行为定向广告与消费者的感知价值
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引言
随着互联网的使用者对隐私的关注度逐渐提高，数据服务带来的便利似乎并不能打消人们对于隐私收到侵犯的顾虑。数据和隐私在广告投放中究竟起到了什么作用，如何处理定向广告和用户隐私之间的关系？我们选择从行为定向广告入手，探究消费者对互联网行为定向广告的感知价值，以及用户与广告投放方的利益博弈，并且从中寻找平衡用户隐私和广告投放效益的模型，为计算广告的进一步发展提供启示和借鉴。
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行为定向广告
互联网展示广告根据网站的各种信息和受众信息推出多种定向方式，统称为受众定向广告，能够实现展示广告的受众匹配和标准化广告投放。行为定向是互联网展示广告的主要定向方式之一，根据受众之前的历史访问行为如受众搜索过的关键词、浏览过的商品等信息，挖掘用户的兴趣和意向，定向投放相关广告。
行为定向广告的投放基础是历史的、一段时间、跨媒体的行为数据而非当前的、某个具体的媒体环境和受众行为，这种个性化的受众兴趣信息的定向，更加接近消费者的意图和营销意图。
思考1：行为定向广告实现个性化和定制化，“千人千面”实际上是否是千万个孤立的“信息茧房”？
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行为定向广告改变广告主与受众的关系
运用大数据计算技术，为特定场景下的特定用户找到一个合格的广告，以实现语境、用户和广告三者的最优匹配，是广告活动的重要原则。于广告主而言，使用最少的费用达到最优的广告效果，实现利益最大化是其一直以来追求的目标。
传统媒体时代，受众“出让注意”以获取信息，数字媒体时代，最优匹配、最优广告效果的基础是用户的行为数据，媒体平台削弱用户对自身信息的控制权和选择权，使其“出让”或“被出让”自身数据，再将用户的行为数据售卖给广告主。由此可见，广告主与消费者之间的关系发生了变化。
（一） 广告主与受众关系改变的原因
人类文明的传承与发展离不开传播所需的媒介。大众传播时代，广告投放的核心是达成媒体受众与目标市场的相匹配，形成以“人群”为单位的广告传播模式。通过大范围、大量地投放广告，力求量变引起质变，使广告触达更广范围内的目标受众。广告传播的高投放成本、高资源浪费损耗、难以品效合一等弊端也一一暴露。
由此，以行为定向广告为代表，以“个人”为单位的新的广告传播模式应运而生。其核心是实现广告投放的信息和形式等与个人和情景相匹配，广告精确“追踪”消费者，满足个体的需求。
（二） 广告主与受众关系改变的底层逻辑
技术的逐渐成熟、思想上理论范式的变革以及市场资本利润的驱动，推动广告传播发生变革，进一步改变广告主与消费者之间的关系。
以大数据、算法、场景为核心的广告新业态在市场中迅速发展，产生大量具有创新性和突破性的应用，这其实得益于互联网、物联网、人工智能等技术与大数据的深度融合。技术是变革的基础。
从以“人群”为单位的广告传播模式到以“个人”为单位的广告传播模式，本质上是人思想上的转变，而技术等基础设施的建设和快速发展的过程也为广告传播思维的转型提供了新机遇，使广告业务逐渐由人工转向复杂的运算和自动化程序。
市场上的资本利润是推进改革的源动力。
（三） 广告主与受众关系改变的影响
当受众不再是上帝，当利益的天平不再倚向受众，受众对于广告的“信念感”就会随之发生变化。而当受众对广告的信任度和好感度开始动摇时，意味着广告的效果也在发生变化，这一点，主要体现在消费者对广告的价值感知维度方面。
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消费者对行为定向广告的价值感知维度
（一） 积极影响：消费者的“需求响应”
行为定向广告的出现帮助广告主实现精准的广告投放，节约了一定的成本与资源，但其能发展到今天，必然也是在某方面有利于消费者的。通过研究与理论分析发现，行为定向广告对消费者的核心积极影响体现在对于消费者需求的响应。简单来说，就是通过对消费者行为数据的分析，精确算出消费者的需求，为消费者提供高精确、个性化的服务，同时能够节约其满足需求所需的时间成本。
（二） 消极影响：消费者的“隐私关注”与“信息控制”
消极影响产生的根本原因在于平台获取用户行为数据时未经用户许可，用户的隐私“被出让”，“出让”后的隐私通过加工处理最终又作用在消费者自己身上。实际上，对于隐私的侵犯不仅仅会对广告效果造成不良的影响，而且对于被侵犯者的心理也会造成一定的伤害。在信息爆炸的时代，信息流本身就会对人的心理造成一定的冲击，一部分受众从中产生不安感，焦虑、躁动、抑郁的心理问题并发。甚至由于数据算法的陷阱，个性化差异，不经意间也会造成个体之间的信息歧视问题等，有时会导致受众陷入信息数据的牢笼。
从消费者的隐私“被出让”开始，消费者的信息控制权力在一定程度上已经被剥削。当人们沉浸在大数据带来的便利同时，不得不开始究其原因、深挖这背后的底层逻辑。一旦消费者发现自己信息控制的权力在削弱时，必然会对广告产生抵制心理，广告再投放产生的影响也更偏向于消极。
（三） 价值感知维度综合解读
掌握消费者的行为动机无疑为行为定向广告最直接目的，同时也是广告主最根本的需求。但是在广告主满足自身盈利的同时，也应该主动维护消费者的利益。有研究发现，在上述等行为定向广告的积极影响与消极影响等影响的综合作用下，消费者对于广告的态度反而下降了百分之三十，也就是说，消极方面的影响在行为定向广告发展的过程中造成了阻碍。
