OTT广告：大屏场景下，广告的品效协同如何实现？
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引言
随着智能电视的发展，OTT（“Over The Top”的缩写，是一种绕过传统的有线电视系统、直播到户卫星电视系统等为用户提供视频等的业务）的广告营销价值逐渐展现。QuestMobile《2021年中国互联网广告市场洞察》显示，OTT广告持续抢占PC广告份额，并已经实现反超。根据2022中国数字营销趋势报告，广告主在智能广告电视大屏上的投入从2021年的14%增长到2022年的19%，并且相比于成熟广告主，新锐品牌广告主对智能电视大屏广告的带动力更强。
OTT广告常被认为是增强品牌曝光，提升品牌形象的有力手段，但其转化能力仍受质疑，OTT广告的品效协同建设仍有较长的路要走。
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案例回放
博世家电2020年末新上市博世活氧洗衣机，传播目标为在TA人群中曝光，建立品牌新产品的声量。2020年12月，博世家电以OTT广告强曝光触达家庭人 群，通过系统再次定向已被OTT曝光过的品牌TA，提升广告曝光效果及广告点击跳转率，提高品牌新品传播的记忆度。
具体而言，博世先通过与品牌高度契合的媒体进行OTT开机广告和前贴片的强曝光；然后进行同源wifi下终端识别，获取加密ID包，验证筛选活跃终端；再对活跃终端进行定向追踪，匹配目标终端使用的媒体；而后又在MOB端的APP组合里通过开屏和信息流广告再次触达已经接受了曝光的群体，进行记忆加深与转化引导，投放全程进行第三方广告流量监测。投放媒体选择的是CIBN OS、电视猫、风行、芒果。
从广告效果来看，与移动端泛人群通投相比，通过OTT曝光，MOB再定向投放的点击率提高了23.6%。
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OTT+MOB：前链路曝光，后链路转化
计算广告的理念和实践不断追求的是更极致的广告效果，也就是受众对于广告的接触、认知和行为的转化过程。在传统媒体时代，这来源于天才的洞察，而在计算广告时代，这依赖于整个过程的数据化。整个过程，即全链路，是从前链路到后链路的全程。OTT场景主要以强曝光为主，在用户消费决策前链路建立品牌声量，配合后链路营销后可达到更佳的营销效果。而后，进行同人群移动端二次曝光强化记忆，刺激引导用户点击转化，完整营销后链路提升传播效果，实现从强势曝光，到记忆强化，再到刺激转化的多环节共赢，提高媒介的引流效率。
从根本上讲，这次广告营销实践是一种全域广告智能化投放的成功，通过接入OTT、MOB等多屏资源实现屏幕打通与数据整合，是为“跨屏营销”产物。“跨屏营销”将多种渠道终端整合起来，精准锁定广告主的目标受众，提供广告信息，其核心在于“跨屏追踪”。随着线上流量增长放缓，具有覆盖价值和场景优势的其他媒介和渠道也开始加速数字化改造与创新，以融入程序化广告的巨大市场。OTT成为客厅场景的重要的跨屏交互阵地，随着近几年互联网电视的兴起，大屏集聚了越来越多的注意力，打开了“客厅经济”的视频内容入口。大屏观看稳定且有震撼的视觉效果，逐渐成为当下数字营销关注的重要阵地。
思考1：你认为OTT广告的优势何在？
思考2：什么是广告的全链路发展？广告的全链路发展对广告效果监测有什么意义？
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OTT广告中的品效协同
如今的互联网广告以效果广告为主，离购买阶段距离较近，对品牌建设的贡献并不大，强调立竿见影、量化归因的广告效果。新消费领域的流量营销打法在今天屡见不鲜，小红书种草、抖音带货、B站深耕内容营销、微博话题引领热度，形成了多平台、全矩阵的狂轰滥炸式的产品曝光，欲打造超级爆款，吸引超级流量，最大程度地缩短从产品认知到实际购买转化之间的距离。但不可忽视的是，流量红利不可能一直存在，在流量红利消退殆尽之时，爆款突围的产品营销打法便会失灵，缺乏良好品牌形象、鲜明的品牌认知度与较好的品牌资产的企业就会淡出人们的视野。
品效合一是广告主实现营销费用最优化和销售效果最大化的目标，既继承旧范式中用户洞察、创意传播、心智占领等思想精髓，又用数据主义和计算主义的方法将之量化、精准化和智能化。在所有媒体都完成智能化转型之后，企业将用流量占据通路，用品牌占据人心。
