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邻居的猫
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携程 | 疫情 | 旅游品牌传播
自新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情爆发以来，全球各地的旅游业不同程度受挫。在严格的防控措施之下，疫情在我国得到了有效的控制，但是局部地区的疫情反复依然令我国旅游行业活力持续不足。在此背景之下，旅游品牌需要审时度势，以正确的判断和科学的决策应对新形势，进而优化传播策略，才有可能最大程度减小外部环境带来的冲击。
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在夹缝中求生存的旅游企业中，携程为旅游品牌树立了一个典型的榜样。携程2021年全年财报显示，携程集团净营业收入为200亿元，约恢复至2019年的56%。在各地疫情反复、旅游市场低迷、行业逐渐筑底的关键时期，携程通过跨界直播、产品革新、品牌活动、科学战略等途径，展现出了旅游品牌的活力和韧劲。
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OTA龙头+跨界直播，多元场景下的数字化创新
携程集团探索直播的数字化转型之路始于联合创始人、董事局主席梁建章领衔发起的战疫项目“BOSS直播”。从2020年3月起，梁建章每周都会cosplay各种角色，走进直播间带货，以“boss”的身份打响了携程“BOSS直播”的品牌，成为了携程“旅游复兴V计划”重要一环。之后又推出了“境外本地”直播、“周末探店”直播等不同的直播主题活动，结合携程星球号旗舰店矩阵，互联旅游行业KOL，完成了携程直播从带货销售平台到内容创作平台的转变，进一步扩大携程品牌的传播声量。
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携程作为OTA（Online Travel Agent，在线旅游社）龙头，以跨界的创新性手段助力旅游行业加速回血，兼顾了创新性效果和企业收益，是在疫情之下企业进行积极自救的可行举措。而如今的携程直播，也在不断探索创新，不再局限于直播带货，而是走出室内直播间，走进户外旅游目的地、商户，实现“BOSS直播、特色产品、当地文化”三效合一，建构新的消费场景，为同行创建出可借鉴的整合直播营销样例，实现“用户、文化、直播”的交易闭环。
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对于OTA而言，直播电商领域依然是较为陌生的。OTA企业虽已做到了将传统线下的旅行社销售模式置于网络平台上，但疫情之前，OTA跨界直播的商业形态并不多见。网络电商直播作为网络生态的重要组成部分，整合了“营销场景”“观看场景”和“社交场景”，通过数字化平台重新构建了多元功能场景，突破了传统营销场景中固定而单一的物理空间，在追求商业价值的同时，兼顾了消费者的社交价值和情感价值。携程在跨界直播电商的过程中，着重于消费者的社交价值和情感价值的打造，采用了将创始人梁建章的IP价值开发到了近乎极致的直播策略。IP形象是代表品牌的超级符号，一个具有深刻记忆点的品牌IP有利于让用户快速建立起品牌联想与品牌识别。“18秒报出30家酒店名称”实现了OTA和高端酒店的深度捆绑，“20种扮相无缝切换”提升了吸引用户注意力效果，“用现场直播或短视频讲述酒店的亲身体验”，实现了IP形象的亲民化传播。
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聚焦本地+深耕国内，满足消费者需求的产品革新
疫情发生之前，出国游一直是旅游行业的“大热”现象，2019年我国出境游人数达到1.55亿人次，出境游客境外消费超过1338亿美元。然而疫情的到来令我国出境游市场遭遇了“寒冬”。2021年11月22日，中国旅游研究院国际研究所发布了《中国出境旅游发展年度报告2021》。报告显示，2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次，同比减少86.9%。
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由此可见，后疫情时代的文旅行业在业务布局方面相比于之前需要做出较大的调整，面对新环境、新市场、新形势，要获得可持续的竞争力，产品和业务的革新是必要举措。以国内经济大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，促使旅游行业将目光聚焦到国内市场。而疫情导致出行不便，国内游客旅游半径缩短，周边游、短途游逐渐成为更受青睐的旅行方式。携程洞察了当前旅游消费市场的需求变化，构建起旅游经济增长新引擎，不断打磨周边游产品，例如境见茶野里野奢帐篷露营地项目、M-Art艺术集市项目，并在抖音、小红书、微博等平台以内容营销的方式进行传播，促进了携程周边游项目的逆势增长。财报数据显示，2021年携程旅游的头部供应商售卖的周边和本地游产品交易额，较2019年实现正增长。携程国内主题游产品交易额，较2019年增长超过160%。
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活动预售+升级玩法，联结品牌的大规模预售营销
2022年8月17日，携程开启了第二届919旅行囤货划算节。在首届“携程919活动”中，携程累计囤货GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）达到4亿，预售核销率3倍于行业平均水平。而在今年的“携程919”活动中，携程聚集了上百家业内的头部商家，以大规模旅行预售的产品形式提升旅游行业的活力。跟去年相比携程今年也在玩法上做了创新，例如推出了覆盖酒店、机票、门票、餐饮、露营等十大品类的惊喜“旅行箱”，用户开启“旅行箱”之后可解锁各类福利。又如在每天9点19分以红包雨的形式发送大额红包和各类优惠券。玩法的升级促进了品牌与用户的深度互动，激发用户参与热情。
