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站在年味的尾巴上回望，各家品牌都在积极寻找着关于“年”的情感最大公约数：或借年俗文化寻根，或以团圆故事戳心，或用欢乐年味动人……其中不乏焕新节日叙事的好项目，但CNY营销就到此为止了吗？捋捋时间线，过去这段时间，从“回家”到“团圆”的故事，我们听了很多。但这场年俗叙事的狂欢中，一个常被忽略的事实是：春节不止于除夕到初七的物理时间，更是一场绵延月余的情绪迁徙。当一些品牌还在鞭炮碎屑里找灵感时，伊利把镜头对准了那些挤在地铁里揉着惺忪睡眼的年轻人、那些工位上尚未替换的旧日历，以及那些大家在朋友圈写下“新年重启失败”的微妙瞬间。瞄准年味混杂着班味的开工周，化身“开工搭子”的伊利，又为我们带来一个节点营销的新思路。
这两天，在北京芍药居地铁站这一班味浓厚的通勤场景下，伊利具有仪式感的开工海报和开工好礼，轻轻托住了打工人的叹息。
“开工没有回头箭，喝口牛奶再上线”
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口吻轻松的海报给足积极的心理暗示，把人们的开工焦虑悄然抚平。![]()
单肩包、新年日历等惊喜派发，上班路上的开工好礼到手，低落的情绪又昂扬了许多。种种贴心之举，让行色匆匆的上班族突然被戳中心窝——原来此时此刻的疲惫、焦虑和期待，真的有品牌懂。 1 从「大节点狂欢」到「小情绪狙击」，品牌洞察稳了
从团圆饭桌上悄然撤下、及时转换战场，伊利的洞察从两个维度稳稳抢占先机：关于节日情绪的相关研究显示，节日经历中引发的情绪有四类，包括爱、喜悦、惊喜和消极。然而，在传统节日营销中，品牌更多呈现的是与前三类相关的“节日高潮叙事”，对“节后情感空窗期”却多有失察。事实上，节后的情感波动同样值得关注。小红书上，“24岁了仍然会因为明天要上班而想哭”的帖子，点赞过万。豆瓣“职场体验讨论”小组中，每天新增多条“节后综合症”的经验交流，这些都映射出当下职场人的集体潜意识。用户的情绪起伏处，正是品牌沟通的发力点。这次，伊利就站在开工周的节点上，积极引导大众情绪转换。对节日情绪的深掘，也让品牌的CNY营销，打出差异化。另一方面，从宏大的节日集体情感向细微的个体情绪倾移，触碰到了时代情绪的神经末梢。《2024年中国消费趋势报告》指出，当下，人们更加看中消费过程中的情绪满足、感官愉悦、自我建构，以及自我的精神自留地。关注个体情绪的细微变动，在品牌沟通中的重要性，愈加突显。伊利深知这一点。过去一年，“打工人”成为流行热词的背后，是在轨道和旷野间摇摆的职场青年，苦中作乐的自我调侃。节后复工过渡期，更是打工人认知失调的高发阶段：身已回归工位，心仍停留在悠闲假期。而喊出“开工没有回头箭”的口号，伊利找准了节点下的大众情绪，并与之精准共鸣。品牌也因此更进一步，完成了一次与当代打工人的深度链接。面对节点下混合着焦虑和期待的复杂情绪，伊利的地铁海报和品牌周边，将品牌洞察落到了实处。地铁换乘通道里，伊利直奔“开工好心态”而来的海报，牢牢抓住行人的目光。值得一夸的是，品牌没有粗暴地贩卖正能量，而是用温和的方式化解开工周的“小确丧”。蓝色背景的主题海报上，伊利化身卡通形象，可爱地迈着步子前进，让步履匆匆的上班族一秒代入自身。轻松的语气如同一位同路好友，贴心地给出提示。“开工（弓）没有回头箭”，是不得不上，也是蓄势待发。“喝口牛奶再上线”，是缓冲一会，也是充分准备。面对开工既定现实，心态转变就在一念之间。![]()
● 品牌周边：植入办公场景的开工好搭子
此外，伊利还在地铁站贴心地送为开工周定制的两款周边。它们犹如实物按钮，将打工人从逃避现实的心态，一键切换至直面挑战的积极状态。先是一款以靶面为灵感设计的包袋。满满印上对打工人最实在的祝福：心想事成、升职加薪、无锅可背、钱多活少……所有的好事均在射程之内，对新一年的期待值也拉满。![]()
