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看完10月数据，地产人松了口气

楼市 2024-11-15 07:53 广东

过去的一个月，地产市场可谓迎来近年来的黄金时段。

根据住房城乡建设部“全国房地产市场监测系统”网签数据，10月“止跌回稳”成效显现，具体表现在：

首先商品房销售市场出现拐点。10月全国新房网签成交量同比增长0.9%，自去年6月份后、连续15个月下降后首次实现增长；二手房网签成交量同比增长8.9%，连续7个月同比增长。

其次金九银十市场出现反转。10月全国新房网签成交量环比增长6.7%；二手房网签成交量环比增长4.5%；以往市场呈现局面是"金九银十"，但今年十月得益于政策爆发式出台，数据表现抢眼，是2007年起首次“银十”超过“金九”；

最后是一线城市市场回温强势。各个城市都有不同程度的增幅，其中一线城市上涨幅度最大，新房网签成交同比增长14%，二手房网签成交量同比增长47%，在一线城市中，以深圳的表现是最突出的，无论是新房抑或是二手房，网签成交都达到30-50%增幅，成为市场的领头羊。

宏观亮眼的数据，让人对接下来良好态势饶有期待，深剖下去，还有哪些细节值得我们注意，接下来明源君对10月的市场做一个解读。

市场开盘缩量提质

以去库存为主要目的

虽说十月在市场成交上表现出明显的放量，但在供应端呈现出缩量趋势。

根据克而瑞统计全国70城的数据，10月份市场供应859万㎡，环比9月下滑43%，同比下滑了26%，其中三四线城市的下滑幅度最大，达到了38%。了解AI创意工场，内容灵感永不枯竭

从大势看，10月房企推盘积极性也明显不足，此次“金十”的成交爆火的背后，更多是以去库存为目的，和以往的放量供应促进成交不同，供应端的提质缩量已经非常明显，尤其在新盘推售非常突出。

根据数据调研，重点城市10月首开和加推共计243次，环比微降4%，尽管开盘次数降低，但平均开盘去化率为 34%，同环比涨幅均为6%，基本上已经回到了2023年第二季度的平均水平。

在这些城市中，开盘达到4成以上城市并不多，主要涵盖三类城市：

第一种是新政友好型的高能级城市，以深圳、天津为典型代表，得益于“四限”松绑，短期成交回弹，存量客户持续得到释放；

第二种是低库存，高流量的城市，以成都、杭州为代表，广义存量去化周期为26个月，月流速常年处于高位，尤其成都，10月去化达到惊人的95%，已经在全国遥遥领先；

第三种就是推售高品质项目拉涨，比如重庆，优质项目的供应，导致开盘去化明显，较9月去化率翻了一倍。

除了这三类城市，其他城市大部分得益于中央利好发声和房企加强营销积极自救，去化稳中有增，迎来阶段性复苏。

可以看到，在供应缩量下，高能级、高品质、高流量已经成为项目开盘核心因子，市场的开盘已经走向极度分化的局面。

而供应端的提质不仅体现在新房供应上，包括一级土地的供应也有明显精细化供应趋势。从长远看，低效供应很好地平衡市场内需，达到稳步去化的效果。

各量级城市成交量回升

但没有过分牺牲价格

过去这几年，房企为了保证业绩，大部分都通过“以价换量”的手段实现流速增长，可以说，除了促销打折，大家也找不到更好有效手段。究其原因，便是市场的信心不足，客户观望情绪严重。

此次十月一揽子新政出台，最大的刺激在于让民众对楼市筑底的预期大幅提升，尤其在国庆节后，市场的价格稳定性比以前更高了，并没有出现冲高回落的现象，可以说价格止跌初步成效。具体可以看到：

数据来源：明源数字营销院

首先，促销手段未有过分举措

以国庆为例，大部分房企都想趁着9月底新政势头抢收客户，但是并没有为了流量而采取无底线的操作，促销优惠控制在合理的范畴，像举办房展会、推介会、购房补贴、家具礼包、物业费减免等，大部分都是常规且隐形优惠，折扣控制在2-3%，因此虽有降价，但并不出现以往大幅“跳水“局面；

其次，房企保价行动频出。

从房企表现看，营销手段比以往更加理性了。

以广州保利公司为例，本次国庆节以“保价抄底，就是保利”为主题开展促销计划，广州全城30余盘推出千套品质房源，千万补贴，助力客户无忧购房。

虽然没有明显降价，但这也不妨碍于保利在国庆节成交业绩亮眼，220亿的销售额成为十一成交业绩的TOP3；

又比如国庆后众多房企护盘明显，如美的、新希望等房企宣布主销项目全面回收2%的购房优惠，更有甚的，在国庆节后开始了提价行动。

虽说这也是一种营销手段，但它对楼市价格回稳的预期作用还是有效果的。

最后，房企注重制胜手段增加

从十月房企的促销手段看，除了隐形的降价手段，产品展示也成为保价的关键一环。

比如保利在国庆节就特别策划“超级黄金周”，配合网上售楼部开放、产品加推与展示区开放、高管“保总热线”，以及一系列贴心服务，为客户购房保驾护航。

在产品提质缩量的影响下，也让项目更注重通过产品超配展示，多个项目实景展示节点频出，来访提升，根据明源营销院数据统计，10月项均来访数环比提升52%至 243组/月左右。AI创意工场，天天有内容，周周有爆款

