竞品降价后，楼盘成交量就崩了，咋办

楼市 2024-11-28 07:59 中国

常规住宅项目以开发阶段来划分，大抵可分为三个阶段：新入市阶段、持销阶段、尾盘阶段。

进入持销阶段的项目会遇到各种各样的困难或阻力，基本上可以分成两大类型：第一类是遇到竞品挑战和客户分流；第二类是在首开大投入的潮退后，项目因为竞争力不足陷入困境。

/持销阶段遇到竞品挑战和客户分流

本来卖得好好的，但是从某个时间开始，我们就会发现成交量有明显下滑，客户被竞品分流了。这个时候，我们会发现大部分操盘手的系列做法：

首先卷案场销售，扣讲解细节，扣跟客频率，扣服务态度等等，总之，客户不成交是一定是销售人员不够努力；第二卷案场销售的同时，开始增加活动频率，暖场频率加大，客户答谢或者xx专场搞起来，先把现场人气搞起来，再加上部分特价房源；这时候如果销量还没起来，第三步就开始整出街广告，xxxxx元/㎡起，先吸引人来。

再不行就开始渠道奖励翻倍等等。。。

但是，业绩却在震荡中下行，促销政策只是带来了业绩的波动，但并不能改变业绩持续下滑的势头。那么问题出在哪里了呢？

我们帮大家分析一下，这种前期卖得好好的，后续被分流的原因大概只有两种：

1、竞品价格比我们便宜，客户认为我们不划算；
2、销售人员从卖期房到现房，讲盘思维和话术没有及时进行调整。

简单来说，“竞品价格比我们便宜，所以客户流失”，这个逻辑是错的，对，这个逻辑就是错的。客户流失，真正的原因是：客户认为我们不值这个价格。前者会让我们与竞品去卷价格，比降价幅度；后者让我们去挖掘项目价值，支撑价格体系。

以上讲的是思维方式的差异，那么对于“销售人员从卖期房到现房，讲盘思维和话术没有及时进行调整”，这里讲的就是执行层面的差异。

“讲盘思维和话术没有调整”是置业顾问的问题吗？不是的，置业顾问的说辞是管理层给的，我们要知道，持销阶段客户分流业绩下滑是项目层面的问题，要解决这个问题，必须是系统性的解决。

如果我们从刚才的分析“去挖掘项目价值支撑价格体系”感到若有所悟，然后转头让项目团队去执行，或者交代销售经理：“你们要把项目的优势提炼成说辞话术，让客户认可我们的价格”。

这解决不了问题！

项目价值点提炼组织者、文案把控人、销售说辞撰写人，最好是同一个人。只有这样才能保障项目价值传递的完整性和系统性。

我们之前一个县域项目，开盘热销，当地年度销冠盘。在进入持销阶段后，被竞品分流了。我们销售价格在4000元/㎡，几个竞品以3500元/㎡的价格抢夺市场。在这种情况下，我们怎么做的呢？

首先，就是定调，项目营销推广和销售口径，要从原来卖期房给客户描绘价值，到交付后的带客户验证价值，注意，这里讲的是推广口径和销售口径；第二，针对我们比竞品贵500元/㎡的价格抗性设计话术说辞；第三，就是项目价值体系做出展示和包装；第四，以验证项目价值的逻辑，给销售人员设计客户看房路线及讲解话术。

关于定调，我们的做法是组织管理层开交流会议，让项目负责人和案场经理多讲讲困难，把情绪发泄出来，然后再引导思考，思考“为什么在我们价格没有变动的情况下客户流失”、“以前客户认可我们的价格，为什么现在不认可了”、“我们把价格降到和竞品一样，是不是客户就不会流失了”，通过引导思考，把后续主要工作方向确立：从原来卖期房给客户描绘价值，到交付后的带客户验证价值。

项目管理层统一思想后，就需要给销售人员做系统化的培训，以及配套讲解工具。

首先，第一个要解决的，就是我们卖得比竞品贵带来的抗性问题。针对这个问题，通常的项目负责人，可能会以“老板”、“领导”的角度来说服置业顾问，给置业顾问说我们项目的优势，可能是地段优势、学区优势或者户型优势等等，但是，这个做法的效果甚微。

为什么呢？

因为置业顾问向公司反应客户对价格有抗性，难道他们在接待的时候没有尝试说服客户吗？难道他们做了那么多年的销售，不会从地段优势、学区优势或者户型优势等等这些优势去说服客户？

他们都说了，但是客户仍旧不接受，所以客户才流失。而现在我们针对这个问题又用一样的优势逻辑去说服置业顾问，然后让置业顾问去说服客户。这大概率是行不通的。

问题在于，我们是卖方，我们开口和客户解释房价，说服客户接受价格，这在客户心里就是赤裸裸的：你想卖房给我，你想赚钱。

所以，我们要做的是引导客户思考，让客户思考为什么竞品不卖和我们一样的价格？是因为他不想赚钱吗？通常来说，一个开发商能卖5000元/㎡的他们不会卖4500元/㎡，能卖4500的他不会只卖4000元。

