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哈哈哈哈，好神经啊，但我爱看！！！
2024 One Asia奖项公布了，泰国广告这次占了大头，看完之后不禁发出了这样的感叹。↑极高的国际奖项含量，独树一帜的创作风格，让我忍不住来扒一扒，泰国广告讲述故事到底有什么魔力？
泰国剧情广告好看的最大特点是不直接宣传产品的性质、功能和作用，在很短的广告时长内情节起伏大，悬念设置得巧妙，故事结果往往和开端的剧情差了十万八千里，让观众觉得脑洞大开、豁然开朗。
1 非线性的叙事+悬念设置
一般来说，故事叙事结构主要包括：线性叙事、非线性叙事、反线性叙事三种。线性叙事：按照故事情节的发展脉络展开，由开端-发展-高潮-结局四部分组成
非线性叙事：将整个故事情节打乱重组，从时间、空间等多角度拼接和排序
反线性叙事：不推崇叙事、有意淡化叙事，多以散文为主大多数泰国剧情广告选择在开篇设置悬念，利用人们的好奇心推动情节的发展，有些甚至到短片结束，人们才会获得问题的答案。从叙事结构上来说，大多采用非线性叙事方式，倒叙和插叙是吸引观众注意力的重要手段。比如今年斩获One Asia、戛纳、Spikes Asia多项大奖的《Sammakorn NOT Sanpakorn》，在开场便运用了倒叙的方式。《是顺义屋不是税务局》
Sammakorn NOT Sanpakorn
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短片围绕Sammakorn公司员工的回忆展开叙述，将整个故事的矛盾集中在一起。开场员工就让老板改公司名，一句“那我不干了”，瞬间勾起了观众想要了解后续的欲望。
2 无厘头的神转折
无厘头的神转折是泰式广告情节中必不可少的一环。魔性、荒诞、脑洞大开，甚至觉得有点神经！即使你已经预判下一步的情节走向，还是会掉进创作者准备的陷阱中。意料之外，情理之中，被一步步吸引，但不到短片最后，根本猜不到结局是什么、想要卖什么产品。每年获奖的泰国广告里，都有颇多运用了神转折的案例。比如今年泰国酸奶品牌Dutchie的一支广告，设置了面对抢劫犯、绑匪、小偷的三个场景，本来是生死攸关的紧张时刻，情节却发生了反转，受害者们还和绑匪聊上了，让人感到神经又好笑。《为泰国人的肠道而战：健康骗局》
Fight for Thais' Gut : Health Scams
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其实，国内也不乏无厘头的转折广告，有些让人觉得印象深刻，但有些却让人感到莫名其妙。
这是因为无厘头不等同于无意义，看似无厘头的神转折，仍然有内在的思维逻辑：塑造角色：利用先入为主的思维定式，将人物形象展现到观众眼前
强化角色：采取多种表现手段，甚至带入自己的主观判断来深化这一角色的形象推翻结论：通常通过展示更加完整的真相推翻之前的结论，实现转折比如酸奶Dutchie这则广告中，抢劫犯、绑匪、小偷是典型的负面形象（塑造形象）；抢劫犯砸金店、绑匪绑架、小偷偷电视机进一步深化了人们的固有印象（强化角色）；抢劫犯可能会成功抢劫金店，绑匪可能会成功索要赎金，小偷可能会成功盗走电视机（给出结论）；最后，坏人们的目的没有达成反而关心起受害者的肠道健康来（推翻结论）。
加州大学伯克利分校研究人员曾在2017年做过一项观察，发现了27种人类情绪，包括：
钦佩、崇拜、欣赏、娱乐、焦虑、敬畏、尴尬、厌倦、冷静、困惑、渴望、厌恶、痛苦、着迷、嫉妒、兴奋、恐惧、痛恨、有趣、快乐、怀旧、浪漫、悲伤、满意、性欲、同情和满足
每个成功的广告，都至少让观众获得了以上情绪中的一种，而泰国广告的厉害之处在于把这种情感“煽”到极致。幽默会让人会心一笑，搞笑的会让人哈哈大笑，而感动的能够催人泪下...... 1 幽默诙谐感
泰国广告的幽默诙谐感已经深入人心，这种风格既能打破传统广告的沉闷感，又能让品牌形象更亲民。常见的手法主要有夸张、对比、拟人等方式，将产品的卖点和人们的笑点相结合，让人们在笑声中加深产品印象。One Asia里获奖的一支防臭袜广告就用了夸张的手法。《踢鼻子》
Smell Kick!
