这两年，随着地产走向高品质改善时代，豪宅产品力的比拼已经白热化了。虽说每个项目都有各自的产品亮点，但有些项目往往能在市场中突出重围，给人印象深刻。究其原因，就是他们对于产品的场景力塑造非常丰满，让客户的体验值拉满。因此，对案场的场景营造就尤为必要了，它能让客户在面对冷冰冰的建筑物中感受到温度与态度，放大项目产品价值，尤其面对当下激烈的市场竞争下，案场包装更是助力营销，成为一种利器。从这两年发展看，豪宅的案场包装已经裂化出一些新的思路，接下来和大家一起探讨一下。当下“去售楼处化”是已经成为案场的基本操作，售楼处功能已经不仅局限在销售房子，大部分房企，已经把售楼处打造成一个美学生活馆，赋予更多的含义。豪宅项目也不例外，相较于普通售楼处，豪宅售楼处更是顶级圈层的聚集地，不仅要有高颜值的案场空间，内部的功能也要充分考虑他们居住生活场景，因此售楼处会装载许多高奢空间，从而拔高项目调性，达到溢价效果。明显看到的是，高端酒店会所在豪宅示范区的分量越来越重了。作为豪宅必不可少的配套，会所已经成为豪宅案场重点展示的功能模块，并且很多售楼处后期会打造成会所供业主使用。而这些案场的会所更多会打造成下沉式空间，基本面积在1000-2000㎡，并且会设置如室内恒温泳池、健身房、瑜伽馆、宴会厅等功能设施，仿照高端酒店配套引入在居住区中。以绿城台州凤起潮鸣项目为例，在示范区就打造出了3800平的地下会所，可以说非常豪气了。而且项目会对会所功能赋予新的主题：“九潮纳客”， 从名字可以看出，这是为高阶人群量身而定的社交文化空间。比如“潮酉Cafe&Bar”、 “潮肆私享会”、 “拂潮茶室”、 约250㎡的“潮弋恒温泳池”、 沐潮汗蒸室、潮栖健身房，把一个豪宅的生活场景都提前在案场展示，着实让人心动。![]()
![]()
![]()
台州绿城凤起潮鸣会所实景图，图片来源：公众号猫儿毛设计
此外，案场的会所不仅仅作为一种展示空间，它也会不定期地在举办社交圈层活动，提供一系列个性化的服务，如定制健身计划、私宴计划等，通过落地的社交文化活动，加深客户对社区的认可。类似温州招商保利·天樾玺创新提出宝格丽风格“双会所”设置，一层作为大堂会所，主要作为业主接待空间，负一层作为业主私享的下沉会所，内部布置有德州扑克区、桌球区、藏酒坊、高尔夫等功能。这样做既把空间属性做了区隔，又丰富了空间场景体验。天樾玺项目下沉、地面会所，图片来源：保利浙江公司公众号更有甚的，在某些案场做出了男、女会所。比如，位于杭州的海威铂悦中心项目，在售楼处内打造出两种性别会所性空间，其中男性会所以秋日暖阳为主题，女性会所以春的万象更新为主题，营造出两种不同风格的场所，更好精准地匹配到客户的情绪。过去，豪宅售楼处的外部形象更多表现在建筑立面造型上，通过打造各种高大上的建筑体，成为案场记忆点，甚至成为网红打卡点。
比如，中海广州荔府项目在推广时便主打“从公园中自然生长出来的豪宅“，为了更好地贴切这一主题，项目把旁边原来一万平不属于他们开发的用地，打造成“榕荫乐园”，让项目的外部形象得以改善。了解AI创意工场，内容灵感永不枯竭无独有偶，南京金基某项目为更好地呈现项目的园居生活场景，在项目南侧打造出约10000㎡坡地公园，实现项目与周边湿地公园无缝对接，把城市到社区园居的多层次园林景观得以呈现。通过对社区与外部城市界面的形象包装，让售楼处更好地融入周边环境，客户体验感升级，虽说是花了大价钱，但也算是成就项目营销的表现。
一个豪宅项目，客户最能感受它的高端品质无疑是从产品用材、工艺等维度作为参考，而为了让项目从进场开始就感受这种高级感，产品超配已然成为示范区趋势，像入户大门、园林等，它们的产品配置有了加码。
以福州建发·紫宸项目为例，在案场的园林打造上，臻选14大珍贵主树，5大百年名树植入园区中，包括三百年的油橄榄、百年流苏、百年紫薇、百年桂花等，每一种树都是一种孤品。在这些上百万乃至上千万的树木背后，更是蕴藏着独有的故事，当客户进入园区时，可以挖掘到背后的故事，让文化价值拉满。
除此之外，项目还臻选全球十八种奢石，在案场的大门幕墙，景墙中都得以展示，诸如：“马达加斯加蓝翡翠”被誉为奢石中的“爱马仕”，价格是一般石材的三倍；“西班牙艾伦蓝”源自比利牛斯山脉“奢石艺术品”，“青玉玉石”历代传国玉玺“帝王之玉”……![]()
![]()
建发·紫宸项目园林、大门实景图，图片来源：福州晚报
