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本期作者
bbbbblue
本期关键词：洗脑广告；普通青年；青年亚文化；广告“沙雕”化；情境；主体性
【内容摘要】在主流价值体系中，洗脑广告多被视为一种不和谐的声音存在，与其屡获营销成功的现实之间存在较大冲突。在青年亚文化主流化转向背景下，传统精英视角和单一的营销效果分析的局限日渐凸显。本文探讨洗脑广告在普通青年群体中的流行，以及广告营销中被凸显的“沙雕”文化背后的价值体系和行为逻辑。研究发现，现实情境与普通青年的主体性需求是洗脑广告传播实践的重要驱动因素。主流文化起框架性作用，以资本为手段，“框现”青年亚文化特质的同时也在某种程度上“框限”了其发展的更多可能，需要在新的社会情境中正视传统视角与青年亚文化转向之间的不平衡。
文章结构
一、研究缘起
二、文献回顾
（一）洗脑广告与广告的“沙雕”化
（二）洗脑广告：长期被视为消极的研究对象
（三）青年亚文化视角下的洗脑广告
三、研究设计
（一）文本分析
（二）深度访谈
四、研究发现
（一）情境驱动：碎片化时代的新聚合
（二）自我确证：边缘性记忆建构的消极“他者”
五、框现与框限：被“看见”的普通青年与“沙雕”文化
（一）资本的“沙雕”文化
（二）主流文化的框架作用
（三）普通青年的主体性需求
六、结论与讨论
本期包括四、五、六章内容
前三章内容在上期
研究发现
（一）情境驱动：碎片化时代的新聚合
元宇宙重塑了人与万物“共在”的新形态网络，建构出全新的多维跨维信息传播格局[20]，当联结与互动达到前所未有的高度，趣缘和关系却进一步碎片化、多元化和差异化，如何在新的信息生态中恰当处理人与信息、人与人以及人与社会的关系成为每个人必须面对的核心命题。柯林斯认为，人们参与传播的动机实质上应归结于“情感能量的理性选择”[21]，而“共同符号”是提高和延长群体凝聚感以及团结意识的关键。在洗脑广告中，这一共同符号往往表现为某段旋律、某句广告语或是某种立场，一致的关注焦点促生共同话题，并在纷繁的个体差异中衍生出同一性，甚至为群体提供一套可共享的符号体系，在个体与个体、个体与社会之间建立新的联结可能。
访谈发现，普通青年偏好带有叙事的洗脑广告。洗脑广告绕开日常生活的斯文表达，用大量拼贴和重复创造新奇的媒介图景，将现实魔幻化、夸张化，“不需要动脑”（M3）就能轻易获得快感，追求一种无意义的刺激。当媒介与现实中不断变化的情境因素与个体的生活经验或记忆相吻合，相关的惯习便会在特定情境中被唤起。普通青年会自发模仿和参与，如脱口而出的某句广告语，下意识做出某个“沙雕”动作，“看到结婚，就会想到某旅拍，一群人举着牌在那里喊”（M2）。又或者是受他人言论鼓动，在留言区分享，但这种外部依赖性也意味着信息传递与情绪唤起都具有很大的不确定性。
社会事件为普通青年群体的情绪形成与传播搭建了情境框架，为“沙雕”符号的调用提供了触发条件。而情境的发生与渲染过程也不断影响着风格的发展走向，个体伴随场景和语义范畴的变化，产生相应的接合、符号双轴操作等修辞实践。此时洗脑广告成为一种情感宣泄的有力工具，普通青年通过创作和传播沙雕元素等狂欢形式表达对社会现实的不满，甚至主动寻求与主流文化之间的碰撞，以实现心灵抚慰和情感共鸣，极具青年亚文化的“抵抗”底色。“我们找工作就会开玩笑说‘找老板谈’，哪有那么多老板有时间跟小员工聊天啊”（P5）。