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基于多元主体的讨论
（一） 广告主
行为定向广告的应用无疑为广告主提供了巨大的便利。用户被动地“参与”互动，为媒体平台和广告主提供行为数据，数据进一步被使用于对用户进行深入的画像建模的过程中。广告主通过基于数据支撑和科学分析的用户画像投放广告，使广告的有效真实的用户，显著提升广告的转化率。
其次，行为定向广告的基础是用户行为数据，用户短期的兴趣和偏好会在行为上有所体现，因此广告主可以实时优化广告制作的流程，剔除非目标受众，从而降低广告预算，节省开支。
除此之外，基于行为定向广告的特点，广告主可以将个体画像之间的关联性聚合成多个具有鲜明特征的群体画像，构建用户社群，管理用户数据和客户服务，提升受众对广告的好感度和满意度以及对品牌的依赖度和忠诚度。
思考2：广告主如何化用户“被动参与”为“主动参与”？
（二） 监管机构
用户隐私保护有法可依，广告法第九条第六项：“广告不得有危害人身、财产安全；泄露个人隐私的情形”。数字时代，互联网社区日益活跃，一方面广告主、媒体平台与受众之间的关系趋于复杂多变，另一方面，用户的行为数据是各方所争夺的宝贵财富，但相关规章制度的不完善使得监管存在漏洞，让不法分子有机可乘。
广告投放的监管需在制度逐渐完善的情况下，各方出力，良性竞争，维系利益相关者各方的关系平衡和广告市场平衡的生态环境。
思考3：为什么规章制度的出台速度始终无法超越不法分子“钻空子”的行为？
（三） 用户
广告对于用户的生活无孔不入，行为定向广告虽然能够满足用户的需求，但是这种“满足”建立在隐私的让渡之上，这对于用户而言，是短时的愉快和隐密的危险。
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深入探索与思考
对于行为定向广告中隐私关注因素对广告投放过程的影响，可以将整个行为定向广告投放的行为视为一个三者（用户、广告主、代理商）构成的博弈模型，通过斯塔尔伯格数学模型的分析，可以得出，用户、代理商、广告主都存在其最优决策解（韩笑，2015），这种最优解建立在以下三个条件实现的基础上：
1.只有代理商对用户每一单元隐私的奖励不小于用户对每一单元隐私泄露所预期的奖励金额，用户才会点击广告，从而实现自身利益的最大化。
2.作为用户点击行为决策子博弈的领先者，代理商很清楚用户的点击行为与代理商的奖励金额直接相关，因此，将用户可能的选择纳入考量后，代理商就能得到使其利益最大化的最有策略。
3.在互联网行为定向广告定价的子博弈中，广告主作为领导者，会根据代理商的奖励策略来进行逆推，做出他们最优策略决策。
基于上述的三个前提，只要每个主体按照各自的最优决策解进行活动，三者之间的博弈将能够起到良性的效果，即每一方都从广告活动中获得自己的利益。而这种利益驱动的根本和终端，是用户和代理商之间的交易行为。
从博弈的外显上看，是用户对隐私的关注和广告接触、注意力占用之间冲突，其根源上实际是对隐私信息的一个估价活动，用户实际上是卖方，向广告主出售自己的隐私数据和注意力，是一个双方讨价还价的过程。在理解了这层逻辑之后，再去审视计算广告，这样一个强调数据、计算、机器的概念，就能发现其本质仍然离不开活生生的人。数据的来源是人，没有人的活动就没有数据，就更没有计算，没有人的参与，计算广告就是无源之水，无本之木，这也再次强调了人的主体性。
思考4：如何估算用户对自身隐私信息的价值？
思考5：人的地位是否会被机器取代？如何调动人的主观能动性？
正因如此，对于计算广告的实践要注意以下两点：
第一，重视人的权利主体地位，并且让用户感受到这种重视。隐私政策从“声明退出”到“声明加入”就是一个体现用户权利主体的行为。并且切身让用户感受到自己的隐私信息被自己掌握，这样的机制就是在减轻用户对自身权利不确定性、不可把握性的忧虑，从而减少数据使用带来的负面观感。
第二，计算从用户身上获得价值的同时，也要计算能够给予用户的价值。奖励模型能够生效，就是因为给了用户符合心理预期的收益，为了一次“复活”，值得付出30秒的等待时间。而每个消费者内心对自己的注意力和时间的估值又是不同的，通过计算他们对点击广告的偏好和不同奖励数量对他们的“诱惑力”也是计算广告可以探索的领域。
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结语
行为定向广告的利弊是站在用户利益得失的角度来评价的，“好处”与用户对行为定向广告所推送的内容是否符合其需求有关；“损失”与行为定向广告对用户造成的“信息控制”以及由此引发的“隐私关注”有关，而用户对行为定向广告的评价取决于二者的共同作用。
广告的奖励模型只在一定程度上补偿用户的“损失”，使其更加积极的看待广告，但是行为定向广告的本质并没有被改变，因此用户隐私数据的获取及使用仍旧是阻碍行为定向广告发展的一大难题。
参考资料：
[1]康瑾,郭倩倩.消费者对互联网行为定向广告的感知价值研究[J].国际新闻界,2015,37(12):140-153.DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2015.12.008.
[2]曾琼,刘振.计算技术与广告产业经济范式的重构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(02):132-137.
[3]段淳林.计算广告的发展对广告学的冲击与挑战[J].中国广告,2020(11):26-28.
编辑：吴晓茹 于晓雯
感谢赵康宇、林楷宸、吴静怡、陈睿璇同学供稿
