![]( "项目背后，伊利，LxU以乘")
一个有趣的现象是，临近春节，网友们看到爆笑的项目，调侃中总会和春晚绑定：
“春晚在逃小品，没它不看”
“早知道这么搞笑就留着春晚看了”
“上春晚”玩笑的背后，实则是对项目“幽默感”的顶级认可 ——
梗密且自然、没有突如其来的“包饺砸式”尴尬，还能感受到品牌的诚意与用心。腊八这天，由贾冰和李现主演、张大鹏导演执导的伊利贺岁短片《过年好搭子》，火了。这就是一部让人看了又看，还会懊恼“现在看了春晚还看啥”的好广告。截至1月13日，数百个微信第三方视频号免费转发视频，播放量超500万，互动量超20万；小红书第三方账号「创意路边社」发布的视频播放量超400万；抖音平台多个营销号自发参与讨论，其中最火账号视频播放量超1000万，互动量超80万。《过年好搭子》里，一向大哥范儿示人的贾冰，这次却化身萌萌哒但碎嘴子的伊利牛奶，一顿叭叭中，上演了一出“冰在囧途”的爆笑戏码。来，我先笑为敬：
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然而，尽管很多人会用“抽象”和“好笑”形容这支广告，LxU以乘高级合伙人，首席创意官田振却说：
“或许大家看到的是天马行空的创意呈现，但我们内部还是认为：
《过年好搭子》是一个非常正统的广告项目——从消费者洞察、到策略的推敲和制定，再到创意的呈现和执行，整体流程是非常扎实和正统的。”
那么，这部扎实、正统的《过年好搭子》，是如何创作出来并赢得大量好评的？数英火速邀请到了《过年好搭子》伊利品牌团队，以及LxU以乘主创团队，深入聊了聊项目背后的一切。采访前，我们也从评论区整理了几大热门疑问，充当了一回网友的“嘴替搭子”：1、“搭子”和“百搭”的概念，是否会过于常规？如何让常规的创意更“锐”？
2、有人说，短片到榴莲那里结束最好，后面节奏会往下“掉”，整个创意层次的设计有何考量？3、近年来贾冰老师在广告圈曝光率极高，是否担心观众对他产生审美疲劳？4、张大鹏导演为广告注入了哪些独特的细节和创意元素？6、LxU以乘曾说要“亲手改变广告”，《过年好搭子》做到了吗？全文字数破万，预计阅读时间30分钟
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受访嘉宾：
伊利品牌管理部总经理，张扬
伊利资深品牌总监，常文东
伊利品牌副总监，黄东放
伊利品牌助理经理，李栋楠
伊利品牌培训生，朱益慧LxU以乘 联合创始人，李雨
LxU以乘 高级合伙人，首席创意官， 田振
LxU以乘 业务总监，滕阳
LxU以乘 创意总监，张晶“不做红花，甘当绿叶”的差异化礼赠定位，是整个项目的核心策略。
谈及这一策略的来源，LxU以乘用“天时地利人和”来评价。2025年是伊利延续「万事如伊，大吉大利」春节IP的第三年。今年的CNY营销，伊利想要更进一步，从更务实的角度出发。因此，一开始LxU以乘的提案是“过年提我，好使！”，后来才逐渐地发散成为：“百搭”意味着伊利并不是年货送礼的主角，只是一个配套的选择。很多人过年时，都会提一箱牛奶再搭配其他礼品。还有网友调侃，自己都是临时买两箱牛奶“凑数”送礼。这种看似随意的行为，恰恰反映了牛奶在春节礼赠场景中的百搭属性：它既实用，又不会出错，是年货的稳妥之选。不过，刚提出“百搭”概念的LxU以乘，“心里也有点没底”。数英：从“过年提我，好使”，再到“过年好搭子”，为我们分享下策略推导的过程吧！LxU以乘田振：接到Brief后，我们结合今年的大环境和经济氛围，从务实的角度先提出了“过年提我，好使”的概念，旨在平衡品牌推广与销售之间的关系。后来品牌反馈这个点太聚焦了，我们就基于这一初步概念提出了“春节百搭款”的定位。刚开始，我们心里也挺没底的。因为“搭着买‘的策略将品牌放置到了“绿叶”的位置，姿态很低，不再强调以往春节期间那种“非我不可”的强势定位。但这又是一个开放包容的新策略，它意味着春节营销并不是零和游戏，我们创意人也不必把自己逼到死胡同里，思路一下子就打开了。![]( "1737103328666299.jpg")
