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大数据与计算广告研究中心
本期作者
Sunny
本期关键词：数字附近｜混合空间｜数字地图
“走过路过别错过”——以个体为圆心划出的“附近”成为大众日常生活的重要组成部分。素不相识的人们打开社交媒体，便能看到页面上关于“附近”的推荐，以亲身消费体验为核心的“你绝对不可以错过的附近游玩好去处”，成为大众感知外部空间环境的重要方式。
2023年移动互联网App排行榜中以用户月活跃度为指标，抖音小红书大众点评等均进入前二十。[1]2024年小红书推出“附近”新板块，将本地生活与社交媒体的互动属性结合起来，为大众提供附近的“种草”内容；大众点评等APP则直接圈出个体附近地方，铺垫大众“拔草”，再根据用户点评进行推介。从“种草”到“拔草”实现了从数字空间到现实空间的转变，通过个体、环境与技术三者之间的互动，重构了人与空间的关系，将大众亲身体验过的、有反馈的“附近”内容数字化，构建了以“数字附近”为核心的混合空间。
大众无意识地依赖“数字附近”为有意识的品牌主提供了良好的商业机会，秉持着以地理位置为中心、消费者为导向的品牌主在数字附近中巧借东风，格外注重自身的地理位置与周围环境，时刻以消费者为导向，引导消费者在数字附近中进行正面的反馈与点评，实现从数字流量到经济效益的有效转变。
人们为何依赖于数字附近？
重构“社会-技术-空间”关系的数字附近
在现代社会中，高流动性成为人们日常生活的一大特征，人们对于现实的附近往往不再是传统意义上的熟悉的认知空间。“附近”是以个体为中心的周边地区，传统意义上，附近通常连接着个体的私人情感与社会交往；而在社交媒体时代，数字技术延展了个体的“附近”，将现实空间的附近数字化生产为混合的数字附近空间，重构了人与空间的地理与社会关系。
“出门在外没有手机找不着北”是数字技术改变了人们对于现实空间环境的认知的充分表现。移动终端设备的普及与应用使得个体成为了移动的信息体，在现实空间环境中不断与移动端进行信息的交换。因此，个体对于附近的认知从以往的自身亲身体验与现实交往，转移到了混合数字与现实的空间中。[2]
以往“附近”作为私人情感与社会交往的呈现投射在数字技术打造的空间中，个体的“附近”边界敞开成为大众了解所处相同附近的关键认知。素不相识的个体可能在同一个餐馆同一个帖子下面留言、点赞与评论。因而对于那些陌生的附近，个体瞬间感受到了熟悉感与可控性。在这种过程中空间成为中介化的媒介，促使了“志愿式地理信息（VGI）”的生成，也勾勒出了基于人与空间关系的数字地图。
“数字技术中的地图”：
在“附近”人与空间的数字相遇
1. 数字相遇：身体实践下人与空间的互动
年轻一代的出游秉承着“走到哪吃到哪，走到哪玩到哪”原则，在身体的实践中开启了与地方、与空间的现实相遇与对话。青年群体通常选择附近地方最有特色的、最有故事、评分最高的打卡，并反馈到社交媒体，与此同时也为后来的游客铺垫与强化了数字相遇。
在这个过程中，个体一方面经由数字定位系统对自身的地理定位，推介出可供认知与参考的数字附近信息，构建个体对现实空间的初步认知，另一方面通过自我身体的实践，参与到与现实空间的互动与对话中，再借由社交媒体进行数字反馈，实现相同地方数字附近的再次相遇与对话。
在关于有地方与无地方的探讨中，爱德华·雷尔夫从人文地理学的视角出发，提出人与地方的互动使得地方成为它自己，在个体与地方的对话中，地方便被赋予了存在的意义。[3]嵌入地理空间的数字技术打造了一个数字化的空间，在这个空间中仅仅存在技术与空间是冷漠的，正是由于个体的身体实践与志愿式地理信息的生成，让素不相识的人们在数字相遇中充满了存在与联结的可能，也让独立的个体饱含着对美好事物契合的期待与惊喜。
2. 空间生产：混合空间中秩序的重塑
在数字技术的加持下，个体何时何地都能以自身为中心勾勒出关于附近的内容。数字附近实际上呈现出数字空间与现实空间的交融状态[4]，数字技术的应用使得个体对于数字附近的感知必须经由平台生产，而个体对于现实空间的身体实践与反馈内容又使得数字附近中包含着现实空间的构成要素。