我们要做的是引导客户进行思考，当客户愿意思考了，那么才会听进我们要说的优势。

针对价格抗性问题，当时我们制定的话术逻辑：

引导性反问
↓
为什么卖得比其他楼盘贵
↓
这个价格取得的市场认可
↓
平摊成本
↓
下后悔结论

具体话术我也原封不动的也供给大家参考：

xx城【价格抗性】专用引导说辞

当客户对xx城提出价格高，或者与其他楼盘对比价格时，统一按照以下步骤回应：

1、提出引导性反问：

那您觉得为什么他们不卖4200呢？一个开发商，能卖4500的他绝对不会卖4300，能卖4200的绝对不会卖3900，您觉得是这样吗？

2、讲解xx城为什么可以卖得比其他楼盘贵：

您刚才也上去我们样板房看了，一分钱一分货，这个是我们xx城和其他楼盘的区别（引导客户看产品对比台卡，并进行讲解）。xx城的这个配置是要卖到4500、4600的，因为我们是零融资的开发模式，没有贷款利息的成本，所以才能以这个价格推向市场。

3、讲解xx城一直以来都是以这个价格推向市场，并取得的销售成绩：

xx城一个项目，开盘销售一年，卖了 1000套房子，平均一天卖3套，都是按照4000多的价格卖的，从我们xx城开始销售到现在，市场上一直都有3600、3700的房价，不少客户对比来对比去，最终还是选择xx城的房子，就是因为xx城的房子好，而且卖这个价格是超值的。

4、讲解比别人贵的平摊成本：

房子要住一辈子的，我给您算一笔账，您就清楚了。以刚才看的114平米户型为例，其他楼盘可能比我们稍微便宜1、200元一个平方，我们按照200元计算，总价差额2.2万元。那么，首付就是多4400元，就这4000多块钱，xx城一个指纹锁都要3000元了，更别说还有室内预埋的电线管材，步阳门，隔音玻璃和电梯，楼间距园林规划配套这些用钱买不到的优势了。房子产权70年， 70年就是25550天，差额的2万2千元平摊下来，一天不到1元钱。

5、给客户下结论：

如果今天，您因为省这点钱，错过xx城，您以后一定会后悔的。

当客户开始思考为什么竞品比较便宜，而我们卖得比较贵的时候，我们就可以开始针对我们的优势给客户做展示和介绍。主要针对我们的用材用料和施工工艺，找差异、找优势。

1、在案场做出差异优势对比宣传；
2、在已建好的房子，就地取材做工艺展示（工法房）。

（做成展架和台卡，让案场随处可用作说明）

（工法工艺和用材用料）

最后，要以验证项目价值的逻辑，设计客户看房路线及讲解话术。

我们卖得比别人贵，或者说竞品为了抢夺客户，把价格做的比较低。那么这个时候我们要通过已经成型的产品，带领客户一起验证项目的价值。就是把项目刚入市阶段“卖期房的描绘价值”改为“带客户验证项目价值”。

整个看房过程可以分为四段，第一段在售楼部；第二段在看房路上；第三段进入楼栋公共区域；第四段进入房子内。

在售楼部的阶段，以铺垫为主。

在小地方，很多客户是第一次买商品房、没有居住过商品房，那么我们就应该帮客户模拟，他居住在意向房号，给客户介绍入住后的归家体验，例如小区人行大门的位置、车辆进入位置、单元门位置，以及房子外围视野等等，把这些生活路径和客户介绍清楚后，就需要介绍稍后的看房路线，从哪开始，经过哪，会看到什么。

这里的核心逻辑：刚需购房客户，他们是不会看房（不会分辨房子好坏）的，我们不进行引导，不教客户待会怎么看房，客户去看房的时候看到的就只是钢筋水泥，我们的钢筋水泥和竞品的没什么不同，所以我们要引导，要“教”客户看房。

在看房路上阶段，以介绍小区配套为主。

小区大门工艺和园林面积，娱乐体验和楼间距，以及安防摄像头，物业服务等。这里的介绍以入住后，代入生活体验为主，例如老人日常在小区内娱乐消遣的景象，小孩在小区的活动空间和方式，成人的运动体验和茶余饭后的散步……

在楼栋公共区域阶段，介绍用材用料和工艺。

例如：外墙漆、门禁系统、电梯品牌、单元大堂的贴砖等等。这里的介绍以对比为主，可以对比竞品或者以前的老小区，对比的方式，可以对比材料的品牌，如果品牌不如竞品，那么就对比规格，如果规格也不行那么就对比施工工艺。终归来说，挖掘项目的用材用料上的优势，并把这些内容通过对比的方式，给客户“扫盲”。

