物联网时代计算广告的场景突破
——以程序化电梯广告为例
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引言
户外媒体存在于消费者真实存在的空间范围，能够最大程度上贴近消费者的生活圈，也能够最快触达到受众消费的“最后一公里”。通过数据、创意与技术，打造产品或观念融入式的、个性化定制式的、活动参与式的互动体验，户外新媒体广告成为受众在现实场景中切实感知产品与理念的平台。
在程序化户外广告中最具代表性的是电梯媒体，而分众传媒又是全球电梯媒体集团领导者，因此我们选择了分众传媒作为重点案例进行分析。
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理论基础
20世纪90年代，技术创新领域专家Tornatizky和Fleischer在其著作《技术创新过程》中率先提出了技术—组织—环境生态（简称TOE）理论框架。该著作探讨了从企业家或者工程师处产生发展的创新成果，如何在企业中不断被扩散传播，使得组织和用户接受、采纳并实施这些创新成果。TOE框架理论解释了技术背景、组织背景和环境背景三个不同因素对采纳决策的影响，认为这三者都会影响技术的创新。
段淳林教授提出，通过技术—组织—环境生态（TOE）理论框架和创新扩散（DI）理论研究计算广告时代的品牌传播，并提出计算广告品牌传播的三个分析维度可划分为：颗粒度、信息质量和临场感。我们综合两种理论，对物联网广告特征进行总结与归纳，提出用户视角的“洞察-沟通-反馈-体验”框架，希望以此为切入视角，剖析物联网广告如何“构建突破传统场景的广告生成投放与呈现模式”。
在该框架下，我们通过文献综述、案例分析、小组思辨发散出围绕四大部分，以论述物联网广告对用户的影响，分别是①洞察：时空角之下用户颗粒度的细化；②沟通：交流升维，加强互联互动；③反馈：从指尖到躯体，从虚拟向现实，从延迟到即时；④体验：突破场景边界，重构品牌世界。
03
程序化户外广告
随着互联网技术尤其是移动互联网的发展，互联网作为个人信息数据化的集散中心显示出更加优秀的传播能力，强有力地冲击了传统户外广告。
然而，2015年后，随着互联网大范围溢出效应的结束，线上广告增长进入饱和期，线下场景再次被深度聚焦，在多元因素的共同作用下，户外广告行业开启了程序化之路，由此引发了传媒行业的巨大变革，成为市场与资本关注的焦点。
程序化户外广告是指广告主通过数字平台从受众匹配的角度，由平台自动化完成户外展示类广告的采买和投放，并实时反馈投放效果的一种广告投放方式，实现了整个广告投放流程的自动化。
户外广告程序化的发展大致可以分为以下四个阶段：
阶段一——数字化：资源侧基础设施改造升级广告发布介质发生数字化变革，应用摄像头、传感器以及高清屏幕等，实现户外广告图像、视频、音频、互动等多种播放形式。
阶段二——数据化：广告元素实现数据化表达户外广告播放实现准确实时监播，包括场景标签、位置标签、播放时间标签、设备标签、素材标签、广告主标签、营销活动标签的数据反馈与分析。
阶段三——流量化：广告与受众实现自动匹配按效果计费，实现千人千面，根据流量标签匹配广告素材，生成消费者行为的实时大数据模型，包括移动轨迹、消费习惯等。
阶段四——触点服务化：万物皆媒，万媒皆连人与场景无缝融合，围绕用户生活场景的屏幕与内容载体都将变成触点服务化载体，传媒物联网成型，进入万物皆媒，万媒皆联的新业态。
思考1：广告的生活化渗透将会带来怎样的机遇与挑战？
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案例回放
长期以来，分众作为全球电梯媒体集团的领导者以其日均3.1亿城市主流人群的覆盖能力及领先的广告传播效果筑就了极强的竞争壁垒，获得广告主的广泛青睐。
益普索发布的《2020年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，从2020年各类型流行语的传播渠道来看，具有高频接触、强制观看的电梯媒体更容易让人记住广告语。以分众为代表的电梯媒体覆盖了主流消费群日常必经之路，持续成为众品牌的关注重地。行业下行时期，分众传媒电梯媒体的“主流人群、必经、高频、低干扰”的媒体价值，和强大的品牌引爆能力反而更为突显。
