“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？V我50。”|公共传播与品牌

文化 2022-10-10 10:00 广东

本期作者

小丸子

本期关键词

肯德基 | 疯四文学 | 品牌传播

这个夏天，有谁能躲过“疯四”文学？

近期，肯德基“疯四文学”不断发酵，不管是干货科普、明星八卦，还是狗血剧情。哪里有热点，哪里就有“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？V我50。”截至10月7日，#肯德基疯狂星期四#微博话题已有19.9亿的阅读量和415.3万的讨论量，原创人数也高达4.1万。

“疯狂星期四”的前世今生

“疯狂星期四”指肯德基于2018年推出的每周四特价优惠活动。在刚推出时，肯德基不仅打出“新品九块九，吃到扶墙走”的广告语，邀请鹿晗、王源、朱一龙等明星进行代言，还推出“疯狂疯狂星期四，九块九块九块九“的鬼畜神曲在电梯间循环播放。前期依赖广告进行营销的“疯四”，通过一定时空范围内的轮番轰炸，在客户心智中留下烙印。但也引起一部分白领反感，致使推广效果不尽如人意。

直至2021年，社交平台出现野生“疯四文案”：“你为什么垂头丧气？你知道今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂星期四。”至此，无数网友脑洞大开，创作出大量思路清奇、剧情曲折，让人直呼离谱的“疯四”段子，席卷微博、小红书、群聊等各大社交媒体平台，被网友戏称为“疯四文学”。

图片来源：sohu.com

随后，在“疯四文学”在传播的过程中，品牌、资本与媒介合谋，通过仪式将“疯四文学”打造了青年群体发泄的理想载体，用户在持续发送、接收并重新编码“疯四文学”的过程中，获得符号赋予的地位认同。如今，“疯狂星期四”不仅仅是满足口腹之欲“快乐日”，更是成为用户宣泄情感、承载着自我和群体归属的“狂欢日”。

“疯四文学”是如何与用户玩到一起的？

1.基于身份认同的文案创作者

在以互联网技术为支撑的新媒体时代，网络流行话语的出现、互动以及传播都需要以特定的媒介语言作为支撑，以此让创作者产生身份认同与情感连接。以“上班族”和“学生党”为代表的青年群体是“疯四文学”主要的创作者，一周有七，学习/工作有五。每到周四，打工人和学生只用告诉自己再坚持一天就休息了。这意味着“疯四文学”的出现，不仅富含了大众喜闻乐见的反转要素，更是契合了当下青年群体的心态。他们借肯德基“疯狂星期四”提供休息的契机发布“疯四文学”，实际是想要借助狂欢化的语言来释放由理想与现实之间差距带来的压力，在创作的反叛中暂时进入一个乌托邦世界。

图片来源：截取自小红书

如同之前饮茶哥爆火时，“打工人”每天下午三点在群里定时发送的“三点几嚟，饮茶先啦！”一样，用户参与、传播“疯四文学”的过程也是一个情感表达和自我身份建构的过程。青年群体通过对于“疯四文学”狂欢式追捧和模仿，一方面表达了对权威、精英的冒犯，获得躲藏和反抗的快感。另一方面，通过病毒式的阅读和传播，加强了与周围的联系，提升了社会存在感。这个过程强化了“疯四”文案创作者之间的身份认同，并成为了“疯四文学”传播的驱动力。

2. 基于网络迷因的万物皆可“疯四”

希夫曼将“网络迷因”定义为互联网个体用户传播、模仿、转化流行文化的单位。在这个过程中，互联网用户创造了一种共享文化的体验。“疯四文学”作品没有特定的衡量标准，凡是能做到意义传递、具备娱乐化叙事功能的文本都能成为“疯四文学”作品的素材。另外，“疯四文学”作品的语言通常具有戏谑、夸张、反转的特征，用户将前后互不相干的内容进行拼贴，各要素原本的内涵被消解，在新的“疯四文学”系统中构成一种整体的前所未有的意味。