在客户进入房子的阶段，引导体验采光、朝向，详细介绍每一处的用材用料。

我们发现有很多置业顾问在带客户看房的时候，进入房子带客户就从头到尾把房子每个卧室、客餐厅、厨房卫生间，逐个介绍一遍“这个是厨房以后你们可以在这里做饭，在这边洗碗……”，不晓得是不是公司给的说辞就是这么介绍的，但是我们知道，客户不会听进一个字。

第一，客户有眼睛，知道哪里是厨房，哪里是客厅。
第二，客户进入样板房时，是充满好奇心的，只想到处窜看，哪能听进销售人员在一旁说一些无关紧要的介绍。

所以，当我们带客户看房时，进入房间后，应该主动向客户表示：先自己参观几分钟，稍后再逐项给您介绍。只有先满足客户的好奇心，他才会认真的听我们讲解。

参观的是装修样板房，那么更多的侧重让客户感受采光、视野，还有赠送部分，讲解户型布局的优势。如果参观的是工艺展示房，那么从入户门材质、品牌，到厚度及锁芯都应该详细介绍；并且在房屋内的楼板、浇筑的水泥供应商、门窗、水管等等，都应该把：品牌、规格、施工工艺，全面介绍一遍。

很多时候，可能不是我们做得多好（大家都是按规施工），但是当我们主动向客户普及这些知识的时候，就体现出了我们的自信，客户也会默认我们是做得最好的那个。

总的来说，针对“持销阶段遇到竞品挑战和客户分流”，主要原因是客户觉得我们不划算，再深究就是我们的思维没有从卖期房的描绘价值转换到验证价值，具体做法，可以总结为：引导客户思考为什么价格不一样，然后在案场设置项目可验证的价值展示，并制定能呈现项目价值的看法路线和解读话术。

/首开过后，项目竞争力不足导致的客户分流

项目首次开盘，必然投入大量营销经费做推广造势，但是在首开的浪潮退去之后，项目就会面临和竞品的充分竞争，当我们遇到首开后，项目竞争力不足，客户被分流时，我们该怎么办？

这里有两个项目的实操，可以作为分享。

第一个项目的背景大致如此：我们一个地级市的住宅刚需项目，在开盘一段时间后，销量受阻，停滞不前，项目向集团提出降价促销的需求；项目所处地段较差，展示面为零，被民房包围，且不通路。

第一步，我们从新调研之后，与一线销售人员做竞争力评分，以对当前的竞争形势有个客观认识。

区域内6个项目，我们唯一的优势是户型赠送和销售价格，两者都达到了10分，虽然也有一个竞品的户型赠送达到10分，但是他们的价格竞争力只有8分；而另一个10分价格竞争力的项目，他们的户型赠送评分只有7分。也就是说，我们是市场上送得多且价格相对便宜的项目。

除了这个，其他方面（知名度、生活配套、交通、小区规划、物业公司、展示、客户基础）都是区域最差的一个，6个项目综合平均分，我们是最后一名，且分数远低于竞争对手。

第二步，针对项目提出的降价促销的需求，我们要透过行为思考本质，这项目的问题不是同不同意降价，而是“降价能不能持续保持销量？后续的策略思考？”

我们要找到目前销量受阻的原因，只有找到受阻的原因，我们才知道降价后能不能持续保持销量，那么我们是怎么找到销量受阻的原因的。

首先，做一张可视化的余房分布图，把面积和余房量标示出来。如下图，黄色框内的 5#、3#为首开在售的楼栋，1#、2#为未推售的楼栋。

第二，我们根据每个竞品项目的户型和单价，模拟决策对比（见下图）。

从总价决策图大家看到：

A、三房户型，我们的总价是39.8万元，其他竞品的三房户型从51~69万元，那么这个市场上想要40万以内的三房户型，就只有我们一家，而且我们三房是正朝中心花园南向的户型，所以无需担心三房后期的销售问题。（事实上我们在后期加推二期房源的时候，三房确实如意料中的抢手）

B、我们（左1）四房户型总价从50~60万元，其他的竞争对手大部分四房户型总价都在56万元以上，只有左2的竞品有个100㎡的3+1户型是在56万元内，而他们的这个户型并不能作为真正意义上的四房户型实用。也就是说，总价56万元以下的四房也只有我们能提供，56万元以上的四房户型我们需要与竞品进行正面竞争，结合项目的综合竞争力最弱的问题，我们117㎡（总价56万）以上的户型会比较难走量。再看我们余房销控，可以看到余房均是这部分房源。

对于降价能不能持续保持销量？这个问题，我们得出结论：

1、未售房源基本以120㎡以上大户型为主，小户型相对比较容易卖，而大户型（120㎡的四房其实不大）却比较难卖，原因在于，我们总价为55万元的小户型，属于竞争空白期（X园还没降价），55万内的四房就只有我们这里有；但是我们120㎡的总价在60万左右，60万的总价除了我们还可以选择X园、X悦、X州、XXX院，相对比这几个盘，我们综合竞争力就弱了，所以大户型上就容易造成滞销，于此，降价促销的决策应是可以带动销售的。