此外，得益于数字化变革进程的持续推进，在阿里赋能之下，分众传媒率先推动了线下媒体的数字化升级之路，其在2019年底便上线了基于物联网的云端KUMA新一代智能广告平台，这也是分众旗下媒体的智能投放分发系统。从最早的插卡播放发展为80％－90％的终端可以云端在线推送，将绝大部分屏幕物联网化，可远程在线监控屏幕的播放状态。
由于与阿里的后台打通，分众实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”。客户在分众上的每一次投放数据可回流到天猫数据银行，成为品牌数字资产的重要累积。客户可以根据数据进行精准的二次追投，进而大幅提升转化率，推进品销协同度的提升。
此外，分众的智能屏也已实现从全城播出到根据每个楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。客户可根据LBS挑选终端三公里以内的楼宇，或根据产品价位选择不同价格区域的楼盘，或通过分众的后台系统中选择目标人群比例更高的区域进行精准投放等等。
2019年分众传媒结合现代科技算法，开发并正式上线KUMA分众媒体新一代智能广告投放及发布系统，标志着分众已完成“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越，进一步推高分众媒体的营销效率。KUMA系统可与互联网公司对接打通，实现在分众系统内的程序化购买媒体。2020年1月，KUMA开放平台一期完成了与阿里妈妈的深度对接，实现了外部DSP的在线询量，成功实现线上线下媒体投放的无缝对接。同时，分众在2020年下半年推出客户自助购买系统，所有选楼，付款，投放，监测全可在线完成。
思考2：
基于分众传媒梯媒投放方式的数字化进程，程序化户外广告的效果评估是否也有了更加精细化的标准？
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讨论评析
当前的程序化户外广告仍局限于具体的空间与场景，譬如梯媒展现出的需要具体定位、定点投放的特点。这大大增加了广告前期市场营销的成本以及广告维护成本。广告投放者需要进行详尽的市场调研以期获得更为精准的用户信息，而基于某个具体地点的广告必然需要一个传播实体载体和实体形式，这一种形式该如何进行保养和维护本身也是一种问题。在终端为具体物体的情况下，也无法保证广告是否会受到不可控因素的影响而对其效果评估、广告维护产生问题。而从最终效果的评估上来说，广告主需要从广告投放中得到广告效果的反馈，实体程序化户外广告效果如何监测和评估也是一大问题，具体场景广告的效果不同于网络点赞和浏览量，可以通过数字反映效果 这使得程序化户外广告的效果评估本身变得抽象。
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深入思考与推广
程序化户外广告呈现了传统户外媒体向物联网广告的跨越。物联网的使用构建了一种突破传统场景的广告制作投放与呈现模式。有学者聚焦于智能营销维度，将物联网广告的贡献概括为三个维度：全域智能数据获取、基于算法模型的参与式互动文化的建立、品效合一的效果可测量性。此是基于品牌营销决策视角所分析的物联网广告功用；而我们将从“用户”本身出发，围绕与用户洞察、沟通、反馈、体验四个维度，论述物联网广告如何突破场景，让广告与用户紧密相连。
①洞察：时空交织下用户颗粒度的细化
用户画像是指真实用户的虚拟代表，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。用户画像力图从数据中重构用户在现实生活中的人口行为特征，构建脱离现实但无限逼近现实的数字化个体形象，以便相关人士更全面洞察用户需求。
在现实生活中，真实个体的行为是连贯而庞杂的；描摹个体可以从多维度出发，对其特征属性的量化可以细分为无穷小的碎片，而碎片的具体程度则取决于研究者的意愿；研究个体行为的细化程度反映到建构用户画像上，便是画像“颗粒度”的大小。真实个体的画像就像一张矢量图，无论如何放大缩小都不影响其清晰度；而基于数字化技术重构的用户画像则是一张像素化的图片，其颗粒度的大小影响着对用户的感知清晰度。学者段淳林在研究用户颗粒度与计算广告关系时，将颗粒度理解为一个衡量受众、信息、触点等在品牌信息投放、交互、评估、优化、价值共创等全流程参与要素的最小可计量单位。物联网时代下互联的万物通过对用户在全场景时段下的行为捕捉、数据整合与分析，复现了一个更鲜活、更完整的个体：活跃度数据、忠诚度数据、行为数据、情感数据……以往难以捕捉到类似用户从居家到通勤的细微生活习惯，都能串点成线，由线及面，完整勾勒出用户最真实的样子。对用户画像颗粒度的无限细化，数据的商业价值与广告洞察的精准性都显著提升。