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公众场合脚气发作本来是个尴尬事件，在这支广告里更加夸张放大化了，脚气直冲领导同事天灵盖，甚至熏晕裁判员，好像隔着屏幕都能闻见味道了，急需给每人一双防臭袜，搞笑又有记忆点。
另一支泰国KFC的获奖广告则是将夸张和对比都结合起来运用。《肯德基叔叔盖饭》
Uncle KFC Rice Bowl
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刚开场的情节设定大开脑洞，主人公不仅通过提问了解女朋友想吃什么，甚至直接爬进嘴里，走进女朋友的心里胃里来推荐菜单，夸张的情节设定激起了人们的好奇心。主人公在女朋友的胃中餐厅，小心翼翼推荐各种菜式，结果都被否决了，最终女朋友选择了KFC。
女朋友对KFC新品的满意与之前犹豫不决的强烈对比，形成了鲜明的反差。1、动物：蚂蚁、蟑螂、白蚁、蚊子等各种昆虫，以及猫、狗、牛等
比如这支止咳丸的广告，把止咳丸、细菌、白细胞、肺都拟人化了，形象地拍出了细菌想要侵入肺部被止咳丸阻止的过程。五蜈蚣标止咳丸广告
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2 恐怖猎奇感
亚洲的经典恐怖片主要来自日本、泰国和我国香港地区，泰国广告里也不乏恐怖、惊悚、悬疑、猎奇的元素，毕竟追求感官刺激是人们的本能欲望。不过，泰国广告的大多数是披着恐怖元素外衣的搞笑片，夸张的视觉冲击和音效营造了氛围感，有点吓人，又觉得有点搞笑。比如泰国Voiz饼干的系列广告，为了证明饼干的好看程度，说明眼睛是不会骗人的，让男主的眼珠子变大掉了下来，形成了直给的视觉冲击力。但两个眼珠子特意选择了小朋友来演绎，平衡了抠眼睛给人的害怕感。泰国Voiz饼干系列广告
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3 感动人心
事实上，能够感动人心的元素并不复杂，主要为亲情、爱情、友情、社会认同和人生价值观。亲情：母爱、父爱、子女、其他亲情关系
社会认同：更为广泛，如尊师重教、赞美医护工作者等等但泰国广告总能赚取人们的眼泪，即使我们能够猜到广告的主题是什么，想要表达什么样的情感。今年One Asia获奖作品里就有一支催泪广告，讲述了一位因为意外怀孕而放弃拳击事业的单亲妈妈，为了抚养女儿，选择重返拳坛，影片直面了单亲妈妈的生存困境，也展现了主人公的不被打倒的勇气与坚强，让网友从中看到了《热辣滚烫》的影子。《拳击手》
The boxer
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人们常常沉浸于以自己为中心的世界，而无法看到别人的生活细节。泰国剧情广告却善于挖掘普通人的生活，以小见大，来反映深刻的现实问题。
1 选取素人演员
首先是在选角上，其实，大部分的泰国剧情广告都鲜少采用明星作为主角，即使是运用明星，在广告片中也大多是引导者、讲述者的角色，这一点和国内的广告大为不同。这样的好处在于一是成本低廉，二是让人们把注意力放在故事本身上。 2 生活化场景
人们看到与自己息息相关的事物时，通常更容易产生认同感。因此，泰国广告业通常选取观众所熟悉的场景，如学校、办公室、电梯间、街道、卧室等场所，或是人们经常会做的行为，如看电视、打扫卫生等，拉近心理上的距离。 3 不说教，讲述普通人的故事
泰国剧情广告多从细致入微的身边小事入手，虽然是普通人的喜怒哀乐，但从日常的生活中挖掘感动，讲述平凡的道理，特别容易牵动观众情绪，引发共鸣。回顾以往见到的泰国广告，“幽默”和“感动”往往能占到较大的比例。此外，讲述普通人的故事里，泰国人的性格底色也尤为明显。1970年，泰国学者威腊尼帕旺将多年来的泰国人性格一一列举出来，受到社会的强烈反响。这30种性格特征包括：宿命论、社会阶层意识、尊卑观念、依赖性、任性、贪婪、不服输、怠惰等等。其中，宿命论就属于泰国人独有的性格，泰国人普遍对人生的巨大改变不抱太大期望，这在泰国剧情广告中也有所体现。比如泰国人寿的经典广告《无名英雄》，在这则广告中，主人公虽然只是一名普通的上班族，但他会把枯萎的花朵移到流水的地方，他会给小贩推车，把唯一的鸡腿送给流浪的小狗当晚餐......泰国人寿经典广告《无名英雄》
短片最后，主人公并没有因为这些善举而改变自己的人生，但他在自己有限的人生当中收获了他心目当中的成就，这就是泰国人所信奉的宿命论。结尾：
事实上，大家并不怎么喜欢看广告，但是却对泰国广告有着超出常态的喜欢。泰国广告为什么大受中国观众的欢迎？也许本质上要归结于中泰文化的接近性，让人们对泰国广告所传递的文化价值更有认同感。虽然与中国历史、政体、语言有所不同，但情感接受和审美标准是相似的，尤其是泰国广告里所传递的以“善”为核心的价值观，善有善报、乐善好施的价值观也与中国传统文化相一致。从这一点文化共鸣来说，泰国广告中蕴含的故事思维与创新手法，无疑可以作为借鉴，创作更多触动人心的故事。1、《故事营销：像泰国剧情广告一样写故事》，徐图图
2、《泰国影视广告的叙事特色及创意表现浅析》，李心仪
3、《“泰国广告”现象级传播成因及其文化传播逻辑分析》，刘宝林
【往期回顾】
百万广告营销人，都用数英
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