2、关于是否降价后，能否持续热销的问题，答案是比较困难的。问题在于，客户对项目的抗性是项目级别的抗性，不是某个点状的抗性，不是对具体户型的不喜欢，或者楼栋摆置朝向的喜好，而是对整个小区所处的环境和位置的否定，这个抗性非“点状”的，而是成“整体”的抗性，所以，单依靠价格优势很难保持延续性的热销，需要另寻解决办法。

3、关于降价降多少，以及给中介提高多少的问题。经与项目组反复论证，合理的降价空间额度为300元/㎡（现有余房均价4850元/㎡），该300元/㎡的空间拆分为：降价150元/㎡，渠道100元/㎡，团队奖励50元/㎡。且对于降价，针对已经推出的房源及后续的1、2号楼应当做好“风险切割”。

剩下另一个问题：项目后续的策略制定。

总的来说，这个项目在户型赠送及价格上有优势，首开之后销量不理想，主要因为项目的位置及环境带来的抗性，让购房者觉得买房在这里“不体面”，此为问题症结所在，需多方面联动系统性的解决。后面我们制定的下一阶段的工作方向如下：

1、对项目的营销定位进行提炼，以解决购房者“体面”的问题。
2、拉拢渠道对项目的支持，制定策略让渠道向我们倾斜。
3、通过销售道具和说辞调整，弱化项目的地段抗性。
4、突出项目的优势，例如：户型、配置、质量、园林。
5、调整推广基调和办法。
6、必要的营销动作和执行步骤。

这里我们重点分享营销定位的提炼和推广基调。

项目的劣势为：我们与X园、X品、X州、X府，这些房企做综合对比的时候，不论是项目的知名度、售楼部形象、样板房、园林展示、案场服务上都有一定的差距，同时还有地段上的绝对劣势。

项目的优势为：

1、xx市唯一104㎡、110㎡的就能买到四房的项目，拥有4房刚需客户群体中最低的面积门槛。

2、我们是四次获得鲁班奖的施工团队。

3、我们的园林可以到相对XX市比较高的水平。

4、我们是城南片区在售项目中距离凤凰小学最近的小区。

5、我们是城南片区在售项目中，性价比最高的小区。

综上所述，我们的优势具体体现在：园林绿化、最小面积的四房、鲁班奖施工、价格优势。

我们从新梳理营销定位的目的在于解决购房者“不体面”的问题，所以在定位上，需要作出【超出市场现状】的“立意”。

拟定的推广标语：

设计后的出街广告：

关于推广基调和策略

因为项目体量和营销经费的问题，项目无法在大营销层面上与竞品做竞争，所以在战略层面我们定义为跟随者，但在战术层面做挑战者。战略是指大营销层面，包括推广面、活动造势上，不与竞品抢；但在产品竞争上作为他们的挑战者，以最美园林和最好的施工工艺作为突破口，辅以最高的性价比促使客户下定购买。

推广方法：不要执着于广告覆盖面，xx市人口多、地方大，覆盖性的广告费用对比项目体量来说很不划算，同时现阶段已主要由渠道带客为主，所以本项目的推广的目的是围绕树立项目标签——“园林好”为主。

对此，项目的主要推广通途可以定位：城区最好位置/客流密集地点的大型广告牌（1~2块）+密集型线上广告（朋友圈广告植入+大V定期播报）+朋友圈转发。

最后是具体营销动作和执行步骤：

1、打造简易工法房，利用毛坯房做出施工工艺展示。
2、团队内部培训，进行价值点输出口径的强化，强化销售信心。
3、置业顾问前往xx城（集团另一个项目）参观园林，强化恒力尊府最美园林的信心。
4、主题广告“醉美中国风园林”，铺开推广（线上线下同开展）。

5、提前安排一组业主代表前往田东参观并拍摄解说视频，在桂平举办所有业主的答谢宴，宴上PPT讲解项目醉美中国风园林的调性，提高业主对项目的信心。
6、组织中介代表（各家中介骨干，组一大巴车）前往xx城参观并拍摄解说视频，在桂平大酒店召开全员中介大会，PPT讲解项目醉美中国风园林的调性和释放提高佣金及带看有礼品的福利，提高中介的信心并让其向尊府带客倾斜。

7、3号楼、5号楼余房的降价要和未开楼栋做风险切割，3、5号楼降价采用“车位与住宅同购，住宅优惠（拟）400/㎡”的方式进行，不买车位的也同样给优惠，如有前期业主来询，也可答：您现在买车位，也可以按照你住宅面积x400的价格给你车位进行优惠。如已购业主也接受，我们相当于卖了个车位（车位拟定价8万元/个，实收5万元/个）。后期1、2号楼的定价在根据当前方案实施效果调整。