让LxU以乘意外的是，伊利品牌谦逊让位，接受了“春节百搭款”的概念。因为这一定位，刚好契合了伊利的市场调研结果。
2024年10月起，伊利在全国范围内选取了5-6个具有代表性的一、二、三线城市展开消费者调研。通过定性访谈，品牌方发现消费者对伊利的普遍认知也集中在“春节期间顺手买、搭着买的选择”。“我们在调研的时候，主要询问消费者三个方面的问题：1、消费者对"年味"的情感认知与体验变化；
2、节庆期间的礼品消费行为，包括送礼习惯的延续和变迁、礼品选择标准和决策因素；3、乳制品在节庆消费中的定位，及其在消费者心智中的角色。
和用户深访之后，结合以乘的提案，我们整个春节营销就有了初步的策略框架—— 伊利是春节送礼的百搭选择。”![]( "1737103412947659.jpeg")
然而，在“百搭策略无懈可击”的声音之外，还有另外一种看法 —— “百搭”“搭子”概念的使用已趋于饱和，也略显平淡。
数英：“百搭”和“搭子”的概念过去一年大家用得很多了，怎样才能让搭子的概念变得更“锐”？
伊利：我不认为一个普通的概念，就注定不是一个好概念。首先，从“搭子”这个词中，我看到的是大众文化的普适性和鲜活的消费者语言。每天都有无数的新梗涌现，但是不是都能够为品牌所用？我认为关键在于：这个梗是否足够口语化和大众化，能成为品牌和大众沟通的基础。其次，考虑到伊利品牌已实现90%以上的市场渗透率，面对如此广泛的消费群体，我们需要将具有普适性的文化元素与大众化的消费群体精准对接。因此，在诠释“搭子”的概念时，倒逼我们运用犀利、富有创意的表达方式来诠释。
LxU以乘田振：“百搭” 概念，如果没有策略做根，就是飘着的、没有分量的。今年伊利讲百搭款，就是有前期的策略做根的—— 作为一个国民品牌，伊利低姿态地告诉你：你过年不一定要买我，大家送礼也不会只拿一件，搭着买就行。因为品牌足够坦诚，所以讲出去就是有亲和力且有力量的。
所以好多梗和词用得不好，我觉得是因为背后没有策略做“根”。当有扎实的策略在的时候，我们再去讲创意也是有劲儿的，而不会只是流于表面。![]( "1737103467797018.jpg")
如今，海量用户的正反馈，证明了这一策略的成功。
从“百搭”到“过年好搭子”，伊利没有在春节助攻“回家团圆”的情感氛围，而是抓住了"回家带啥好"这个让人挠头的难题。“这ROI包高的。”有网友在项目评论区这么打趣，也从侧面印证了“百搭”策略在心智上的高转化力。敲定了“百搭”主题后，下一步的关键就是找一个“春节百搭大使”。
这时候，贾冰老师就登场了——要论百搭、接地气、有观众缘，还有谁比他更合适呢？
“百搭百搭，搭不上生活就是白搭”，这是一个牛奶的自我修养。
从“伊利百搭”到“百搭的牛奶”，再到“贾冰代言奶，李现代言人”层层递进。
第一层：春运、年货采购和礼赠场景
这一层，通过贾冰的“大头牛奶箱”形象，聚焦于春运、送礼等春节年货场景，直接点明了“过年，搭箱伊利总没错”的核心信息。配合贾冰时不时的白眼、吃瘪和不耐烦的演绎，演活了天天说离职却月月满勤的打工“奶”。可以是年货的好搭子
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据伊利团队透露，之所以选择贾冰成为“春节百搭大使”，是基于他独特的春节氛围感，“贾冰老师的幽默风格与接地气的形象，能够将春节的热闹与喜庆传递给消费者，契合伊利春节营销的情感需求。”
数英：从去年“像哥一样享受春天”开始，贾冰在广告中的出镜率极高。会不会担心大家对他有审美疲劳？LxU以乘田振：正是因为贾冰老师拍了足够多的广告，这恰恰证明了他的“百搭”。从实际拍摄过程来看，他不管是搭戏还是拍摄广告，都展现了他作为一个“百搭”演员的多样性和适应性。![]( "1736921811465321.png")