在情境驱动力和社交可供性的共同作用下，普通青年得以在碎片化时代辨识同类，捕获同属，并以共同符号最大程度地唤起群体的共识与认同，进而促进情境团结的实现。[22]由此在更大范围内形成群体性的社会心态，以强劲的群体生态推动阶层的情感宣发，促成“万物皆可沙雕”的媒介景观。但这种整齐划一的动态节奏难免会出现错位，洗脑广告作为一个共同焦点对群体和思想的聚合并非只是认同的共同体，同时也包括了反对的集群。
（二）自我确证：边缘性记忆建构的消极“他者”
在传统主流体系中，普通青年群体处于底层并长期被污名化，然而本研究发现，他们并未沉迷于洗脑广告及“沙雕”文化，而是更乐意将自己置于“局外人”的位置。绝大多数受访者都难以准确、迅速地列举出洗脑广告案例，“一下子想不起来，但是我感觉是看过挺多”（M1）。这种认知的模糊性或选择性忽视，一方面证实了上述所说的情境驱动，他们对洗脑广告的感知更多源于边缘的记忆图式；另一方面，他们乐于观看洗脑广告且不担心自身受影响，原因在于他们认为自己可以辨别和运用这类信息。普通青年长期处于社会边缘结构而产生的焦虑感和剥夺感使他们对自身主体性的需求更为强烈，主要表现为个体有自我美化、自我确证等倾向。这种“自信”满足了他们自我认可的主体性需要，用以对抗和摆脱传统社会评价体系中的偏见和歧视。但他们并不满足于向内寻求的确定性，同时还希望通过外界获得补充和验证。
洗脑广告作为符号为普通青年的互动实践提供了一个共通的意义空间，但这种“共性”在遭遇个体的主体性需求冲突时，却成了区分和区隔的条件。第三人效果理论认为，人们倾向于认为媒介信息对他人的影响更大并采取相应的行动。普通青年将“沙雕”视作一种负面信息并对他人产生更多的影响，“感觉身边人都被洗脑了，大家都在唱”（M3）。但这里划分的“他者”更多指向陌生、疏远的泛泛大众，默认“我”和“你”可以一起“戏弄”洗脑广告，主体的自我认同建立在对遥远他者的想象和建构基础上。
网络媒介既能创造共享和归属感，也能产生排斥和疏离感。[23]对洗脑广告的消极假设会让普通青年区分身份。他们会特意学习、模仿甚至改编洗脑广告，通过放大“沙雕”的“丑”来嘲讽、戏谑广告，以“扮丑”丑化这类广告的创意实践，由此强化身份区隔。而这种模仿行为本质上也促使普通青年实现了群体身份与自我认可的平衡，既能灵活应用洗脑广告和“沙雕”元素作为社会交往、维系关系的手段，同时也能在复刻中反复确认自身的立场，进而不断靠近社会期待的“理性局外人”角色。
框现与框限：
被“看见”的普通青年与“沙雕”文化
（一）资本的“沙雕”文化
广告的“沙雕”化本质上是青年亚文化的一种商业化体现，“沙雕”文化的独特风格能有效吸引大众注意力，作为一种文化资本成功转化为经济资本。而这类广告又不同于其他亚文化营销，其在手段和目的上更“坦白”，直观地呈现利益关系，反而因此获得某种道德豁免，以一种更为隐蔽的方式影响人们的认知与行为。
随着资本介入，“沙雕”亚文化资本的价值突破了原有的亚文化圈，渗透到各个领域：第一，“沙雕”文化呈现强度不断加大加密，从不同维度增强文化特质，进一步凸显其独特性和差异性，促成“沙雕”“无处不在”；第二，“沙雕”天然呈现向下的对话姿态，不仅能为品牌寻求更多社会关注和生存空间，还会通过对日常生活的创造性表达，让受众在期待“意料之外”的同时感受资本的“人文关怀”，在娱乐中化解社会矛盾；第三，洗脑广告正打破传统大众审美，逐渐拥有独立的话语权并形成新的审美体系，甚至重塑审美主体[24]，为广告行业乃至整个社会文化提供更多元的评价标准。