正所谓万物皆可“疯四”，在开放的社交媒体所形成狂欢广场上，初始文本的主题、符号都会被重新解构，不断出现的热点事件推动“疯四文学”不断进行新旧更替。例如：《梦华录》+“疯四文学”,《苍兰诀》+“疯四文学”，《羊了个羊》+“疯四文学”。

图片来源：截取自微博

3.基于品牌造节的仪式互动

巴赫金指出，全民性是狂欢节的本质特征。互联网网络平台具有全民性、仪式性、平等性等特点，为狂欢提供了理想的场所。就“疯四”而言，肯德基设置“周四”作为固定时间节点，将“优惠折扣”“热点事件”与“周四”捆绑，借用户之手实现品牌“造节”，占领用户心智。

同时肯德基不断通过热点事件进行仪式强化，用户趋于好奇心、新鲜感，乐此不疲地在微博、群聊、微信朋友圈等社交软件上模仿并分享出自己的“疯四文学”作品，参与这场盛大的文化狂欢。与此同时，“疯四文学”满足了受众的娱乐、猎奇心态，又具有高度的包容性，其易模仿性也让网民更加容易把握住“疯四文学”的写作范式，进行大批量生产、扩散。一般而言，当某一群体创制出独具特色的亚文化文本，该文本便会迅即被资本和市场予以整合并利用，沦为转换利润的商品。而肯德基更是亲自印证这一观点。

图片来源：肯德基官微

2021年12月，肯德基亲自下场在微博举办“疯四文学盛典”，不仅将“疯四文学”的相关内容制作成海报，还通过直播的形式激励参与的用户。通过IP打造，不仅彰显了品牌的温度，而且进一步激发了网友们的创作热情。这也导致更多用户意识到这个“节日”的存在，加入到这场亚文化的品牌造节仪式中来。总之，“疯四文学”是一种青年亚文化的外在表达，一边抵抗着主流文化的规训，一边又被其潜移默化地被商业收编。

4.作为社交货币的符号表达

如今，“梗”作为一种具备圈层属性的隐语黑话，逐渐成为青年一代新的交流话语。造“梗”玩“梗”也成为一种独特的亚文化现象。肯德基“疯四文学”是基于语言形式制造的“梗”,有着极强的个性和煽动性，可以轻易调动观者的互动热情。同时，用户热衷于将“梗”作为“社交货币”进行转发，让更多用户通过参与互动表达自己的情感偏向。从“凡尔赛文学”“废话文学”“发疯文学”等网络流行文化看，“XX 文学”通过套用原有的框架与语气，保留典型词语和风格，根据不同的版本进行不同的替换和更新，便能给人一种既陌生又熟悉、既新奇又亲切的心理体验。

图片来源：pexels

总的来说，以“疯四文学”为代表的网络文学形式通过“梗”作为共同情感的符号表达，低门槛的“二创”也让更多的用户积极主动参与到品牌建设中来。因此，“疯四文学”作为一种社交货币，在意义的生成和流动中，成为交友、解压的一种方式。

5.基于用户快感的再生产环节

随着网络技术的发展，信息内容不再是格式化的表达，传播渠道不再是单向的传播，更加注重受众的参与及反馈，因此呈现出一种多元化、互动化、去中心化的传播模态。疯四文学”段子热潮的出现，是典型的受众参与创作的结果。受众作为文本和意义的加工者，能够从这种创造性的解读和生产中获得满足，并将这种快感体验进行二次传播。受到选择性心理机制以及趋利避害心理影响，受众更偏向于生产和传播具有幽默元素的信息。在转发后获得围观、点赞和互动点评，由此形成再生产快感。B站中不少up主二创的“疯四文学”内容浏览量已超百万，也是“疯四文学”爆火的佐证。

图片来源：截取自B站

另外，相比单一的文字符号，“疯四文学”后期还呈现出大量图片、表情包、视频等，通过大量“疯四文学”的再生产既能够充分彰显文本发出者的自我激励、自我戏谑的意图，还能能够激发网民的情感共鸣，从而促进新一轮的文本参与和创作。