数英：贾冰老师既然跟这么多的品牌都能擦出火花，会不会担心大家记住的只是贾冰，而品牌的身份和角色在中间会变得模糊？伊利：能和贾冰老师擦出火花的品牌多，这证明了他能把很多广告演绎得很好，这也是我们选择他的目的。
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贾冰老师很尊重我们的创意，他的表演尺度也非常开放。前期导演也和他进行了充分的沟通，双方对角色的理解是一致的。
至于“品牌身份模糊”的问题，我认为既然我们这支广告贾冰老师全程扮演伊利牛奶，就已经实现了品牌与代言人之间的最强绑定，也完全满足了我们的曝光需求。拍摄花絮
第二层：牛奶在生活中的百搭场景
在这一层，贾冰从牛奶箱中“跳脱”出来，化身成为一盒伊利牛奶，穿梭于熬汤、冲咖啡等生活场景中。这种拟人化的创意表达，让伊利牛奶的“百搭”属性得到了进一步升华——它不仅是春节礼赠的选择，更是日常生活中不可或缺的万能搭档。看到贾冰的双开门直角肩西装就开始笑了，谁懂
刚想耍帅一秒“烫到”
数英：有网友认为到了榴莲那里结束就是最好笑的，后面往下“掉”了，大家怎么看？
LxU以乘田振：我们开会的时候，客户就有提到要把“百搭”的概念打开，“百搭”不能只是送礼的“百搭”，否则“百搭”就是有局限性的。事实上，牛奶的使用场景远不止送礼——无论是熬汤、冲咖啡、还是和面蒸馒头等，都会使用到牛奶，后面这部分内容强调的也是牛奶在生活场景中的“百搭”属性。大家可以想象一下，假如贾冰老师的形象只停留在“奶箱”上，其实创意的路径是窄的。如果没有后续生活场景的延伸，整个短片也是没有层次感，是平的。不过后续部分也不长，而且因为这些贴近生活的细节，让整个短片又“升华”了。
伊利：后半部分有一句文案“百搭，不搭上生活就是白搭”，是整个短片很重要的策略支撑，我们都团队都蛮喜欢这句话。伊利作为领导品牌，我们有责任去把牛奶的百搭性体现出来。正因如此，我们前面讲了送礼之后，还是要回归到产品本身跟生活的相关性。
伊利想要跟消费者沟通的是：在整个的消费环境下，除了补充营养之外，牛奶是像米、面、油一样，它悄无声息，但是一个基底的、刚需的存在。在短片中也有呈现，炖鱼汤、麻辣烫、拿铁、蒸馒头都会放牛奶去提升美味，其中解辣的场景，我们真的去查阅了文献，牛奶中的脂肪和蛋白质可以帮助解辣。我们希望能够通过场景化的表达，唤起消费者对于牛奶使用场景的记忆。百搭，不搭上生活就是白搭
有红花了，我能给它搭绿叶
搭的了香，也解的了辣
喝一口，还辣吗？
百搭，绝不抢，绝不抢戏
不露脸都能发光
搭什么都合适
搭什么都精彩
百搭，就是一个牛奶的自我修养![]( "1737103630379223.jpeg")
第三层：双代言人策略收尾 —— 贾冰代言奶，李现代言人
广告最后更是点睛之笔。当贾冰与李现进行友好的业务探讨，问李现代言什么？贾冰脸上闪过一丝苦笑，随即化身为“牛奶高达”，只为搭上李现的“代言人”身份。在贾冰的演绎下，“百搭”概念没有因为反复重复而变得无趣，反而以独特的形式，跳脱出了代言人营销的惯例。
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数英：“贾冰代言「奶」，李现代言「人」”的创意灵感来自哪里？
LxU以乘田振：因为贾冰整个广告都在演绎“牛奶”，李现在后面作为代言人出现，我们就聊着聊着这个创意就出来了，最后也保留了下来。不过在创意的最初框架里，贾冰只是作为“一盒奶”的形象去发想的。但是张大鹏导演为整个短片加分不少，他在看过脚本之后，建议贾冰的形象应该产生变化，于是就把脚本演绎成了“从一箱奶”变成“一盒奶”两个层次，整个创意一下子就变得很巧妙。