OTT广告在品牌广告的打造上有着得天独厚的优势。首先，随着大屏的超高清、强智能、全生态和泛屏化升级，以及大屏视频在技术标准、内容品质上的“贵族化”“高端化”路线建设，OTT的受众相对优质，因而一些奢侈品大牌纷纷积极布局智能大屏广告市场。其次，电视联网让消费者们逐步回归客厅，大屏观看视频的习惯正在养成，家庭场景对于营销的重要性再次跃升。对于博世这样的家电品牌来说，家庭场景格外重要。家用电器和家庭场景更容易形成捆绑记忆，深度链接。家人在电视前的交谈共谋，也有利于家用电器的购买决策，也更容易触发家庭情感。除此之外，与传统电视相比，智能电视具有更强的交互性，智能语音、裸眼3D、AI识别等黑科技，以及小屏和大屏的连接和互动能够引领用户互动参与，创造品牌价值。在视觉效果上，OTT也独树一帜，更具冲击力、沉浸感，有利于增强用户体验感、观看专注度和情感认同。
在效果转化上，一方面依靠OTT广告和其他小屏广告之间的跨屏联动完成，也就是消费者先在OTT上接受品牌曝光，再在移动端页面进行深入决策和购买转化。这期间，需要全域的智能广告系统根据同源wifi识别ID来跨屏追踪用户，精准定位用户，持续投放广告信息，获得比在移动端泛用户投放更大的点击率与转化率。但这样的品效合一策略仍是跨屏割裂开的，容易让企业错失良机，可能无法将OTT广告的吸引力优势与场景优势最大化。也正是因为这个原因，很多广告主对于投放OTT广告时比较犹豫，认为OTT只能做品牌曝光，效果难以估量，转化难以保证。
思考3：如何实现OTT广告的品效协同？
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用户体验优化与多元场景应用
智能电视可互动、可寻址、可定向和可联网等优势的确能够为品牌营销带来品牌协同的可能，智能电视和家庭客厅场景的营销价值也日益凸显。但从现在的广告表现来看，诸多OTT广告的用户体验感并不尽如人意。全路径二维码覆盖尤其干扰了用户正常的观看场景与进程，造成大屏观看的视觉效果优势大打折扣，也容易引起用户的逆反心理。而一些弹窗、交互设计稍显花哨，破坏了智能大屏的优质、高端定位，也让一些不熟悉数字化操作的人群，比如老年人感到疲惫。其实，这些问题并不是OTT广告出现才有的，而是广告固有的问题，也曾在其他媒介上出现过，相关广告媒体和OTT运营商需要加强OTT广告的体验优化，用更人性的交互设计拉近与消费者的距离，提高用户对这种新兴的广告形态的接受度。
此外，OTT广告诞生于家庭场景，也回馈于家庭场景。但并不意味着家庭场景是OTT广告唯一流量来源。OTT广告的思路和实践可以赋能更多的大屏场景，比如办公室、会议室等，挖掘更多的跨场景和大屏场景的营销潜力。
思考4：OTT广告在用户体验上存在哪些问题？
思考5：OTT广告是否有可能应用于其他大屏场景？
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结语
随着流量红利的消逝，企业再次强烈呼唤品牌建设，在品牌广告上持续发力。OTT广告凭借着在场景、受众群、视觉效果、内容品质和交互能力上的优势成为品牌广告在这个时代的代表，营销价值愈发凸显。
但强调品牌广告建设不代表放弃效果广告，OTT广告在购买转化上的弱势仍是一大问题，容易造成广告效果不清晰，曝光资源潜在浪费的问题，尽管现在已存在以“OTT+MOB”跨屏营销、“OTT+电视淘宝”整合联动为代表的品效合一方案，但实际效果仍有待观察，因而OTT广告的品效协同模式和智能化广告效果归因仍需要不断探索。品牌需要在OTT广告投放中寻找后链路建设的机会，从而实现全链路的受众管理，实现品牌效果和转化销售效果的协同。
参考资料：
【1】《2021年中国互联网广告市场洞察》（QuestMobile，2022年3月）
【2】《2022中国数字营销趋势报告》（秒针营销研究院）
【3】《博世家电OTT定向Mobile 再追投营销案例》（2020年12月）
【4】互联网流量见顶的当下，OTT价值正进一步显现
https://mp.weixin.qq.com/s/wjupz2bcr9d9Pb3yl0IoZw
【5】刻板印象退退退！OTT大屏如何突破客厅千亿市场？
https://mp.weixin.qq.com/s/6CzERwB6824rBXjTk-KV7Q
编辑：于晓雯 吴晓茹
感谢于晓雯同学供稿