在一手房价格的回稳下，一线城市的二手房价格也开始出现微涨。

据贝壳研究院分析，一线城市10月带二手房带看量创近年以来新高，成交均价开始止跌回升，涨幅在3-7%，出现小幅翘尾迹象，房源的议价空间正在进一步收窄。

一线城市刚需成交回温

城市产品分化明显

过去两年，在住宅双规制的影响下，市场的改善型产品销售普遍见涨，像部分城市核心区有倒挂，高端改善的购买力突出，导致豪宅改善盘掌握着市场的话语权。

不过，根据银十的市场表现，刚需的表现更为突出，尤其在一线城市就更加明显了。

以广州为例，根据10月的数据显示，新房成交的区域主要集中在增城、番禺、白云等外围板块，而且在主力成交面积上，集中在80-90㎡，90-110㎡等刚需、刚改面积段。

数据来源：克而瑞数据库，整理：明源地产研究院

另外，根据深圳10月网签TOP30楼盘排名情况，成交基本都是集中在龙华、龙岗、宝安等高供应区域。

这些区域本身在城市供应上占据半壁江山，其次大部分热销项目都是刚需，刚改项目，作为本次限购政策最大获利者，深圳这些板块可谓贡献出了很大的力量，甚至有个别项目，在本轮热销周期中，实现开盘售罄的爆火场面。

从此轮一线城市爆火的局面下，我们可以分析出这三个原因“

第一是高供应区限购放开后，一线城市的外围城市的业缘客户比例增加，甚至还出现小部分外地投资人口置业；

第二是上车门槛大幅降低，导致原本一线城市内的客户上车筹码有所提升；

第三是高供应区的产品面积选择多，且随着城市部分配套资源外移，导致价格外溢客户选择在临近核心区版图置业。

综上，让原本低迷的刚需项目一下子出现明朗走势。

不过相较于高能级城市的刚需高流量，三四线城市的产品仍偏改善去化，据明源营销数据统计，国庆期间，120-144㎡的改善产品在三四线城市成交达到了3-4成，比其他一二线城市比例多了10-20%。

总的来说，产品的分化走势也让接下来不同等级的城市有更清晰的政策刺激对策：

对于高能级城市，核心板块限购松绑、上车门槛降低、税收减免、以及落户放宽等将成为下一个楼市升温的刺激点；

而对于三四线城市，政策上已达到全面放宽，但由于缺乏优质购买力，促销降价、金融财政放款、更低的首付策略仍会持续。

视频营销效果明显

成为房企重要获客来源

除了在线下促销手段不断，线上的推广也成为房企重要拓客模式。

根据明源营销院数据统计，10月线上客户到访-成交率为9%，而线下客户到访-成交率为6-7%，相比线下拓客，线上拓客的精准度会更高。最典型的就是借助于抖音平台营销。比如，在黄金周期间，中海北京公司线上推出“抖音达人挑战赛”结合线下十盘联动实现客户增量。

在抖音营销平台营销中，抖音短视频虽然在客户留资层面不如直播，但在到访转化成交表现十分突出，据数据反馈，10月份短视频的到访-成交转化就有16.7%，可以说非常有效果了。

那么什么样的短视频内容才是最有效果呢？

根据明源对10月高流量的短视频追踪，可以得出主要在以下两大类
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一种是流量话题，例如热点政策、趋势等，比如近期中西部地区的拆迁征地成为焦点，龙湖西安公司在十月便以“西安拆迁”为话题做短视频，达到14000的转发量，另外华润安徽公司在十月也做过一个征地的解读视频，同样有效抓住本地客户的关注点。

第二类豪宅产品力介绍。这种主要给客户打开高端品质生活的视角，并从中推广自身项目产品，比如深圳中海推出的《深圳湾唯一在售纯粹大户型住宅》，通过优质产品解读，获取流量；

作为当下获客最精准的拓客模式，线上获客的效果已经成为营销体系能力转型的重要风向标，尤其面对当下客户的年轻化趋势，如何利用线上新媒体触达他们就尤为必要了。

结语

总的来说，十月市场价格以稳为主，下降空间明显减少，但短期内价格拉升的可能性也不大，尤其对于四季度，已经成为房价稳定的黄金期。

从过往市场走势看，市场发展调整过后都需经历了一段磨底期，V型反转不会发生，尤其特朗普上台后，国际经济战才刚刚打响，稍微提振的市场面将面临更大挑战。

但无论如何，信号一旦释放，救市必然不会停止，从中长期看，预计房地产市场将呈现L型走势，居民部门杠杆水平逐步降低。或许在磨底期结束后，房地产市场才将迎来弱修复。

点击下图，了解详情

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