简单总结这个案例：在首开后，项目竞争力不足业绩下滑的主要原因：低门槛户型售清，四房户型需要和竞品硬杠，自身竞争力不足，而导致项目陷入困境。

然后，通过一系列分析得出判断：降价无法持续给项目带来销量。因为项目遇到的抗性是整体的不是某个具体点的抗性。解决办法：挖掘项目价值，重塑价值体系（醉美标杆园林），让项目的形象上变得体面，自吹（广告）是没有用的，所以需要深化和巩固这个项目标签，具体的深化动作包括组织销售人员、渠道代表、业主，前往集团园林代表性项目参观，取得认可，然后开答谢宴和中介动员会，进行推广，做实项目的“醉美标杆园林”形象。最后通过政府规划图、路网航拍图和专项话术培训，解决项目交通路网前景问题。

关于开盘后，客户被分流，业绩大幅下滑，还有个案例可以做分享。

这个项目开盘后第二个月开始陷入困境，持续几个月销售不足4套，而在此之前同区域的集团另一个项目月均50套。这个项目的策略案，用word文档写了40页，分析竞争形式和竞品对手，用了33页，我们得出一个结论：基本无解。

为了找到解决办法，除了常规的产品对比、渠道费用对比等，我们还把竞争对手2年内的每一个广告、每一次促销和活动，以及销售人员、管理人员的变动都进行了分析，才得出“基本无解”的结论。

是的，如果用常规的营销手法，确实无解。

我们面临的竞争对手，基本上占据了可见的大部分营销手段，有送车位、有送装修、送家电、有零首付还返现2万、有3500元/㎡触底价、有4000元/㎡现房等。

盘点项目竞争力的时候，比户型、比现房、比首付门槛、比楼间距、比小区规模、比品牌、比物业、比地段、比土地成本、比客户基础，我们没有一样领先。

那后面怎么做的呢？

第一步，还是那一句：我们要找到让客户买我们的理由，提炼为项目营销定位。

整体推导逻辑：客户买房会选择有优势的房子，但也会拒绝不好的、有风险的房子。项目综合竞争比不过，就比企业实力比公司信誉。

就公司信誉实力而言，4个主要竞争房企如下：

X科：已停工
X泰：破产前卖给X创，X创目前陷入债务危机
X建：虽然是当地龙头企业，同步销售5盘，但XX城质量事件，以及流传民间借贷问题
X福里：曾经烂尾，新开发商接手， 70年使用年限，现在已去10年，甩不掉“烂尾楼”的名头。

紧贴着疫情期间，大批房企债务暴雷和停工，我们的核心就是：放大客户购房顾虑，贩卖安全感。

结合我们的企业优势，能给予客户足够的安全感：

1、我们集团没有任何债务的负面新闻
2、我们集团没有质量的负面新闻
3、鲁班奖施工团队带来的质量认可
4、项目已全面封顶无需担心交付问题

拟定的推广文案：

（实际出街画面）

第二步，赋予项目价值，提高竞争力。

上面第一步，我们推导出了项目的营销广告，但是仅仅让客户“放心”，并不能成为客户下定我们的理由，那么我们除了让客户放心之外，怎么增加我们项目的竞争力才是关键。

如上文所说，在“比户型、比现房、比首付门槛、比楼间距、比小区规模、比品牌、比物业、比地段、比土地成本、比客户基础，我们没有一样领先”，这些都是已经呈现展示给客户的部分，就是说已经发生了部分，这部分我们是比不过竞品的。

换个角度，用逆向思维，我们能不能在未发生的，以后可能要发生的角度，挖掘项目价值。

项目所处的位置，是断头路的尽头，没有完善的生活配套，处在片区的边缘。但是，拍地之时刚好是房地产行情最好的实际，且地块较小总价低，所以拍出了当地史上最高楼面价2000元/㎡（后续再推出的地块成交楼面价在1200~1500之间），嗯，最高楼面地价可以做文章。

最后，我们以“结果倒推原因”的方式完成项目未来价值的重塑：

1、地块楼面价拍卖2000元/㎡成为宾阳地王，为什么多家房企抢这个地块，以至于拍成了史上最高楼面？
2、开发商的专业性一定比普通购房者高，我们购房者买一套房就投入几十万，开发商买一块地做开发投入的是几个亿，如果土地没有前景，那么不会头破血流的抢这块地。
3、政府未来对地块周边的规划是怎么样的？从这些规划和落实情况，得到利好项目的独特优势，这些优势会对项目带来的潜在价值有哪些。

