辞旧迎新的6个好案例，「项目精榜」来了

王鑫 Will，阿里巴巴影业集团品牌专家：

当一个品牌放下“身段”、当一个品牌去掉“滤镜”、当它的代言人愿意一起“发疯”，也许是这个品牌走向了新的阶段。

RIO《微醺的人，有开心的年》这支片子之所以好，是因为它装满了真实的颗粒度，看似狼狈滑稽的拍摄过程，从代言人与品牌的只言片语里却能恰到好处地透露出“微醺”的真实含义。

过去一年，一切都太紧绷了，人们需要“微醺”，这是一种生活态度。

像RIO这样的“发疯”式营销我们也从瑞幸和原神的“快速”联名视频里见到过，这种拍摄过程即拍摄结果的破次元壁“死侍”感的营销，往往能让观众“看进去”，这件事对于同质化的很多广告已然不易。而像闫妮这样本就充满“微醺”色彩的人也是RIO的超级用户。

人、货、场都在品牌情绪里自然地“发疯”，这支片子很难不好。

看到闫妮的一幕我就笑了，怎么会有一支片子，没开口就已经很有微醺的感觉了呢？

回归到片子本身，作为CNY campaign，难得有一种不用力过猛的感觉，整个片子的色调以及节奏都很舒缓，最终的 end 点题而出 微醺的人开心过年！！太有号召力了吧。

何琪 橙意机构 设计总监：

漫不经心，颠三倒四，二麻二麻（川渝的微醺）这些特质与佟掌柜的人设高度契合，为内容增添了辨识度与记忆点。

创意上摒弃了网络梗、谐音梗以及传统节日的惯用表现形式。在CNY Campaign中，没有落入常见的传统文化展示套路，避开了大众对春节营销内容的常规期待。将视角从宏观的“大家的年”聚焦到个体，试图用独特的视角与设计在众多 CNY 片子中脱颖而出，为品牌赢得差异化优势，为同类型营销提供了一种新思路。

朴实的洞察。“旧的不去，新的也来”，新年迎新不忘旧，在家庭亲戚氛围最浓郁的春节这句话一出，温度感一下就上来了。本质上，关注年轻人也回应老年人的需求，说的还是每年春节大家都在讲的阖家团圆的场景。只是新与旧一对比，稍稍换了个角度阐释，把有温度的东西讲得有新意了，就特别耳目一新，能被记住。

宝拉，内容运营：

王鑫 Will，阿里巴巴影业集团品牌专家

《过年好搭子》应该是2025年第一支刷屏TVC，从奥运会鲁豫创意开始，伊利找到了一条适合新世代品牌叙事环境的讲述方式，《过年好搭子》有一些必然的属性：

1、平视化：贾冰是盒奶？李现代言…“人”？？过往的代言人广告往往更倾向于利用明星属性号召购买，如今这个模式却稍显不灵。从鲁豫到沙和尚到贾冰李现再到闻太师，他们玩梗、成梗，伊利开始坚持用平视的方式讲故事，往往受众更欣然接受。

2、去“精致化”：并不是说大置景、炫特效有错。但是如今的品牌更愿意细致打磨脚本与VO，《过年好搭子》每句话都埋梗，有些小品的生活化叙事，AI时代，品牌更需要求真，大众也更喜欢情绪式营销。

3、场景化：2024年，很多大节点的概念TVC大家可能还在围绕slogan那句口号做全年阐述，这没错，但是往往丢失了场景。伊利这条片子每一帧都在消费场景里，每一句也都是消费的理由，而“百搭”虽然没有升维的品牌精神，却有大众一看即懂的消费冲动，我们常说如今进入了“种草”时代，而做用户激发的动作需要投入场景中。

然仔仔：

强烈推荐这个创意广告上春晚呀，太有意思了！

送礼【百搭】这个洞察不算是独特，但胜在表现形式很讨巧，通过贾冰去演绎百搭的伊利是你的过年好搭子的核心观点，也是直抵人心，毫无违和感，甚至贾冰和李现对手戏，都透露着和谐百搭的氛围，个人认为这也是品效合一的最好结合啦，看过这支片子后，心里被埋下了一个隐隐的小钩子，想顺手买一箱伊利作为年货，此处@品牌方，春节业绩也有我一份努力。

在2024年最后一天看到这个片子，就被击中了，没有旁白，跟着音乐情绪层层递进，浪漫的画面徐徐展开，春天也不只是一个季节，更是一种精神，重新出发的勇气和一切向新的期许。