②沟通：交流升维，加强互联互动
从品牌方与消费者维度，品牌方以物联网技术为支撑，布局目标用户可能接收相关广告的多个触点增强曝光，搭建多渠道多频次与用户沟通的基础条件。同时广告设计从“物”的特性出发，与用户的互动也跳出了以往限于小小屏幕上的点击、停留操作，扩充至五感的新奇体验。物的数字化使在当下检测到用户反馈的同时调整内容、优化投放效果的功能成为可能。2016年，google在伦敦街头开展测试自动化投放互动广告，已经实现基于LBS技术，根据走到广告牌前的用户特征智能调整显示广告。以更频繁的接触频次、更多样的接触形式、更沉浸的接触体验与更即时的接触反馈打通品牌方与消费者的互动渠道，加强消费者与品牌的情感联系。
③反馈：从指尖到躯体，由虚拟向现实
从指尖到躯体，由虚拟向现实成为物联网时代反馈形式的主要变化。从广告主与媒介平台维度，物联网构建了完整且可测量的用户关注-采买-使用-复购路径，从关注“前消费”路径下用户关注加购分享评论等行为，到关注“后使用”路径中通过用户观看、抬头、目光停留与提、按等动作反应用户使用方式、频次、情感、满意度等细化指标。多维的反馈测量方式使广告主更全面地量化广告投放效果，随时改进投放方案、合理出价。
不同呈现载体的广告通过物联网技术实现了实时“交流”。不仅仅局限于虚拟世界内各软件与网站中对程序化广告的运用，这一新兴的广告业态也从虚拟逐步走向现实。具体而言，某一智能终端（无论线上线下）的数据反馈能作用于另一智能终端的广告投放，点a通过在该设备上测量用户行为，整合数据反馈给点b，点b即时且迅速地调整广告内容形式，使用户在接触点b时获得更精准有效的广告。
④体验：突破场景边界，创造品牌世界
LBS技术完美打造了消费者线上线下相融相生的关注-购买-分享链路，线下的物被同化为线上购买场景的一部分，线上内容也为线下内容的呈现引流铺垫。突破了一屏的桎梏，无论是虚拟之物或是现实之物，它们都成为品牌营销自己的载体，整体而圆融地向用户传递着广告信息，模糊了“宣传”与“现实”的边界，为用户提供场景化的完全体验。同时，VR头盔、动作捕捉设备等用于广告营销的物联网设备进一步加深了用户突破场景限制，沉浸式体验产品功能、感知品牌价值。物联网设备不仅为广告的呈现与互动提供了突破时空区隔、场景边界的作用，还在现实世界之上再造与之平行的“品牌世界”，加深用户体悟品牌与产品的临场感。
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结语
在未来万物皆媒的物联网时代，媒介的触手将会被极大拓展，媒体信息将以更新的形态传递，万物皆可广告的时代，广告或可有更多讨论的空间，甚至变成一种益民、惠民的产物，而非线下广告简单的盈利作用。在未来强沉浸感的元宇宙技术的加持下，广告所营造的场景或将会更合消费者心意，更具表达力。未来已来，我们拭目以待。
参考资料：
【1】《“分众直投”品牌升级，即刻开启周边广告自助投放》分众传媒公众号
【2】《分众半年营收46亿 Q2楼宇媒体日用消费品广告收入增25％》分众传媒公众号
【3】段淳林，任静．智能广告的程序化创意及其 ＲECM 模式研究［J］．新闻大学，2020( 2) : 17－31+119－120
【4】《 户外广告行业变革时代，程序化成为发展新势能》百川引擎搜狐号https://www.sohu.com/a/479100996_120881565
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【7】两会热点丨如何防范元宇宙风险？代表委员们“出大招”.搜狐网
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【11】段淳林,崔钰婷.颗粒度、信息质量和临场感:计算广告品牌传播的新维度——基于TOE理论的研究视角[J].武汉大学学报(哲学社会科学版),2022,75(01):79-90.
【12】苏美文. 物联网产业发展的理论分析与对策研究[D].吉林大学,2015.
编辑：于晓雯 吴晓茹
感谢岳桂羽 曾倩 李嘉茵 武睿婧 沈心梅同学供稿