还有一款工位必备的新年日历。过完没早没晚的假期，摆上新日历，为新的一年制定规划，也是让工作生活回归井然有序的契机。翻开开工日历，12款伊利旗下液态奶产品依次出镜。每张日历，还将不同产品特性，巧妙融入职场梗。既做了打工人的“嘴替”，也让品牌的多样性找到春节后情绪转场的贴心落点。平日里翻翻日历，摸鱼间隙的饮品灵感，也有了。![]()
总的来看，伊利在地铁站构建的这一系列“情绪锚点”，也是对人们节后复工认知失调的有效干预。想象一下复工途中的你，前脚刚被海报文案安慰到，后脚就收一份别具新意的开工礼，很难不因此感到振奋。
这种情绪触达，不仅平添了品牌好感，同时也为人们关于春节经历的闲谈，提供了话题素材，让品牌事件有了更多被讨论的可能。再往后看，拎包通勤和每月撕页动作的“伊利时刻”，也会持续唤醒着人们的品牌记忆。
伊利这波开工周营销，看似简单轻量，但其背后细腻的人群洞察、自然的沟通姿态、恰当的节点和场景占位……才是品牌能真正实现CNY营销突围的原因。
当各品牌还在抢夺余额不多的春节流量时，伊利已用四两拨千斤的巧劲，找到节点沟通“以小搏大”的可能性。前文已提及，伊利通过对春节情绪洞察，灵活地将叙事焦点从热闹的节日氛围转移，抢下了“开工周”的大众心智。如同在本就精彩纷呈的舞台上，找到了一个不那么拥挤、又离机位近的位置。这样的占位，显眼又不惹反感的原因还在于，伊利的情绪沟通是亲和、务实的。这两年，情绪营销越来越“去泡沫化”。停留于表象，止步于口号输出的情绪营销，已不再能轻易裹挟大众。而伊利开工周营销，整体从文案到视觉，口吻自然、风格轻盈，都便于拉近用户距离。内容上给到情感抚慰的同时，还有周边实物附赠，迎合着年轻人的收集癖。对个体情绪的阶段性波动即时反馈、落到实处，这种举重若轻的情绪营销方式，其他品牌也值得一试。埃森哲《未来生活趋势2024》报告指出：“如今，消费者的行为已不再线性变化。紧跟客户步伐将是一项持久战。”对消费者生活轨迹的嵌入程度，正成为品牌营销穿越周期的重要因素。而伊利通过节点时间、场景空间的双线延展，让“短期曝光”的事件营销，也能转化出“长期心智占位”。从节点上看，伊利将CNY营销的战线从“过年”顺延到“开工”，沟通策略随用户情绪变动而转移，品牌的用户触达也更长效。而场景上，从占位通勤必经地，到借周边打入工位，伊利也真正植入日常，将职场开辟为新的液态奶饮用场景。好洞察、好内容自带传播力。吸睛海报加上好物激励，足以吸引人们的走心互动与主动分享。社交平台上，收到品牌好礼的用户开箱内容，又进一步扩展活动的影响力半径。网友的评论互动，也为伊利开工周不断地注入话题热度，让活动声量持续提升。与此同时，线下没来得及领的开工礼，伊利也带到了线上。在天猫、京东、抖音、小红书等线上平台，优惠好价液态奶产品与品牌周边抽奖活动，同步奉送。最终，社交声量与电商活动的联动，也让这波开工周营销，实现产品销量的落地转化。
“早上八点开始工作，到晚上七点、七点半、八点、八点半，天啊！我站在通往办公室的狭长走廊上，每天早上被绝望侵袭。”
出现在地铁转角处的伊利，某种程度上为这条狭窄长廊，铺上了情绪的缓冲带。![]()
可以看到，这次开工周，伊利没有生硬的品牌输出。只是通过体贴的内容沟通和实用的周边好物，和当下年轻消费者的情感、情绪，来了场适时的对话。这一过程中，伊利不再只是家庭早餐桌上的营养饮品，也可以是“让打工停一下”的情绪出口，或是让工作重回状态的能量补给。回溯伊利年前年后的营销动作，这种融入消费者日常、对品牌场景的再定义，还有很多：
圣诞节，请“鳌拜”做圣诞老人，伊利化身最适合中国宝宝的圣诞礼物；
蛇年新春，与赵雅芝演绎跨越千年的浪漫，强化产品礼赠属性；
年后，又拉满开工仪式感，做大家的“开工搭子”。
……长线的沟通策略下，伊利得以穿透纷杂的营销环境，让品牌心智在有限的节点周期落地生根。当声量与转化同步发生，伊利也不再是单纯的产品提供者，而是陪伴生活与工作的好伙伴、好搭子。新一年又在路上了，既然“开工没有回头箭”，索性放下那些浮杂的情绪。反正伊利总在你我手边，喝口牛奶，营养上线。
【往期回顾】
百万广告营销人，都用数英
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