去年杨紫琼的《新春·咏春》可以看做是强化品牌调性、真正贴近中国文化的有力一击，而今年的《回到春天》带来的则是熨帖、包容的生命力，用电影感的创意形式讲述普世的洞察，用浪漫传递出无穷力量。

尤其喜欢回到春天这个概念。感觉上，我们不是到了一个新的未知的季节，而是回过头去，重新再经历那些我们经历过的春天的美好。

阳光的温度、花草的气息，以及那种依然有勇气出发的状态，都回来了。加上片子质感也很好。配合灵动的音乐和几位主角的动作、神情，整体都很好地烘托出，那种回到春天的仪式感。让人能感受到，品牌在说的，不是倒退，而是找回。

通过“电影跑”来比喻“人生长跑”，以“倒退跑”寓意“回到春天”，用充满生命力的镜头语言，记录下了不同代际的人们，在各自人生状态中，如何通过脚步和奔赴找回最初的状态，像春天一样出发。不同人群状态的刻画，侧面体现了lululemon长期凸显的人的多样性和个性化，人物轻松的感觉，也契合品牌“感受为先”和“好状态”的主张，达成与消费者深层共鸣。

同时，在春节这个热闹团圆的节点，lululemon反而创造出一个静心的时刻，这种反差也利于加深消费者对品牌的感性认识。

抓住“转机”的另一层含义切入表达社会情绪，同时又与乘机“中转”的行为巧妙双关，再用胡歌与迷途羔羊的小故事来进一步阐述，广告片整体观感虽然唯美浪漫，但叙事零碎，浮于概念，给人一种“没说完”和“没说透”的模糊感。

在山川草原之间构建的候机厅，是最抓人眼球、有冲突感和故事性的场景。然而，接下来的叙述就显得跳脱：从飞机，再到河水、动物、大自然和生命，又回到人生与飞机，每个段落都围绕“转机”在表达，但都在讲不同层面的“转机”，段落之间、迷途羔羊的画面与配文之间的关系像是被缝合起来，难以递进到一个清晰的焦点上。虽然“总有转机，抵达精彩”是一句很棒的口号，却没能让观众从中找到更深刻的联系和品牌内容更有力的支撑。

万物之中，希望最美。人生中的新转机，就是一种希望。

《繁花》之前的胡歌，经历车祸，经历演艺生涯的起伏，经历从偶像派到实力派，是一次次“人生的真转机”。

转机当然也十分贴合东航的事业领域，尽管真实生活中的人们并不喜欢转机，但这个多义词，配上一个旅人邂逅迷途羔羊的故事，还是在内容的高地上开出了花朵。

刘德华唱：“哎呀向着天空拜一拜，别想不开。老天，自有安排。”这或许就是转机的意义。

东航跳出了自嗨式的宏大叙事，以自然山海、辽阔草原持续做内容向的文化感表达，是值得嘉许的。

作为一名土生土长的广东人，看到这句Big Idea都忍不住大夸特夸！

这句文案中的粤语与普通话一样，“邮”和“有”同音不同调。换言之，只用了五个不同的字，五个不同的音，通过巧妙排序，便构建出一句朗朗上口，言简意赅，就连小朋友都能轻易理解和记住的口号。放眼到海报、视频等物料，同样也是玩谐音和文字游戏，把“包邮”的福利和“包有”的丰富埋入不同品类的特点和香港不同地铁站名之中。

运用的不少粤语都是当地常用的地道口头语，比如“饮啦”、“車大炮”；又例如“落坊”、“落老蘭”和“太安搂扫街”，还融入了香港人熟悉的民风民俗，好玩又上头。淘宝香港和广告团队不仅打造了一场成功的本土化营销，也为香港同胞们又贡献了一集趣味横生的粤语烂gag（冷笑话）。

据说两个香港人可以用“咩啊”配上不同的语调，互骂一上午。

在营销玩法上，要做本土化，最令人亲切的是用当地的口语、俚语和口头禅，淘宝香港这一波全港包邮，用一句“咩都包邮，包咩都有！”来统领，同时在香港不同的地方又根据名字或特产或辨识度来玩梗，比如将军澳变成了“将军，噢…”，金钟则乔杉化，咩种都ok…十分接地气，极具沟通感，也让港人感觉到“亲密度+1，+1”，毕竟实惠谁不爱啊，甘都包邮，甘平，就买多啲喽。