但这种由资本驱动的跨界并非总能奏效，有时反而有入侵之嫌，扰乱文化秩序。目前越来越多的大品牌都开始使用“沙雕”元素，甚至将洗脑搬到世界杯的舞台。但实际上只是胡乱使用恶搞元素拼凑文化意象，将原本言之有物的“沙雕”变成无聊的情绪体验，与廉价感挂钩，甚至走向低俗和擦边，使青年亚文化陷入尴尬。原本的亚文化圈层秩序和权力结构也被打破，青年亚文化的独立性在消融，陷入了“符号表征”困境。[25]广告的“沙雕”化初衷是以创意对抗同质化竞争，但当所有人都在“沙雕”时，就等于没有创新。同质内容变成白噪音，唯有声音大才能取胜，这种喊麦式无疑是让广告行业回归原始的“叫卖”，本质上暴露了文化监管的缺位。“沙雕”文化也不再是纯粹的青年亚文化本身，而是参与到社会权力的争夺与再分配中，原本建立在文化层面上的“大手”和“大拿”[26]，变成了由利益驱动的品牌和企业，青年亚文化的解释权最终被资本侵夺。
（二）主流文化的框架作用
在资本逐利性与社会媒介化的相互作用下，“沙雕”文化完成了从小众娱乐到大众狂欢的转变，但过快的生长无形中挤压甚至侵害了其他文化的发展，一定程度上冲击了主流意识形态。
霍华德·贝克尔提出“贴标签理论”[27]，认为强势群体通过制定一定的社会规则将越轨群体标识为局外人。“沙雕”一词以命名的方式对搞怪、无厘头等文化进行归类、辨识和监管，实际是主流文化对边缘文化“贴标签”的行为，进而把握青年亚文化的解释权。主流文化甚至主动采用青年亚文化元素，试图“用魔法打败魔法”，隐蔽地将“沙雕”群体及“沙雕”文化实践限定在可见的社会秩序与文化生产的轨道中，尽可能稀释亚文化的强度，防止意志的过度集中或牢固。
尽管普通青年对洗脑广告的认知与记忆处于模糊状态，但他们对自我和他人的价值判断都体现出了某种确定性，而这种自信正是源自长期存在的主流价值框架。在主流的价值判断中，洗脑广告常作为不和谐的“异军”被世人所感知，是“荒唐又可悲”，更是“一生黑”。这种论调无形中划定了区分界限和评判标准，作为一种价值底色长期作用于大众认知与行为，甚至为普通青年群体的传播实践提供了合理性与合法性，看似抵抗，实则是依仗主流文化的框架进一步发展壮大。
然而，框架之所以为框架，是因为有明确的界限和范围，“沙雕”文化的呈现不可避免地受制于框架的所有者，既有能被看见的洗脑广告，也有看不见的青年亚文化多样性。所谓的“与所有沙雕共勉”，实际是通过创造群体归属获得更多认同，从而稳固主流文化的话语权和主导权。当“沙雕”文化的生产、传播和消费都被框定在某种行业规范内，洗脑广告实践获得更多合理性的同时，青年亚文化的发展空间也在一定程度上被限制了。
（三）普通青年的主体性需求
青年，在很长时间里指向理想、未来等极具生命力的意象，但在现当代却常被视为一种不稳定因素，与之相关的青年亚文化亟待整治与收编。普通青年由于自身缺资源、内部缺组织、外部缺互动而呈现碎片化的趋势[28]，长期处于被忽视、被表达与被管理的社会边缘，甚至需要通过传播土味文化寻求社会认同[29]。媒介技术的变迁将他们从边缘推到了中心，使其获得了新的表现形态和文化地位，但他们的价值喜好、文化体征等也被置于社会聚光灯下，并由于部分习性过于特殊而遭受恶意攻击。