伊利：因为是无实物表演，贾冰老师只露一个头或者是露半身，他的演绎空间是有限的，无法体现他的精湛演技。你会发现他从奶箱出来之后，无论是拿吸管，还是被烫一下哪里，他的演绎都是又搞笑又精彩的。
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LxU以乘告诉数英，虽然整个表演的过程都是无实物的，但贾冰老师在整个表演的过程中给到的反应，包括他自己设计的一些巧思，为整个短片增色不少。例如，
当有人在他旁边塞行李，贾冰临时表演被挤压到的“咳嗽”，配套的“百搭”的声调也有所变化；
当他旁边有大鹅，他微笑着表演“百搭”的同时，还瞟着大鹅，担心啄到他；
当他要表演吓哭了小朋友，吊着威亚的贾冰依然变换成了与小朋友沟通的“更俏皮”的语气。
和贾冰的合作，给了整个主创团队足够的安全感和惊喜。“贾冰老师给到的反应很多，很足。很多非常小的细节，临时拍摄的时候就加进去了。整个拍摄过程就都挺顺利的。”
数英：有行业人士认为这个创意跟之前大众点评×李雪琴的《史上首个啥都不好使的大使》，以及森马×徐志胜的《绒毛的歌》有点类似，团队是否注意到了这些评价？伊利：大众点评和森马的这两个作品，是我们非常认可和值得学习的作品。如果要说相似之处，那就是我们都把代言人用的比较好。业内人士肯定是能清晰地理解两个作品创意的不同之处的。唯一的相似之处，还是代言人的使用手法比较有创意。
LxU以乘田振：我觉得其实这种代言人的使用手法，或者说对产品的演绎，其实也没有那么地独特。就像乔治·路易斯很古早的报纸广告时期，他会用沙发的皮具做一个小怪兽出来，以这样的方式来表现品牌的品质。
就像伊利团队讲的，我们是把代言人用好了，这跟以往的代言人拍广告的形式是有差异的。可能因为大家觉得这几条内容类似，就在于这种对代言人的差异化运用，但我们的核心创意还是非常不一样的。
乔治·路易斯是美国上世纪60年代的知名广告人。
他曾为人造皮革品牌Naugahyde虚构了一个两三米的动物“Nauga”作为传播符号。
这种动物每年褪皮一次，褪掉的皮就是品牌推广的人造皮革。
回看整个创意打磨的路径，我们会发现，伊利是一个既“玩得来”又“玩得开”的团队。不少网友都感慨“一定有个非常开明的领导，才能容纳这样的创意出街”，这背后，是伊利品牌团队对创意极高的悦纳度。网友评价
数英：整个创意设计过程中，会不会担心太飞了，要求LxU以乘收一收？品牌和代理商是教学相长的过程。在整个创意的打磨过程中，彼此给了对方很多的帮助。作为品牌方，我们也是鼓励品牌更“飞”一点。只是在一些对品牌的理解、对目标人群的把握、对品牌调性的控制以及品牌的露出上，我们把控得会多一些。我们整个团队对创意的要求和阈值还是蛮高的。其实最开始创意是比较平淡的，由于我们是第一次跟以乘合作，就在不断地鼓励他们要放下包袱、卸下枷锁，真正地燃起创作热情去做这件事。可能LxU以乘一开始是比较谨慎和保守的，经过了几轮会议之后，他们感受到了我们对创意的open和开放，所以后来他们很快就进入到了创作状态。![]( "1737103881190895.jpeg")
很多项目表明，一个项目的天花板，往往取决于客户的天花板有多高。
品牌对创意的包容度、对风险的承受力，以及对品牌长远价值的理解，直接决定了项目的最终高度。
在拍摄和制作环节，项目主创团队选择了“导演好搭子”张大鹏和“制作好搭子”必火，组成了黄金搭档。“顺利”，也是LxU以乘对整个短片的关键评价。在一个月的时间之内、拍摄、制作、后期一气呵成。张大鹏，毕业于北京电影学院美术系。2019年执导《啥是佩奇》宣传片全网刷屏，成为现象级传播事件。
此后他接连推出《喜相逢》、《吃掉刘春梅》、《快手 可爱中国》等众多作品。
2023年1月，张大鹏执导总台2023年春晚微电影《我和我的春晚》。 1 张大鹏导演+必火制作团队，加分+1+1+1
这么搭行吗?