数字附近作为数字空间与现实空间的混合空间，生成与再造了新的空间秩序。从福克的权力与知识生产视角来看，这种混合空间决定了现实空间的以何种方式进行、何种话语形式、何种重要程度、何种社会关联度等权力系统进行数字化呈现。[5]譬如小红书中以“图文+评论”的形式进行附近空间的数字展演，而大众点评则以评分、图文、评论、收藏打卡数等多种形式进行空间建构，平台推荐程度与点赞数、浏览量、附近远近程度紧密关联，通常情况下，距离个体较近的、数据较高的会提升个体与空间的数字相遇概率，从地理接受度与社会心里接受度上也更具有倾向。
3. 数字地图：在数字相遇中地图的生成
作为大众喜爱的川菜馆总是的数字附近中呈现出“附近大家都在吃的美食”标签，在个体的移动端呈现中又会基于个体的过往选择倾向推介更具偏好的对应餐馆。数字附近将现实空间与数字空间进行可控性的再造，形成了兼具异质性与同质性的数字地图。[6]
数字附近根据个体的地理位置勾勒出外部的附近空间轮廓，在不同的数字平台中将附近的空间进行分类，标记成为同一类的标签信息；在大众与空间的相遇与对话中，混合空间中呈现出新的空间秩序；人与人、人与地方的互动构成了一个个相遇的空间点，并以数字地理知识的方式呈现在数字地图中，在个体的身体实践与空间交互过程中，数字地图一方面跟随个体移动，另一方面基于个体在空间中的社会交往与互动，即使在同一地方中也可能生成不同的数字地图。
不可错过的“附近”：
品牌巧借数字附近嵌入消费者数字地图
1. 打造标志性品牌空间，引导志愿式地理信息生成
以星巴克为例的第三空间成为大众所向往的脱离忙碌工作与家庭空间的独立空间[7]，消费者在星巴克的消费与互动不仅使得个体的身体实践成为空间的一部分，而且又在其社交媒体中呈现出高品质的生活空间与社会交往。因此，品牌不仅仅要存在于附近，更要别具一格的呈现在大众认知中，营造大众所向往的社会交往与社会联结空间。而这个过程除了品牌需要营造具有特色的符码空间，更需要积极引导大众参与志愿式地理信息的生成，营造具有本地生活特色的打卡氛围，通过各种正向的激励机制，鼓励大众参与到品牌空间的生产与建设中。
2. 关注消费者“附近”动态，有效维护品牌空间秩序
以消费者为中心是现代品牌建设的关键，消费者在数字附近中对品牌空间的反馈直接影响了其在其他消费者的数字附近中的空间秩序。目前，以前置优评、现场回馈等的正向激励措施管理品牌数字空间，与此同时通过及时回应消费者提出的问题，针对其损失给出补偿措施，有效维护品牌的现实空间秩序，为个体与品牌空间的互动营造良好的空间秩序，跻身消费者“数字附近”必去榜单。
3. 以用户数字地图为导向，充分利用空间秩序规则
在以平台为导向的社交媒体时代，品牌方通常以官方入驻的形式成为消费者数字附近中的重要组成部分。用户的数字地图所具有的异质性与同质性为品牌充分利用空间秩序打开了新方式。
人流量高、具有空间特色的城市中心地带容易形成混合空间为品牌空间的入驻提供了物质性需求，特殊地段的个体偏好为混合空间中的品牌提供了独特定位；个体需求在一定程度上具有差异化，但在平台的空间秩序中通常以标签化的形式进行呈现。譬如小红书的“附近”帖子可以充分利用打更多热点话题标签的形式让平台为品牌引流，高德百度地图中的“附近”好去处划分了休闲、美食等类别。
图片来源：Pexels
参考文献：
[1] 2023年度移动互联网App排行榜. [DO/IO]中国网，2024-2-2，网址：http://iot.china.com.cn/content/2024-02/02/content_42691459.html，引用时间：2024-6-27
[2] 彭堃方.算法逻辑下数字地图对人空间感知的塑造[J].新媒体研究,2023,9(14):99-102.
[3] 爱德华·雷尔夫（加拿大），刘苏等译. 有地方与无地方[M]商务印书馆，第一版，2021：12-20
[4] 黄显.数字地理研究中的媒介和传播：人与技术的会遇[J].新闻记者,2021,(06):15-27.
[5] 黄顺铭,陈昭博.作为“异托邦”的数字附近：基于三款数字地图的考察[J].国际新闻界,2024,46(02):32-55.
[6] McQuire, Geomedia:Networked Cities and the Future of Public Space[M]. Polity Press,UK,Cambridge, 2016.
[7] 向“第三空间”找卖点，星巴克卖的究竟是什么？[DO/IO].经济日报，2024-1-20，网址：https://mp.weixin.qq.com/s?__biz
文字 | 罗冬梅
责任编辑 | 张庆园 张芸熹 苏祺
