本期作者
Tammy
本期关键词
喜茶 | 只此青绿 | 艺术联名
一直以来，喜茶都把“灵感”作为一种茶道，努力为顾客提供独特且富有“灵感”的产品设计与体验。“中式灵感”具有审美价值，更有助于喜茶丰富品牌形象，占据消费者心智。喜茶的“中式灵感”，并非是类似于“中国风”、花哨的中式元素，而是有灵魂，能与中华文化产生共鸣。《只此青绿》和喜茶的合作，也代表着中国人的创意，赢得了不少粉丝的好感。从说唱界、摇滚圈、艺术圈、插画界，再到现在的戏剧界，这似乎并不是一种巧合。
新媒体时代，传播的公共属性逐渐凸显，大众传播时代的单向度传播模式被泛化于普罗大众的传播权力所解构，触手可得的网络激活了人们对于公共传播的想象。在品牌领域，更需要找到一个合适的切入点去满足作为主体消费者的公众，喜茶这次选择了“舞蹈诗”。
七夕限定的联名饮品“只喜青芋”是七夕限量饮品，以抹茶打底，配以芋头，再加上纯正的牛奶，在低温条件下，经过复杂的工艺，确保了抹茶的色泽和味道。
一个品牌想要获得消费者的青睐，不仅要确保产品质量，更需要一个好的故事 。
从叙事内涵来看，《只此青绿》中所刻画的人物，是中国历代勤劳、聪慧的工匠，而辉煌辉煌的历史文化，就是出自于这些普通工人的手中。他们的故事使中华民族最珍贵的集体记忆与文化信仰，这是整个品牌叙事的核心所在。
从设计要素上来看，杯子所展示的《只此青绿》中的“展卷、问篆、唱丝、寻石、练笔、淬墨、入画”七个章节，并附上人物的独白，为这种独特文化叙事的成型增添了浓墨重彩一笔。
2.跨界联名提升品牌价值
品牌本身具有表意功能，根据品牌联名的表现形式，品牌联名的过程可概括为 “一个乘号，双向连接。”就品牌联名现象而言，任何表意活动均可从以上两个向度进行展开。喜茶以“灵感”之茶著称，其以灵感碰撞中式美学，为品牌注入精神内涵来寻求价值共鸣，以此获得更多地传播和影响。而“联名文化”要求品牌之间的合作建立在多元、创意的基础之上，同时不能违背品牌初衷。融合品牌不仅能够吸纳领域间不同的消费社群的狂热，其所蕴含的精神文化内核也得以形成强大的文化磁场，使品牌价值得以跃升。
品牌价值提升后，所换取的，是更加高质量的顾客忠诚度以及肉眼可见的高额利润，喜茶与《只此青绿》联名后，客流量更加庞大，市场地位进一步巩固。
3.合理运用品牌延伸增值品牌资产
一个品牌想在市场上常青，除了留住现有消费者，还要吸引新的消费者，恰当的品牌延伸使品牌能够拓展更大的市场，也能收获更多的利润与顾客忠诚。喜茶的联名产品涵盖多种类型，除了常见的食品、服饰、家居等联名产品，还有书画、游戏、戏剧、电视剧等，甚至应用多种不常见的联名类型。此次与《只此青绿》联名发行的联名被贴、杯套也被许多歌迷所收藏，而喜茶则是将喜爱中国传统审美文化的一群人，变成他们的忠实顾客。
这一次，《只此青绿》和喜茶联合推广，以原有的品牌声誉再次打入新的市场，推出限定饮品、联名纸袋、杯套等商品，伴随着专属周边用品，不仅在饮品本身上创新，还通过定制周边产品来广泛延伸，几次登上微博热搜榜。
4.提炼专属IP品牌文化
品牌IP就是以特定的、可感知的品牌形象或商标标志赋予品牌个性，许多学者将IP视为品牌的一种进阶。喜茶正在以品牌联名为核心打造深度“喜茶”IP，推出产品+“阿喜”双 IP。联名营销通常是以两个品牌的商标作为新产品的标志，商标的组合和碰撞使品牌的内涵更加丰富，从而使品牌走向IP化。喜茶的品牌定位包含"禅”，禅意一般表示佛教事物，喜茶在选联名营销时，特意选取了有中国传统文化特色的《只此青绿》，同时阿喜身上多个象征中国传统文化的象征，将喜茶的“禅”定位与中国“禅”相结合，更有利于品牌的推广。
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喜茶“青”流中值得借鉴的营销灵感
1.打破传统思维，内容创新为王
“内容为王”一直是品牌营销中被奉为圭臬的真理。《只此青绿》的推出，再次证明了即便是在万物快速变迁、流量主义盛行的新媒体时代，高质量的内容依然是品牌传播、营销的核心。《只此青绿》出自中国十大名画《千里江山图》，其构思精巧，意蕴丰富，用材大胆，以其艺术精湛的审美水平和广博的认知，为《只此青绿》的创作奠定了独特的基础。这两年，VR、CG等技术融入舞台，角色、道具和虚拟场景的无缝交互，为受众提供了更好的视觉体验，优秀的创意则使这些传统文化“活”起来，优质内容的创造一直是品牌营销的灵魂所在。
2.投身借势营销，把握国风流量密码
“中国风”、“传统文化”一直是近年来营销界常常借鉴的理念，是一股不可逆转的浪潮，喜茶这次的联名也不例外。
此次喜茶联名《只此青绿》的logo，也是融合了中华传统文化的东方审美，以《只此青绿》中的喜茶小人为主题，以青绿等特有的颜色为主，以喜茶小人为媒介，创造《只此青绿》，将中国传统文化与七夕的氛围相契。
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3.利用色调与创意符号升华消费者产品体验
《千里江山图》中所用的“绿色”作为一种矿物颜料，是《只此青绿》中最具代表性的一种色彩。石青和石绿相互交融，给人一种内敛而惊艳的“高级感”。当然，“青绿”也是各大品牌争相选择的第一元素：古越龙山公司曾推出“只此青绿”的联名款黄酒，以青瓷为瓶。后有吉利自主品牌以“中国之星”系列为主，联合推出的“只此青绿”特别版限定车。
在产品色彩方面，以绿色抹茶为主，以喜茶的经典元素芋头为主调，以传统文化为灵魂，将《只此青绿》中的人物特征演绎得淋漓尽致。其借谐音梗将“喜”、“遇”（芋）与七夕契合起来，融入中式美学之“逸”，将消费者对生活态度与情趣融入品牌之中，极大地提升了消费者体验感，增强消费者的文化认同的同时也实现了品牌增值。
任何品牌想要在市场中占据份额，获得更高的市场地位，都需要更新的创意以及更加超凡的营销理念。网络新媒体时代，公共传播所强调的公共属性更加需要品牌在进行营销活动时打开格局，拓宽视野，不仅要从作为消费者的公众入手，更要从宏观的社会共识和公共利益层面入手。喜茶的创新营销活动通过”中式美学“、戏剧、传统文化等诸多要素的完美融合，满足了公众对于物质与精神的双重需求，同时推动了中华文化血脉的赓续，起到了十分良性的作用。
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文字：李泽馨
责任编辑：张庆园，黄锦萍