导演：哥，您百搭
我只露一个头啊
导演：突出您是头...“头部演员”张大鹏导演脸上闪过一丝（不易察觉的）微笑，深深吸了一口纯牛奶。![]( "1736929660178212.gif")
数英：整个短片用“广告真人秀”的形式包了起来，导演本人也成为了创意的一环。这种拍摄方式是否在现场激起了更多的火花？
LxU以乘田振：我们跟导演第一次通电话就通了一个多小时，当时就能感受到张大鹏导演强烈的热情。因为他需要帮我们把文字脚本以视觉形式呈现，而整个项目从策略、创意、到代言人选择，导演都是非常认可的。导演非常有自己的想法，我们也从他身上学到了很多东西。一开始提出让“贾冰从一箱奶变成一盒奶”，到拍摄的时候，怎样充分调动起贾冰老师对整个短片的演绎，要求贾冰老师给什么样的反应等，张大鹏导演都加分不少。他拍摄的每一条都很完整，所以其实我们的素材是很丰富的。比如短片开始那场戏，我们只有几句文案，导演设计的固定镜头已经30多秒接近40秒了，但是大家并不会觉得节奏进入得慢。这就非常考验导演的功力，因为搞不好前面就会变得很长很长。因为和张大鹏导演合作，我们只需要把品牌想要传达的核心去控制住，剩下的东西就相信他就好了。![]( "1737103945870993.jpeg")
而在制作方面，LxU以乘《过年好搭子》项目业务负责人滕阳向数英透露，“我们的拍摄部分仅用了三天，而后期制作则花费了三周左右的时间。正如大家所见，后期的工作量相当大，尤其是将贾冰老师的头部合成到奶箱上的部分。每一个场景的光影效果都需要精细调整，以确保画面自然流畅。”![]( "1737104180472334.png")
有了这两个“黄金好搭子”，后续的拍摄和制作都进行得极其流畅。当时Aco出来之后，就得到了伊利品牌团队的认可。
2 幽默的文案创作，加分+1+1+1
广告结尾，睡着的贾冰喃喃自语：“再有修养，那也得休息呀。”随后，他就被李现“摇醒了”。其实，这句台词的后面原本还有一句：“我是纯牛奶，又不是纯牛马”。伊利团队提到，“因为时长和节奏的考虑，我们最终把这句话拿掉了。不过，如果放出来，效果也会很有趣。”
冰哥 冰哥，醒醒
再有修养，那也得休息呀
“我是纯牛奶，又不是纯牛马”（被删除）
弟弟 好久不见啦～数英：网上有个很火的表情包，就是把“伊利”的牛奶盒二创成“纯牛马”，品牌方如何看待网友的这种二创行为？
伊利：其实我觉得网友能够玩起来是一件挺好的事。伊利作为一个30年的国民品牌，我们整个团队都要与时俱进地去跟消费者沟通。其实消费者的这种二创，也是一种自嘲式的幽默表达，也为品牌注入了更多的活力和趣味性。
伊利曾在小红书上玩梗，以“纯牛马”为灵感设计了众多贴纸。
网友评论：梗，果然还是本尊玩才好玩。
数英：其实让人笑并不是一件容易的事。无论是脱口秀、sketch、还是喜剧广告文案创作，很多内容都是“为了搞笑而搞笑”，LxU以乘怎么保证文案中预埋的笑点，不论南北方的人都能get呢？LxU以乘田振：我们文案写的蛮多的，后面又一点点去打磨。但其实如果大家看到我们平时群聊的话，就不会觉得创作幽默文案很难了。（笑）我觉得喜剧文案创作不要流于表面，要带着目的去创作。我们整个的文案创作是被剧情带着走的，而不是一定要有一个包袱，只有在剧情推动下的笑点，才是自然真实的笑点。需要说明的是，虽然贾冰老师是东北人，但我们在创作的时候完全没有考虑东北元素这件事。品牌方也在开会的时候提到过，我们的创意是不是南方人也能看得懂？我们文案创作，是从故事的角度去思考此刻应该说一句什么样的话，出发点是要创作一个开心的东西，只不过刚好带了一点点东北口音。
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而在《过年好搭子》各大评论区，网友们更是“随地大小梗”，用幽默的评论和二次创作，为广告增添了更多的趣味性和传播力。
这种自发形成的搞笑氛围场，不仅让广告的热度持续升温，也为项目的传播补齐了重要的一环。看，有网友就发现了，贾冰其实不止扮演了牛奶，还扮演了牛马；![]( "1736930791813451.png")
