▼
深挖案例｜前沿思考｜共创未来
大数据与计算广告研究中心
本期作者
Umi
本期关键词：音乐节 | 狂欢式生活 | 品牌年轻化
“音乐节只有0次和无数次”——这是社媒平台上许多年轻人的感慨。他们在某个看似不起眼的日子，卸下平日齐整的衣衫，换上最亮眼独特的服装，相聚在被阳光、音乐与荷尔蒙所浸泡的、幻化为舞池的草地上，放声歌唱、大笑、跟随人群舞动，奔赴这一场“平淡生活的解药”，而后在夜幕时分渐渐退场，精神也从这场盛大的狂欢中抽离，重归或许枯燥重复的日常。
据《2023年全国演出市场发展简报》统计数据，2000人以上大中型演唱会、音乐节2023年演出场次0.56万场，与2019年同比增长100.36%；票房收入201.71亿元，与2019年同比增长373.60%；观演人数3551.88万人次，与2019年同比增长208.50%。纵观全年，5000人以上的大型演唱会、音乐节项目数量多、场次多，始终保持社会层面广泛的关注度[1]。与此同时，音乐节市场的火爆不仅吸引了众多年轻人的关注与参与，更是让品牌主意识到其蕴藏的巨大年轻流量，许多品牌纷纷入局，成为音乐节的主办方或赞助商，力求借音乐节营销转动“年轻”齿轮，迅速获得流量与声量，推动生意增长。
流水线生产下高性价比的“拼盘演唱会”
相比于动辄破千元一场的演唱会，音乐节更显“平价”和“多元”。不管是打工人还是学生党，都能仅花费小几百的票价参与到音乐节中去，并欣赏多个演出者或团体的表演；无论是摇滚乐迷抑或hip-hop爱好者，都能在阵容丰富的音乐节中找到与自身音乐审美相契合的演出。
除了高性价比与雅俗共赏的特点之外，音乐节对于年轻人的强大吸引力，根源于当下音乐生产体系精准高效的“意图定点”。在符号学中，意图定点指“发出者意图中期盼解释的理想终止点”。流行音乐从生产到传播，都有定点的“意图”，根据趣缘实现分众传播[2]。在传播效果得以精准量化的大数据时代，音乐作品生产者抑或音乐节主办方，都可通过数据分析了解用户喜好，从而生产出有针对性的音乐产品、设置更具吸引力的演出阵容，由此贴近和满足目标人群的审美与需求。尽管当音乐节从情怀式的乌托邦，成为一件文娱产品、一桩潮流生意[3]，其间暴露出的阵容雷同、“饭圈化”等问题深受诟病，但也不得不承认在雷同与商业化的背后，正是对年轻群体相似审美意趣的迎合成为了庞大音乐产业流水线生产的根由。
音乐节，一种年轻人的生活方式
1.“日常生活的中断”：特殊时空下的逃离、释放与狂欢
“音乐节能让我短暂地逃脱现在的生活节奏，接触到这些和日常生活完全不同的东西让我觉得空闲时间有事可做，更加充实了”——这是身边某位年轻的音乐节狂热爱好者对于参加音乐节原因的回答。
被“社会时钟”紧紧追赶着的青年群体，日复一日面对着来自升学、就业、恋爱等多方面的压力，他们充满对自由的渴望，在焦虑与不安的日常里寻求情感宣泄的出口——由此，音乐节为青年提供了一个完美的狂欢节时空，凭借其喧嚣的现场氛围和“乌合之众”般的群体狂欢成了年轻人暂停日常生活的“狂欢节”[4]。
符号学家巴赫金曾提出“狂欢式生活”的概念，用以与“现实生活”相区别，它颠覆了日常的规则与秩序，参与者能够产生与现实生活截然不同的感受。音乐节正是这样一种“狂欢式生活”的体现，在这一特殊时空里，年轻人们可以暂时挣脱日常生活的束缚、忘却烦恼回归本我，随着音乐舞蹈释放情绪，在这个“充电的乌托邦”中享受一场纯粹的精神冒险。
2.圈层化社交：亚文化认同感的主动找寻
布尔迪厄曾言“任何文化实践的参与都带着‘阶级属性的色彩’”，并提出了一种文化意义上的区隔理论，认为趣味是社会性与历史性建构的产物，经济资本与文化资本的差异造成趣味的差异，从而形成社会区隔现象[5]。
具有相近的音乐爱好、社会背景的青年群体，通过参加音乐节获得共同的音乐体验，找寻志同道合者分享兴趣，加入特定的音乐社群，在交流与互动中建立起与外界相区隔的亚文化圈子，获得亚文化认同感。在这里，曾经素不相识的年轻人们以音乐为媒，高举应援旗帜、通过具有特定风格的着装打扮“找到组织”、基于对同一演出者的喜爱齐声跟唱和舞动……音乐不再仅仅是艺术享受，它已经成为人际互动、塑造社交圈子和建立共同兴趣的媒介[6]。
3.“仪式感消费”：社媒滤镜推动下的自我表演与媒介朝觐
参加音乐节也可视作年轻人的社交货币，是他们打造人设、自我表演的手段。音乐节作为年轻人们的一种“仪式感消费”，成为他们树立个性、彰显个体品味的工具——他们记录下自身在音乐节中的体验，在社媒平台中发布、传播和交流，从而实现展示自我、寻求认可的目的。青年内在的情感抒发依托一定的载体，仪式本身的互动交流性质为彰显青年的内在情感世界提供了便利[7]。