社会比较是人类社会生活中普遍存在的心理现象。经典社会比较理论认为，个体会基于自我评价的不同需求和动机选择比较对象和比较策略。处于弱势的普通青年习惯通过平行比较以群体的形态掩盖个体脆弱，并内化为群体共识心态，他们将各种社会污名转化为身份认同的“传统”，将“沙雕”自嘲自黑成一种精神标签，在自身与主流社会之间筑起一道虚拟高墙。[30]但与此同时，他们又喜欢借用主流的评价体系，积极与主流文化展开互动。由此看来，洗脑广告的流行与传播实践是普通青年用以应对新媒体时代被动曝光的策略之一，通过主动寻求与主流文化的契合点，构建起自身的话语体系，在日常实践中满足自我赋权与身份认同的需求。
而这种主体性还需要通过群体间的相互比较进一步凸显和实现。Wills的下行比较理论认为，当个体处于消极境遇时，倾向和比自己差的人比较，借此来维护自尊和主观幸福感。[31]部分普通青年通过向下比较来证明“我更好”，不仅不会被洗脑，还能以理性的旁观者身份作出评判。但实际上，大多数普通青年正处于“比上不足比下有余”的境地，在上行比较中贴近和使用主流框架，获得行动的合法性；在平行比较中获得安全感；在下行比较中实现自我满足和自我肯定，将洗脑广告作为区分标准强调与他者之间的异同，在群体互动中感知自身的能力与价值，从而增强自身的主体优越感。
结论与讨论
洗脑广告和广告的“沙雕”化不仅是主流意识形态与资本的联合收编，更是二者角逐过程中的文化产物，是不断变化的青年亚文化在新媒体时代的又一种新兴文化形态。一方面，洗脑广告不但为小众圈层提供了躁动与狂欢的场域，满足普通青年自我价值感知与群体交往的需求；另一方面，在主导文化框架与资本逻辑相互博弈的过程中，“沙雕”文化打通了不同阶层之间的沟通壁垒，各阶层主体在不同情境下共同塑造出独特的消费文化形态，深刻影响到社会规范、人际关系、审美标准以及价值取向，对社会主流文化而言已成为一种不可忽视的异己力量。[32]而主导文化的“收编”实际上也可视作文化互动的解码过程，尽管尚有冲突，但恰恰是这些持续的互动和讨论缓冲了底层的不平衡心理，使其拥有更多“被看见”的可能，从而换取了特定意识形态在普通青年群体中的持续膨胀。
然而，无论是国内还是国外，当前精英视角依旧将青年亚文化框限为一个偏离常规的乱象，保持着大众传播时代精英为底层“代言”的俯视姿态，甚至是主动制造对立。与此同时，资本的逐利性进一步放大了“沙雕”文化的欣欣向荣，在文化面向市场之际，知识阶层出于对精英文化受冲击的担忧产生了浓厚的“精英文化情结”[33]，幻想其存在革命色彩和颠覆意义，企图用精英阶层的自觉文化标准去要求边缘群体，但过度收紧框架反而可能矫枉过正。
“普通青年”这一青年符号的产生、变迁要求当下在讨论青年亚文化时，应摒弃对该群体的传统刻板印象，将其置于横向和纵向的背景中考察与应用，不仅要区分青年亚文化在网络和现实中的表现差异，理解近年重大事件的潜在影响以及个性与群体性之间的复杂博弈关系，关注与肯定青年亚文化中的实践主体，更需要时刻警惕主流视角先入为主的偏见，鼓励精英文化与青年亚文化保持积极的张力关系，共同为促进主流文化与青年亚文化之间的交流做出努力。
本篇内容转自《当代传播》2024年第1期
本文引用格式参考：
张庆园,梁影霞.洗脑广告传播实践的作用机制与实现路径——基于青年亚文化视阈的研究[J].当代传播,2024,(01):103-107+112.
图片来源：作者团队
参考文献:
文字 | 张庆园 梁影霞
责任编辑 | 张庆园 张芸熹 王嘉欣