另外，各种高级工艺、远景小品、艺术装置均在示范区中展示比如，合肥龙湖·央璟颂整个示范区的大门，采用超强仪式感的“三出阙”设计，三折三进的空间还原汉唐登殿仪式，搭配爱马仕灰天然石材+翠兰幽谷奢石满铺约70m、高约12m奢阔门庭，据说整个造价就高达200万了。![]()
合肥龙湖·央璟颂大门实景图，图片来源：公众号安徽楼视
又比如武汉D10天元示范区的园林风雨连廊内的琉璃瀑布和琉璃柱，市价就超40万元，包括园区内的云母石地灯，最便宜一盏也需要近1万元。可以看到，案场的产品力也在悄悄“进化”着，大量高定材料和工艺的展示，直击客户内心，让豪宅的调性得到诠释。最后，对案场形象包装上，IP符号成为不可或缺的元素。豪宅之所以区别一般项目，更重要的是它有自身的精神内核。比如，作为苏州的顶级豪宅项目，保利金悦紫金·翡丽甲第项目就根据项目价值属性打造出独一无二的文化符号，并一脉相承的贯穿于项目的营销案场的景观、建筑等展示中，一下子让空间有了更多意义。包括在营销推广上，项目会通过“一个奢侈品级的围墙”，把文化符号与景墙融合，将项目声量与传播做到极致最大化。
苏州保利金悦紫金·翡丽甲第项目文化符号及运用场景，图片来源：地产广告竞选作为案场的重要展示空间，样板房一直都是客户重点关注焦点。不过时下，随着客户对产品需求越来越挑剔，仅仅依靠高颜值的样板空间已不足以打动客户，它也开始关注客户的情绪价值。以往玄关作为衔接室外与室内的过渡空间，在展示上着重强调它的收纳功能，但在近些年的豪宅展示中，它的门户形象正在逐步提升。比如，西安金茂璞逸曲江在样板房设计中，在入户玄关处细分出一个过厅空间，这个灰空间既是入户收纳、过道场地，又是作为业主私人专属的定制展示平台，业主可放置各种收藏物品，作为高端人士的兴趣展示平台。同时，灰空间处理有效地阻隔入户的视线，让入户多了一份私密性和神秘感。西安金茂璞逸曲江310㎡样板房的过厅展示，图片来源：新房研究院豪宅最大的优势在于尺度感，以往这种奢想的体验更多在室内呈现，往往是不够的，因此，当下豪宅在空间做了叠加，更加注重户阳台景观打造，把尺度感做了加码。以四代宅为例，作为当下爆火的产品，很多房企在样板房打造上强化这种无边界、空中别墅的体验，尤其在一些豪宅项目的阳台的展示，已经成为展示身上中最大的亮点。例如，福州的三木乐府项目最大的卖点无疑是它的横向巨幅阳台，阔绰的尺度让客户在进入样板房时就被抓住眼球，因此，在样板房的展示上，项目刻意采取无遮挡的玻璃，让室内视野延展，实现屋内客厅、卧室与空中花园交融，与以往的豪宅空间展示相比，四代宅观景的奢享体验从180°升级到了270°。
福州三木乐府项目样板房平面图，图片来源： 地产设计周除了在空间上做了贯通，项目还在露台花园中还营造处多个场景，比如儿童游戏区、户外喝茶区、休憩区等，进一步把户外的功能得以延展。比如深圳中海某豪宅项目，就把项目的主力户型设置在超高层写字楼，放大了客户观景的视角，让他们对未来云端生活有更好的想象。现在很多豪宅都会精装交付，但是作为几千万的高档资产，以往案场做出的样板房风格大部分都是模板化，千篇一律的展示也让客户有了审美疲劳。于是针对这些高精尖人群的个性需求，豪宅也开始做出了私人定制交付精装，在设计上最大化满足客户需求。比如，此前广州越秀·瑞麓府项目，就针对业主做出精装一户一高定交付，和普通私人定制不同，不是给客户在精装身上做选择，而是一对一地根据客户喜好设计自身的户型。除了对户型格局做私人定制，项目还会给予业主在交付精装的色系、柜体、软装等给予定制服务。包括玄关、客厅、卧室等，业主都可以自主选择要什么材质、饰面与功能。比如玄关柜，从挂衣到叠放到鞋区，再到箱包区等，涵盖消毒、照明、安保等就给予业主多达11种选配方案。广州越秀瑞麓府玄关柜私人定制，图片来源： 广州房产私人定制样板空间虽然没有在案场展示出来，但这种高定的户型已经成为了豪宅案场的包装，作为项目产品的标签，更重要的是，他能很好地关注到每一个业主的真切需求。
总体而言，豪宅的案场包装无论在体情绪面、场景感抑或是文化性都有了全面的升级，面对未来产品力越来越卷的周期，包装上也需要刻画出更多的细节，在展示的形态上也会越来越丰富，但无论怎么变，最核心的还是要回归客户的气质和需求，这样才能让包装深入人心，做到真正氛围营销。点击下图，了解详情
![]()
