衰退。为了重掌对在线展示广告的绝对控制力，谷歌推出了一个新的解决方案，即Exchange-bidding。
思考4：头部竞价可以让发布商绕过谷歌赚更多的钱，对谷歌的广告交易构成严重威胁，让谷歌深感担忧。于是，在脸书宣布采取“头部竞价”的几个月内，谷歌与其展开谈判，两家公司最终达成协议：脸书减少 “头部竞价”使用，同时使用谷歌的广告服务器。作为交换，谷歌在竞价中给予脸书优势，比如信息优势、速度优势和其他优先权。有专家称，谷歌和脸书的协议揭露了他们欲合谋垄断线上广告市场。
你如何看待这件事？
04
谷歌的应对（Exchange-bidding）
Exchange-bidding是谷歌推出的对头部竞价的回应。它允许媒体使用DFP连接AdX和其他第三方广告交易平台，即所谓的收益伙伴。
1. 执行机制
当出现一个可交易的广告展示机会后，所有的参与Exchange-bidding的广告交易平台都会同时在一个由DFP组织发起的统一的拍卖平台上出价竞标。如此一来，AdX就不再拥有“最后一眼的优势”，而面临着来自众多广告交易平台的实时竞争。事实上，从本质上来看，Exchange-bidding就是一个发生在DFP上的服务器端头部竞价。与之前不同的是，整个竞价过程都在DFP上进行，而不是在一个远程的第三方浏览器上。
2.评价：谷歌的优势
Exchange-bidding看似是谷歌的一种妥协，无奈地开启全面的实时竞价，但谷歌凭借着它系统化和规模化的优势，仍然在在线展示广告上占据了主导地位，抢占和留存了大量的客户，一定程度上，造成了垄断。
使用谷歌的程序化渠道而非头部竞价的广告位买家会收到额外信息，这让他们能调整竞价策略，并可能以更低的价格购买相同的媒体库存。谷歌的合同要求对媒体库存进行“公平访问”，这意味着通过头部竞价进行竞争的交易所也必须加入到exchange-bidding中。谷歌不会要求媒体只是用exchange-bidding，但谷歌会确保它自己的解决方案与头部竞价一起使用。因为媒体需要处理两个完全不可调和的数据集，一个用于谷歌控制的渠道（exchange-bidding)，一个用于非谷歌控制的渠道（header-bidding)，他们无法分析头部竞价对他们的收入的相对表现，这打击了媒体使用头部竞价的动力，引导他们选择exchange-bidding。毕竟，没有理性的媒体会愿意依靠一个无法判断相对业绩表现的解决方案。除此之外，谷歌的优势还在于DFP的信息价值。DFP会向Adx传递有关将会接触到广告的受众的独特信息，这使得它能比其他洞察较少的adx从广告商那里获得更高的报价。因此，即使在Adx和第三方adx并存的exchange bidding里，Adx也比其他adx更有优势。
05
思考推广
从瀑布流到Exchange-bidding，媒体方和谷歌的博弈是以短期利润为导向的，媒体为了能获得最大化的收益才会想方设法摆脱谷歌的控制，也为自己找寻更多的广告交易渠道。但计算广告的未来有可能不是以短期利润为导向的，而是从构建用户场景的效果最大化出发谋求长期的品牌效应和利润空间。在这种逻辑下，媒体可能就要损失短期利益，不是把广告库存简单地出售给出价高的广告主或广告代理，而是有策略地展示打包的构建场景的广告,这还需要从场景出发构建目标受众的信息结构和信息体系。
追求构建用户场景的效果最大化可能是计算广告的未来，但这种转变对媒体方来讲可能是艰难的。牺牲短期利益而和广告主一道去构建场景对媒体来说可能是一种挑战。
思考5：请你设想一下，如何基于构建用户场景的效果最大化来进行广告流量的请求？这其中的阻碍是什么？
参考资料：
[1] Geradin,D.,&Katsifis,D.(2020)."Trust me,I'm fair":analysing Google's latest practices in ad tech from the perspective of EU competition law. Europen Competition Journal, 16(1), 11-54.
[1] Geradin,D.,&Katsifis,D.(2019). An EU competition law analysis of online display advertising in the programmatic age. Europen Competition Journal, 15(1), 55-96
[3] What is Header Bidding and How Does it Work? What is Header Bidding and How Does it Work?- Clearcode Blog
编辑：于晓雯 吴晓茹
感谢于晓雯同学供稿