依照这个逻辑搭建了项目的价值，把项目的“脊梁骨”撑起来。

但是，仅依靠“口嗨”描述未来价值，显然还不够的，在客户的购房决策逻辑里，在户型产品对比的阶段，明显落后的户型是拿不下客户的。

户型对比差距很明显，我们要针对这个明显的劣势制定话术，因为我们的销售人员在接待客户，关于户型得房率和面积明显不如竞品是不可回避的问题，况且我们是刚需项目，对于户型面积客户是非常敏感的，如果我们不给与解决方案，那么，在现场销售上我们会处于绝对的劣势。

针对得房率，制定话术的核心逻辑：“我比你大我有道理”、“他们做小是向市场妥协，不是为了更好居住”。对于园林面积小的问题，我们不谈园林景观，我们谈视野遮挡的问题：“南北双向2公里无遮挡”。

从这两个角度，成功的把客户关注的“得房率”转移到“舒适度”上，从“园林景观”转移到“视野感官”上。

这只是内在逻辑，具体让置业顾问怎么说出来，我们把每个房型与不同竞争对手对比的方式、方法、步骤和话术，逐句定制。例如，同样是三房两厅的户型，我们和竞品A的三房两厅户型对比，第一，从尺寸上有什么不同，我们的优势是什么；第二，户型格局分布上的差异，我们的优点和竞品的缺点；第三，居住舒适度上的对比，采购、朝向、视野、空间感等方面的对比；第四，针对前面三点，我们要如何说才能触动客户，让客户从对比中形成定论，完全认可我们的户型。

我们95㎡与竞品88㎡三房两卫户型，拿着竞品的户型图和我们的户型图，给客户做讲解：

具体尺寸对比：

客厅对比，我们大（开间和进深都小20公分）
餐厅对比，我们大（面积大了2.7平方米）
主卧对比，我们大（开间小15公分，进深小30公分）
两个次卧对比，我们大（开间都小了20公分）
阳台对比，我们大（宽度大70公分）
结论：所有房间和客厅都比我们小。

格局差异对比：

1、所有房间和客厅都比我们小。
2、我们厨房、客卫、次卧的采光和通风是一字排开，金科的是回字形互相干扰和影响的采光排气。
3、我们主卧的卫生间带飘窗设计，是即为奢侈的设计，是宾阳首个卫生间带飘窗的户型。
4、厨房的开间尺寸我们比他们宽3倍，意味着采光和通透性好太多了，X科的厨房就一个门的开间，做饭的人是被锁在小黑屋里炒菜，体验太差了。

舒适度对比：

1、他们的餐厅进深只有2米，进出厨房过道预留1米之后，餐厅只有一米的进深，没办法摆下餐桌的，更别说家里来客人的时候，根本开餐的地方都挪不出来。就算不考虑来客人的就餐，单是自己家里摆下餐桌至少要占进出房间过道的一半。这样的设计是非常不合理的。
2、 x科的这个户型，一旦入住你就发现，客厅的采光和次卧的采光，只能保证一边。因为阳台晒衣服之后要么挡住客厅的采光要么挡住次卧的采光，而我们的次卧除了出阳台的门，还多设计了一个窗口，而且阳台是5米的大阳台。

3、我们的客厅是平出阳台的设计，后期可以把客厅做成5.1的进深，非常的大气，而且还不会耽误晾晒衣服。就算是一些四房的户型都没有那么大的客厅。
4、我们是独栋独单元的三面采光，x科是双拼单元的，采光和通风差很多，而且我们朝南是学校，800米内不会有高楼，视野非常开阔。x科的南面正对着的是xx学府楼盘，楼间距不过30米。

触动话术：

1、我们对一品茗城的设计理念就是：就算是小面积，也要住的舒适。我们一品茗城的设计考虑到卧室每一个尺寸、客厅拓展成5.1、厨房的使用，衣服晾晒，卫生间的飘窗，都是根据长期居住来设计，还特别设计成了独栋独单元，拥有最好的采光。

2、我们三房比x科大7平米，并不是我们不能做小，而是，比这个面积再小一点，就不成住了。我们多的这7个平方，客厅大了20公分，餐厅大了差不多3个平米，主卧也大了2个平米，次卧开进和进深也大了20公分，阳台更是宽了70公分。这些面积都是为了正真能住得舒服的，我们不想说因为差几个平方，首付就几千块钱的，就住在非常挤的房子里，炒菜不舒服，吃饭没位置，客厅也很挤，晾衣服也是问题。这种房子看图纸的时候没有什么，但是真正住进去后就觉得不舒服，想换房，但是到时候这个户型你是卖不出去的，因为二手房都是现房交易，户型的弊端一眼就能看出来，别人看到这种尺寸的现房是很难下决定购买的。