学者库尔德利曾提出“媒介朝觐”的概念，特指到媒介叙事中重要的地点旅行。音乐节主办方、地方文旅、品牌赞助商等借助社媒平台造势，将音乐节渲染成自由的、绚烂而热烈的“生活避难所”，将其塑造成媒介朝觐的对象，吸引着年轻人们跨越城市空间的限制，奔赴这一场与音乐、与青春的盛大聚会。在这一过程中，音乐节盛况的分享者们也会相互影响，甚至是辐射至更大的场域，吸引更多还未参加过音乐节的年轻人的目光。
音乐节，品牌年轻化的天然启示录
1.创新场景，提升感官体验
音乐节构筑起真实的具身体验空间，为信息爆炸的数字时代下深感焦虑与倦怠的年轻人们提供了更加直接而真切的互动场所，现实空间的实际参与带来了身体存在感的还原，同时也意味着一种感官体验的回归。然而，部分音乐节千篇一律的舞美灯光、混乱嘈杂的举办场地、乃至高度同质化的演出阵容，常常另观者身心俱疲。
场景对于消费行为有着独特的刺激与引导作用，互动空间的多元场景能够给体验者带来更新奇的体验[8]。借助于当下高速发展的VR、AR等技术进行场景创新，打造与线下相联动的虚拟化场景，或可为参与者带来更独特、更沉浸化的感官体验。例如，摩尔庄园曾与草莓音乐节联动打造线上的全息游戏音乐节，将复古的disco旋律与年轻人喜爱的电子音乐相结合，让玩家在音乐互动中获得更有趣的体验感，游戏内容与音乐场景互补共生，与年轻人们在互动中形成新的情绪场，造就了一场情绪共振的跨时空舞台。
2.深度融合，促成“品牌移情”
将天然具有年轻属性的音乐节现场与品牌文化进行深度融合，从外观、产品乃至理念入手，将音乐现场打造成某一品牌爱好者的聚集地，或能借音乐这一沟通媒介，使品牌文化悄无声息地流入年轻群体的心中，促成“品牌移情”。
例如，蜜雪冰城曾经主办“冰淇凌音乐节”，打造巨型“雪王舞台”、在现场开展冰淇淋市集、辅以年轻人们已然耳熟能详的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”旋律环绕耳畔——在这里，品牌与年轻群体形成了一种“伙伴”关系，共同欣赏演出，共度美好时光，形成共有的音乐记忆。好的品牌音乐节应当如此，音乐节成为品牌文化的补充、品牌也为音乐加持品牌的形象能量，互相成就[9]。
3.打造“音乐宣言”，传递正向价值
知名广告人马晓波先生曾提出“音乐宣言”的概念，用以指代以流行音乐为内容创作、应用、传播的核心载体，它是用来演绎品牌或英雄产品的营销主题、主张、价值观等核心文本的广告内容[10]。不同于以往简单洗脑的广告歌，音乐宣言作为一种文化性精神价值的载体，体现了品牌对当下用户旺盛的情感需求的响应，是跳脱出产品与营销本身，以感受、情感与价值同消费者沟通的窗口。例如Timberland广告片BGM《蚂蚁筑起高塔》，以及2020年B站主题曲《入海》，都成为了品牌与青年群体深入交流的媒介，它们以强大的正向能量与积极的意义表达，起到了提振社会情绪的作用，同时也成为了兼具情感价值与关联价值的品牌资产。
通过打造“音乐宣言”进行价值观表达，再结合具有强大沉浸感的音乐节进行传播，或许能帮助作为“社会器官”的企业或品牌与当代青年群体共筑品牌记忆，传递正向价值，实现品牌与消费者生命意义的联结。
图片来源：Pexels
参考文献：
[1] 2023年全国演出市场发展简报
https://mp.weixin.qq.com/s/T0g24nulkAjnijiYPP9DLg
[2] 刘小波.符号互动与泛符号化:流行音乐的传播机制研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(08):105-111.
[3] 中国音乐节二十年：寻找下一个乌托邦
https://mp.weixin.qq.com/s/Cq2y0tI3isOcm_jcwHIJbA
[4] [6]刘森林,欧阳跃明.“跨越时空的爱恋”：青年音乐节狂欢现象的社会学解释[J].中国青年研究,2024,(04):85-94.
[5] 年悦.社会学的目光：布尔迪厄理论对我国视听艺术研究的影响[J].中国电视,2023(08):79-84.
[7]赵平,冯惠芳.青年“伪仪式感”的本质透视、主要诱因及祛“伪”之策[J].中国青年研究,2022(11):96-102.
[8]掌握“流量密码”的户外音乐节，为何获得年轻群体的热捧？| 案例精选
https://mp.weixin.qq.com/s/gBej6MxKE0qcXyGM3FfKjw
[9]品牌音乐节大盘点：跟风的很多，“有点东西”的很少
https://mp.weixin.qq.com/s/Kp6srKcLQi4HRE6KgJ0dng
[10]马晓波：音乐宣言——内容传播的新探索
https://mp.weixin.qq.com/s/r8gMX7ZPZ-4R4Y8UdVAgTA
文字 | 吴晓影
责任编辑 | 张庆园 张芸熹 王嘉欣
