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大数据与计算广告研究中心
本期推荐
◆ 林升梁、冯雪汝：隐私关注对计算广告回避的影响研究——基于感知风险和隐私保护的链式中介作用的考察
◆ 姜智彬：迭代、升维与信任建构：ChatGPT对广告传播互动性的变革
隐私关注对计算广告回避的影响研究——基于感知风险和隐私保护的链式中介作用的考察
（林升梁、冯雪汝）
林升梁,冯雪汝.隐私关注对计算广告回避的影响研究——基于感知风险和隐私保护的链式中介作用的考察[J].新闻大学,2023(05):29-43+119.
摘要：本研究探讨隐私关注对计算广告回避的影响，重点分析了感知风险和隐私保护在两者之间的作用。研究表明，隐私关注、感知风险和隐私保护分别对计算广告回避产生直接影响；单纯降低用户的感知风险水平或提高隐私保护意识，不足以有效降低计算广告回避；感知风险和隐私保护在隐私关注和计算广告回避之间的链式中介作用表现为遮掩效应；感知风险和隐私保护是影响计算广告回避“一扬一抑”的两个关键变量。研究对于改善当前智能广告中的隐私保护具有重要参考价值。
关键词：隐私关注；感知风险；隐私保护；链式中介；计算广告
精彩摘录
1. 隐私悖论的出现并非是用户无视隐私问题的表现，而是用户在换取社会服务的成本和收益之间不得不做出权衡的结果。
2. 计算广告用户一边担忧自己的隐私风险，同时又愿意为了某种使用便利来让渡自己的一些隐私信息。但是，这种让渡不是没有边界的，一旦越过边界，用户就会形成隐私保护的条件反射，进而形成隐私动荡，产生广告回避行为；反之，用户就会乐于隐私披露，规避广告回避行为。
3. 计算广告回避可被视作一种特殊的保护机制，用户在较高水平的隐私保护指引下，倾向于规避对自身隐私安全产生威胁的计算广告，以避免不可预测的负面后果。
4. 本文将参照CPM理论模型，认为隐私关注和感知风险属于隐私所有权范畴，个体不仅能自主意识到隐私的存在，还相信自己拥有对隐私风险的认知，清晰地表明了隐私的主体所有权；隐私保护属于隐私控制范畴，个体可通过调节所有权和控制其私人信息来调整隐私边界，主要通过对隐私关注和感知风险的判断来决定是否披露或者隐藏个人信息；计算广告回避属于隐私动荡范畴，隐私边界会随着环境和情境的变化而发生变动，当隐私发生动荡时，边界变动的风险可能随之即来，最终产生用户对计算广告的回避行为。
图源：文献原文
迭代、升维与信任建构：ChatGPT对广告传播互动性的变革
（姜智彬）
姜智彬.迭代、升维与信任建构：ChatGPT对广告传播互动性的变革[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2024,53(01):68-74.
摘要：广告传播互动性是一个关于广告与受众之间相互作用和参与程度的概念。这种互动性可以通过个性化、循环性和情境感三个维度来衡量。个性化互动指的是广告能够根据受众的特定需求和偏好进行定制化。循环性互动指的是广告与受众之间的连续互动和反馈，以形成持续的交流关系。情境感互动则强调广告与受众在特定场景或环境中的相互关联和互动。
ChatGPT的出现促进了广告传播互动性在个性化、循环性和情境感方面的不断送代发展。ChatGPT具备强大的内容生成能力和人机交互能力,可以通过高效生产适配性内容。及时响应消费者需求、创新广告传播互动形式等手段,推动广告的互动性在个性化、循环性、情境感三个维度进行迭代。
同时，ChatGPT利用GPT模型结构、上下文记忆、大规模训练和Fine-tuning机制，能够进行自由对话和交互，并生成连贯、合理的回应，推动广告传播的互动性呈现出“情理交融、有求必应、身临其境”的特征。从而实现广告的互动性升维。
然而，ChatGPT也带来了一些广告伦理失范、隐蔽操纵和隐私侵犯等风险。为了应对这些风险，需要增强人机协作能力，平衡商业利益与社会责任。此外，还需要进行行业、技术和法律等多方面的共同治理，以建立广告传播互动的信任基础。这样才能构建一个以消费者为中心的广告传播生态系统。
关键词：ChatGPT；生成式 AI；广告传播；互动性
精彩摘录
1. 只有精准剖析与迎合消费者的喜好和需求，才能让消费者感受到真正“与我有关”的广告传播互动体验，从而提高身心卷入度；只有提高生产效能，才能突破以往个性化广告供应不足的瓶颈。
2. “互动性”升维的本质是对广告工具主义理念的有益纠偏，是人文主义理念在广告中的回归。这不仅有利于构建“消费者本位”的广告传播生态，而且在一定程度上能够改善消费者的广告回避、广告转化率低等传播困境。
3. ChatGPT能够颠覆传统的单向度广告投放方式，将消费者即时的对话指令和反馈作为触发新一轮广告生产和投放的重要指标，形成循环式广告传播互动。从这个意义上说，消费者不再是被动接受算法投喂的广告受众，而是积极主动的算法驯化师和广告投放决策者，参与并掌控着广告传播的节奏和方向。
4. 在人机协同过程中，广告从业人员应该积极拥抱新技术，主动提升人机协作技能，以人文主义的价值取向引导技术向善，规避AIGC广告的伦理风险，让ChatGPT成为释放广告生产力、降本增效的良性动力。
编辑 | 吴晓影
责任编辑 | 张庆园 王嘉欣 张芸熹