3、我们对比了宾阳所有的楼盘，全宾阳最好的三房就是我们这个户型。房子要住一辈子，肯定选更好更舒服的。

以上就是针对某个楼盘同等户型的全套话术，一盘一户型一种话术，为了让销售人员更好的记忆，我们印刷资料是做成表格形式的，排版样式如下，供大家参考：

总的来说，这个案例是在硬件层面找不到优势进行突破，然后从软件层面找突破口，客户心理除了有“择优”心理，也会有规避风险的心理，我们用逆向思维开展的策略构思，然后在项目被“诟病”“戳脊梁骨”的地方，想尽一切办法用话术化解，非常极端的做到了一个楼盘一个面积一种话术的模式。

当话术和带看流程制定到这种层面的时候，其实已经不是公平竞争了，竞品的楼盘是销售人员在给客户介绍房子，而我们这边是营销总在给客户介绍，只不过是由我们销售人员说出来而已。

当项目进入尾盘阶段，好户型、好楼层已经被挑选卖清，剩下“站岗放哨”的房源，对外竞争缺乏竞争力，对内销售人员而言，这部分房源已经是多次促销还卖不了的产品，信心不足，并且对于管理层给予的激励措施，也有了耐药性。

常规的首付分期、低首付、返首付、返月供、送家装、送车位，早已经泛滥，这类常规的手段已经撬动不了尾盘的销售，把我们近两年用来清盘的两个策略，与大家分享。

/“买房送车位”的逆向思维思考

背景：一个尾盘项目，多次促销后仍剩余大几十套房子，房价已经不好再降了。为了实现清盘，老板发话，说可以在车位款上做出让步，买房的免费送一个车位，也就是常见的“买房送车位”。

经过对客户实际摸底和分析后，我们认为纯粹的做“买房送车位”活动，还是缺乏吸引力，现场置业顾问反应“客户目前是没钱购买，送车位并没有降低客户购买压力，以其送车位，不如折成房价优惠”。

但是从公司实际诉求出发，降房价是降低利润，送车位是把“卖不动的、不能兑现的资产送给客户”，对此，结合市场需求和综合考虑后，我们决定：以送车位为噱头，盘活老带新资源。

具体的操作就是：老业主介绍成交的，给老业主送一个停车位（没有老带新的，新客户成交就送车位给新客户）。

此逻辑的立足点在于：已经住在里面的人，会更加“袒护”自己的小区，车位对已经住在小区里的人是一个痛点，并且有足够大的吸引力。以“送车位”为诱饵，让业主们在特定时间内发动身边资源，促成老带新。

同时为了活动效果得到更大的保障，需要在小区内做活动引导业主先行上楼看房，以小礼品“诱惑”业主登楼看房，看看二期的房子和一期的区别，凸显二期公共部分的升级，户型的优势，并转发朋友圈。

通过一系列手段，完成业主群体的引流，到实现价值点认同，然后驱动老带新转介绍。

送车位 → 在业主群体的推广噱头
业主登楼送礼品 → 引流
看房对比 → 价值点建立
转发朋友圈 → 引入新客户

公司另一个项目在用这个策略的时候，还做了一次业主答谢宴，在答谢宴上对老带新送车位的内容做的PPT宣讲如下：

当时我们煽动业主大概这么说的：在市场大环境下，房价折价是事实，有的开发商给后面买的客户降价并送车位，让前期的业主非常眼红，而现在我们只剩尾盘了会打折促销，但是我们没有忘记老业主，我们和集团争取到给老业主送车位的福利，希望业主带客看房，抓住机会。

以下就是两者送车位的区别：

/在需求思维下推导出的简装房

疫情期间，经济下滑和工作不稳定，导致购房客户不敢买房，怕负债，紧抓手里的现金。在这种情况下，几乎所有促销活动和降价都不能推动住宅销售，特别是缺乏竞争力的尾盘项目。

这个时候，购房客户的非显性需求：最低成本入住，尽可能多的保留现金。

经济环境不好，市场上的客户，从买房到入住的成本：首付10万、月供2年的5.5万元、装修12万，合计27万。这个时候，我们推出简装房，把装修款一起签进购房合同贷款，客户只需要支付12万首付即可，甚至于可以抛高合同总价做低首付。

（线上推广软文的相关内容）

这样操作对客户来说有几个优势：

1、客户可以留下20万的现金，这是巨大的吸引力；
2、和以前“精装交付”不同，这是现房，看到装修了再买，不存在货不对板的担忧；
4、对比毛坯房，简装房买下不住的，可以拿来出租，多赚几年租金。

整体操作上有几个要点：第一，装修成本要有优势，费用要比市场的低；第二，装修材料需要质量过硬，敢于公开装修材料，客户是看过装修品质了才会购买；第三，装修过程要销售人员去巡查，确认材料和工艺，提高销售人员的信心；第四，先装修后出售，分批装修，小步快跑；第五，统一话术培训和1V1客户输出技巧。

话术和说辞是重中之重，有很多竞品学习我们做简装房，但是销量都没有做起来，主要两个原因，第一个原因他们不明白我们做简装房的逻辑，第二就是没有给销售人员制定好讲解话术。关于话术说辞部分也分享给大家：