“疯四文学”对于品牌传播的启示

肯德基“疯四文学”既承担着受众在网络虚拟社会进行娱乐消遣的功能,也是受众自嘲、反映心理需求的表达。所以“疯四文学”本质上是青年用户群体在社交媒体平台通过“亚文化”的形式表达的一种抵抗，抵抗的结果是青年用户在社交媒体中形成的集体身份构建与情绪上的狂欢。那品牌应该如何将商品与青年亚文化连接起来，作为一种触达用户的桥梁和纽带，笔者认为需要做到以下几点：

1. 针对特定圈层，创造社交符号

如今，各类新奇品牌层出不穷，迭代升级的快消产品亦是五花八门。在资本借助社交媒介对其产品的大肆渲染下，用户的消费方式和消费选择被深深塑造，圈层化、部落化的消费行为也由此产生。这也让用户在消费的过程中，除了产品本身的价格与实用价值，更在乎其情感上的期待与认同。因此，品牌需要关注产品带来的情绪价值，以圈层为突破口为青年亚文化消费群体的圈层传播构建平台，再对用户进行引导，使原本孤独、压抑的个体在注意力包围中表达自我情感，获得了情感认同。最终使带有亚文化特质的符号能长久地延续下去，让用户主动成为品牌传播媒介，加速裂变。

图片来源：pexels

2.以“品牌造节”的方式，衍生社交场景

品牌“造节”的本质是通过IP打造，营造和用户持续沟通能力，从而实现长久抢占用户心智的作用。品牌利用“仪式感”打造，不仅能够让消费者在特定时间进入特定的消费情境中，还衍生社交场景。久而久之，用户便能形成消费习惯。这也意味着，“造节”需要洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，通过持续性、周期性的灌输，才能最终达成用户与品牌的默契。

图片来源：pexels

3. 借助网络媒介，提升品牌影响力

当前，社交媒体是青年用户了解各类品牌的重要窗口，成为品牌营销的必争之地。品牌不仅要保有独立的创意思维，也要及时迎合当下的热点潮流，将公共注意力向品牌导流。例如，“梗”作为一种互联网时代青年群体的"接头暗号"，品牌如何以搭“顺风车”的姿态让用户主动对热点事件进行创意化加工，在符号创造、衍生的同时，把“梗”转化成品牌的长久资产，才是提升品牌影响力的关键所在。

图片来源：pexels

「写在最后」

“疯四文学”生成与传播是一种复杂的话语建构过程，它以娱乐化的外衣包裹着一代人的各种情感，也是对社会现实的镜像式呈现。尽管“疯四文学”的热度终会随时间的流逝而冷却，不过，它们所承载的情感与价值，却会为我们这个时代留下难以磨灭的痕迹。

参考资料：

[1]廖中鸣,胡江伟,姜小凌.狂欢、区隔与抵抗：游戏圈“梗”的批评性话语分析[J].当代青年研究,2022(05):42-48.

[2]刘威,温暖.从“快乐水”到“社交货币”——Z世代新式茶饮消费的社会学分析[J].中国青年研究,2022(06):92-100.

[3]果笑非.基于文化模因论的“XX体”传播范式研究[J].学术交流,2014(02):196-200.

[4]蔡骐,赵雪.话语何以“出圈”——解析隐喻式网络流行语的传播实践[J].青年记者,2022(16):42-45.

[5]学者谈肯德基“疯四文学”流行：创作门槛低，满足社交属性，一定程度上不可控_活动_娱乐_网友 (sohu.com)

[6]“疯四文学”：在仪式感与认同外，找到更简单的生活乐趣 | 人人都是产品经理 (woshipm.com)

[7] 无边灵感简报NO.44 | 好望水、大黄鸭、和平精英、小红书_手机搜狐网 (sohu.com)

文字：刘艾拉

责任编辑：张庆园，黄锦萍

大数据与计算广告研究中心

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