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携程此次的旅行预售活动可谓是面对市场变化的一次有益尝试。Z世代的年轻群体拥有着积极拥抱变化、乐于接受新鲜事物的典型特征。携程瞄准了这一消费群体，以超前的旅行预售方式成功将产品提前销售给客户，持续激发携程品牌的商业潜力。
而大规模的品牌联结活动形成了具有强大影响力的品牌传播矩阵。除同行业品牌之外，携程也携手一些其他行业的人气新消费品牌如元气森林、NOWWA挪瓦咖啡等，提高品牌的渗透率。
响应号召+助力乡村，拓展增量空间的科学战略
乡村振兴是国家的战略决策，是构建新时代乡村可持续发展的宏伟蓝图。疫情发生之后，携程集团作为OTA龙头企业走在了响应国家号召、助力乡村振兴的前沿。2021年3月，携程发布了“乡村旅游振兴”计划，以在国内建设度假农庄的形式振兴乡村旅游经济，为大量当地农民提供就业岗位，带动农庄周围交通和景区需求的增长，为乡村旅游业发展注入新动能。
截止2021年末，携程已在国内建设了8座农庄，预计到2025年底将规模化赋能100家度假农庄，可持续地开拓周边游市场的增量空间，以满足不断提升的周边游市场需求。
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响应国家号召的科学战略体现了携程的高瞻远瞩。一方面，旅游行业遭遇的困境需要国家和政府的政策、资金等支持，国家出台的相关扶持政策让众多旅游企业在夹缝中求得可持续生存的机会；另一方面，与乡村振兴战略的结合也令携程品牌价值获得无形的提升，关注乡村、心系农民的企业形象成为了携程无价的品牌资产，是携程品牌能够在严峻的市场环境中保持独特竞争力的有力武器。
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疫情之下，携程作为旅游企业的代表之一难免陷于困境，但其凭借着二十余年的行业经验积极探索新环境中的可行出路，创新销售模式、聚焦目标市场、升级营销玩法、制定科学战略等举措在旅游业的寒冬令业绩持续回暖，走出了一条值得肯定的转型之路，提振了旅游相关企业和从业者的信心，在寒冬之中殷切盼望着春天。
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此次携程集团对于产品体系、营销渠道、业务布局和战略规划等的调整，体现了一个深陷困境的在线旅行社龙头企业力挽狂澜的决心和勇气，也向外界传递了旅游业应积极转变发展方式以应对新环境的信号，对旅游业相关企业和从业者而言具有一定的参考借鉴的意义。
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身处后疫情时代，受大环境影响，个人的心态难免发生一定改变。心理学家卡普兰（G.Caplan）是“心理危机”概念的提出者，他提到环境性危机是源自外部事件所引发的心理危机，具有更高的不确定性。新冠疫情这一重大公共卫生事件带给公众的恐慌、压抑、悲观等负面情绪属于环境性心理危机。在这样的环境中，公众往往会表现出“求稳”的心态。以携程为代表的一系列旅游企业开始转变思路，从之前的重增长转变为如今的重质量，主打周边深度游和品质游产品，符合当前用户的心态。用户在购买这些产品并使用后，不但不用承担因冒险而带来的心理负担，同时又满足了其被压抑的外出放松需求，这或许是携程旅游产品成功转型的原因之一。
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在产品内容上追求“稳定”，在销售形式上却可以大胆“超前”。携程首创“919旅行囤货划算节”，推出了“预约旅行”产品，鼓励消费者提前为旅游出行做好规划，以获得更为优质的旅游体验。这种预先销售的模式在整个旅游行业中并不多见，但深受目标受众的欢迎。数据显示，2022年携程通过预售成交的订单量较去年同期增长超过30%，订单转化率同比去年增长462%。以年轻消费者为主体的携程预售产品目标受众——“囤货族”，逐渐养成携程所倡导的“要旅行先囤货”的消费习惯，未来有望引领更多消费者参与到预售旅行的模式中来，形成一种社会性的“消费流行”。
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不仅如此，从更为宏观的角度看，携程集团致力于打造“社会性的携程”，在推动乡村振兴战略和混合办公上具有社会性的影响力。携程以在农村建设农庄的形式吸纳大量当地农村劳动力，一定程度上缓解了农村剩余劳动力就业难问题；针对内部员工，携程推出了“3+2”的混合工作制，允许其符合条件的员工每周有1-2天的远程办公时间，这一举措不仅在疫情中保障了自身业务的持续运转，而且也能在更大范围内推广与应用，有着积极的社会意义——提升员工满意度、降低交通拥堵，有利于女性对家庭的兼顾，在未来被更多企业采用，甚至可能提高我国生育率，将对中国的社会产生深远的积极影响。
参考资料：
[1]携程：一家社会型企业的探索与实践https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730054122145273431&wfr=spider&for=pc
[2]周人果,郑洁琳,蔡华锋. 疫情之下，上市旅企如何逆境求存？[N]. 南方日报,2022-04-01(B03).DOI:10.28597/n.cnki.nnfrb.2022.001838.
[3]李治国. 携程业绩回暖靠什么[N]. 经济日报,2022-04-07(010).DOI:10.28425/n.cnki.njjrb.2022.002163.
[4]高江虹,肖遥. 文旅复苏进行时：疫情防控常态化催生消费新需求[N]. 21世纪经济报道,2021-10-11(011).DOI:10.28723/n.cnki.nsjbd.2021.004131.
文字：俞丽婷
责任编辑：张庆园，黄锦萍