关于简装房案场接待说辞：

xx先生/小姐：

为了顺应现在经济不景气，购房客户的需求，我们集团决定把未售的房源全部做成精装出售。是精装现房销售，不是精装交付，精装交付是等到交房了，您才能看到装修的品质，而我们是精装的现房，您现在就可以上楼去看我们的装修品质和用材用料。

在上去看房之前，我先向您介绍一下，我们为什么要做成精装房，现在您买精装现房有什么优势：

第一、现在市场是的毛坯房，基本价格在3500~3800之间，四房户型的总价在45~50万左右,那么首套购房，20%的首付款大约需要10万元。

第二、现在恒力城是现房，对比卖期房的楼盘，买房交了10万元首付后，每月开始月供2300元左右，2年后交房，相当于先月供了24个月，一共要5.5万元。

第三、2年后交房，四房的户型，按照1000元每平米计算，装修至少12万元。

您看，从交首付到装修入住，至少需要27万元。这还是能顺利交房的，现在房地产到处暴雷，上市公司都已经躺平了，南宁十几家房地产开发商停工，客户天天去维权也没有用，开发商不能交房，银行的按揭还不能断供，我们看到这种新闻都觉得很可怜。

回到我们刚才说的精装现房的优势，一套房子要住进去，要首付、月供、要装修，这对于现在经济形势和收入稳定性来说，压力真的太大了。但是买房又不能等，有些客户马上要结婚的、小孩要读书的，这些都需要现在买房，而且又不愿意去买小面积的两房、三房户型，房子是住一辈子的，肯定要一步到位买四房，所以我们集团才决定做精装修。

精装现房有什么好处呢？

第一、开发商是专业做开发建设的，有长期多家的供应商，他们的装修用材用料成本比较低，而且他们是业内专家，材料商没办法蒙骗他，以次充好。

第二、装修款一起打到房价里面办理按揭，后期不用再另外拿出十几万元进行装修，缓解了我们的资金压力。

第三、我们是装修好的现房，就是现在不着急住，买下来就能马上出租，恒力城是田东出租收益最高的小区，对比期房需要月供两年5万多元，我们租出去每个月收租2000多元，两年也有5万元的租金收益，这两个对比，我们不仅省下5万元，还多了5万元的租金收益，这一正一负，就相差了10万元。

第四、我们在田东是标杆楼盘，和银行合作了6年，我们这边可以办理首付分期的买房业务，现在买房，装修好的现房，首付只需要2万元。相对比买期房+月供+装修费，您能省下20多万的现金，现金拿在口袋里，这对现在的经济形势有很大的抗风险能力。

第五、我们的精装修现房，只要3680元/㎡，加上赠送的34㎡，折合每平米才2858元，开发商不赚钱，都是平本卖了，买到就真的是赚到。

您不用再等了，田东的房价已经到底了。我给您算一下您就知道了，房地产建筑施工成本，每平米大概是2500元，加上买地的成本至少500元㎡，这加起来都3000元/㎡了，好在我们是自有资金开发，不是贷款开发的，不然还要加上融资成本，我们是尾盘清仓才能这样卖，其他的楼盘，没有哪个会有这个价格，如果真有这个价格，您就要留意一下能不能交房的问题了。

而且恒力城还是广西地产标杆楼盘，有4大优势，是其他楼盘没有的：

1、恒力城以现房销售，看得见的用料，摸得到的品质，即买即住即办房产证，不用担心烂尾！

2、目前在售的洋房是一梯2户纯板式的结构，是通风和采光最好的户型，赠送面积达到34平米，超过市场上任何一个楼盘。

3、恒力城享受田东最好的教育，读城东小学，解决教育难题，让孩子赢在起跑线上，不用担心教育问题！

4、恒力城的物业服务是签约了华润物业做为顾问的，物业服务的标准完全对标华润物业，小区的保安和保洁人数是同等规模小区的2倍，小区24小时监控摄像头是同等规模小区的3倍，住在这里不用担心物业服务的问题！

2858元/㎡的精装房就只有8个名额，我现在带您上去看房。

以及现场的用材公式：

还有装修过程的记录：

总的来说，简装房的逻辑是帮客户节省了投入，保住了现金流，并且有可出租增加收益的诱惑；具体操作上，就是扎扎实实的用好材料，用心监工，保住装修质量。

那些看到我们做简装房，后面跟进的竞品项目，没把业绩做起来的原因，可能是没明白内在逻辑，另一个就是话术和培训没做到位，再者就是装修用材用料和施工工艺上没投入足够的精力。要知道，我们简装房，我是要求我们项目负责人和销售经理、置业顾问还有策划，集体做监工，说白了，这套房子只有销售人员知道每一步的装修过程，在销售的时候才敢拍着胸膛和客户介绍和承诺，策划跟进装修过程，才取得宣传素材，在推广上也更硬气。

全文完。

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