有网友建议设计成贾冰形状的牛奶盒，一定会卖疯；
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还有调皮的网友说，怎么伊利的广告“逐渐泰化”，广告策划简直就是天才，单条评论点赞量都达到了9.9W+。
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3 线下地推物料，同样笑到头掉
在后续的传播物料中，LxU以乘还结合春节场景下消费者的触媒习惯，创作了生活化的商超和公交站台标语，句句都“笑到头掉”：“过年提我，好使！”
“瞅什么瞅，购物车里没我难道很光彩吗？”
“搁这等你半天了，还不提箱伊利走？”
“常回家看看，光看看啊？提箱伊利更好看！”
“伊利百搭搭搭搭，大家都说好哒哒哒！”
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数英：项目出街的地推物料接地气又有趣味性。趣味十足的线下文案背后，是否有一些有趣的创作故事？
LxU以乘田振：其实，在策略确定之初，我们就已经开始思考如何将创意落地到线下销售渠道。客户也特别提到，希望充分利用贾冰的形象，看看能否在超市年货采购的场景中，通过货架、收银台等触媒点，设计一些匹配的文案。这些文案不仅要吸引消费者的注意，还要激发他们自发地拍照分享，甚至随口传播。这样一来，从线上到线下，每个环节都能看到贾冰老师的身影，形成全方位的品牌曝光和互动。
![]( "1736931571935790.png")
在小红书上搜索“贾冰 伊利”，许多人都随手拍下了这组有趣的文案，自发地去进行传播和分享。
这种自发的UGC加入，形成了传播的长尾效应，让《过年好搭子》的热度持续发酵，也为项目留下了开放性的尾声。
《过年好搭子》制作完毕后，LxU以乘团队就表现出了对这个广告“出圈”的信心。上线之前，LxU以乘田振还跑去问朋友，今年有没有哪个短片印象比较深刻？“我就跟他说，有一个我们主创的广告还没上线，过两天就上线了。当时还挺自信的，果然效果也蛮好的。（笑）”数英网友评价
我们采访的时候，伊利团队给《过年好搭子》项目打了9分。
1、项目的“出圈”，获得了非圈内人士的认可，这是让人欣喜的。
2、我们是第一次和LxU以乘合作，中间我们的沟通、协作和碰撞都是非常高效的，大家每次都沟通得很晚，反复推敲细节，同时也加速了我们与新公司合作的磨合期。3、最好的作品永远是下一个，我们也期待着可能未来和LxU以乘有更好的合作和产出。”
数英：很多人都会用“幽默”、“好笑”、“抽象”来形容《过年好搭子》，这次项目对LxU以乘来说是不是全新的尝试？因为LxU以乘过去创作了很多强风格的、视觉类、美术类的作品。LxU以乘田振：其实，我觉得这件事还是要回归到广告的本质。虽然大家会用“抽象”或“幽默”来形容这次的创意，但在我们内部讨论时，我们认为这是一个非常正统的广告流程。从洞察到策略，再到创意的落地，每一步都非常扎实。尽管最终的创意呈现可能看起来比较“飞”，但背后的操作其实是非常正统的广告思路。我们严谨的策略推导和创意执行，确保了广告最后呈现出这种有趣又有效的结果。
LxU以乘李雨：很多人觉得LxU以乘 是个重视觉的团队，这里面存在一定的认知偏差，设计和视觉确实是我们的强项，但公司成立13年来我们早已在整合营销深耕多年，只不过视觉“出名较早”，这个标签有点像被“颜值”遮盖了“实力” ，而且这两方面（视觉和创意或者说是传播洞察）从来都不是矛盾的，各司其职罢了。LxU以乘已经是一个70人的团队，有北京和上海两地office，4个业务部门（业务策略中心，营销创意中心，品牌设计中心，艺术创作中心）各司其职，也协同作战。
我们始终认为，广告的形式、风格或调性并不是固定的，而是从目的出发来决定的。我们的目标是将对消费者有价值的信息传递出去，并有效地传达品牌的主张和信息。为了实现这两个核心目的，我们可以采用任何形式——无论是H5、动画、TVC，还是线下活动，甚至任何其他形式；演绎方式也可以是抒情的、搞笑的或其他任何风格。这些选择都是为了更好地服务于沟通目标。
在过去十几年里，我们一直在探索和尝试不同的方法，确保每次都能找到最适合的创意表达方式。因此，即使这次的作品与之前大家印象深刻的案例有所不同，这也正是因为我们始终坚持“恰当的即是最好的”这一原则，而不是刻意追求某种特定的形式或风格。
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LxU以乘完全接受大家评价这是一个“抽象”的广告。
抽象，是“反意义”的、是“解构严肃”、“解构正统”的。抽象带来的“欢笑”和“幽默”，是一种情绪的松绑。在这种“放松”的语境下，消费者们不再时刻提防着随时会蹦出来“占领心智”的品牌，而是卸下心防，真正进入并享受广告带来的“荒诞奇观”。对于LxU以乘而言，“抽象”只是一个和“具象”相对比的概念。抽象不等于幽默，“搞抽象”也不一定就会出圈，这背后的关键，还是要保持对社会情绪的感知，看到“抽象情绪”背后的鲜活个体。数英：伊利今年其实做了很多“幽默”的抽象广告。比如说今年夏天“鲁豫撞脸”项目，还有“沙僧撞色营销”项目。当品牌们都在想要出圈，想要当“显眼包”的时候，那伊利怎么样去更好地保证自己的差异性和独特性？伊利：鲁豫、沙师弟、包括这次的贾冰，这些都只是手段，而“争当显眼包”是这些campaign最终呈现的结果。对品牌方而言，核心在于如何与时俱进地与消费者沟通。我们总在说品牌年轻化，但我认为品牌年轻化其实是一个伪命题。我们实际应该保持的是品牌持续的存在感和新鲜感，确保品牌能够用当下消费者喜爱的“梗”或其他形式来表达内容，当然这些都需要我们和代理商共创。总体来说，最重要的是用贴近消费者的心态和表达方式与他们建立联系，而不是拘泥于某种特定的表现形式，如幽默或抽象等。
LxU以乘田振：一个品牌是否愿意贴近消费者、与消费者真诚沟通，从它的行动和姿态中就能看出来。在整个项目的过程中，我确实感受到伊利是愿意以各种方式与消费者沟通的，它的姿态是亲民、接地气的。在当前的信息过载和舆论环境下，品牌的态度是尤为重要的。
最近，随着外国用户纷纷涌入小红书，伊利紧急出击，顺势推出英文版《过年好搭子》，热情迎接这些远道而来的“洋抖难民”。
伊利最新的新年campaign，
绑定《封神》“玩抽象”![]( "1736937042622177.jpg")
最后多说两句：
两年前，数英曾经探店过LxU以乘，当时他们说“想要亲手改变广告”。数英：你们认为《过年好搭子》项目有“改变广告”吗？
LxU以乘田振：昨天和伊利团队聊到，我们看到了很多正反馈，这对广告行业来说非常重要。从去年下半年开始，有很多声音质疑广告行业的未来，提到MCN和其他形式的冲击，如今这个项目的效果，对于我们“坚定地做广告”是很重要的。《过年好搭子》可能会帮大家重拾一些信心吧。我看到有同行表示“谁说广告行业不行”，这对我们也是很大的鼓舞。数英网友评论
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LxU以乘李雨：正如田振所说，这是一个非常正统经典的广告，从前期策略分析到创意制作，我们与客户紧密配合，认真完成了每一个环节。虽然这次项目不能称为“改变了广告”，但它是一次重要的实践。
在当下，可能很多人容易想得太多而无从下手，但其实最简单、最直接、最有效的方法就是专注于做好手头上的事。我们还在寻找对创意有热情有实力的年轻人加入团队，希望在如今各种“唱衰行业”的情况下，为有志青年保有一片“自留地”。
对广告人而言，没有比“创意得到肯定”更纯粹的乐趣。
广告行业的未来究竟如何，答案依然藏在一个又一个扎实的洞察、一次又一次正统的创意中。这些严谨的策略和大胆的尝试，让广告人得以克服时代的重力，始终保持向上的生命力。很高兴在2025年的开端，就看到了这样鼓舞人心的作品。
也愿新的一年里，能看到更多不再蒙尘的好创意。
【往期回顾】
百万广告营销人，都用数英
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