春节，作为承载着深厚文化意义和情感寄托的重要节日，要好好准备，是根植于中国人心中的共识。这种共识，源于人们对美好生活的向往，更源于对家人、朋友的爱与珍视。人与人之间的彼此惦念，让我们有动力不远千里也要回家团聚。大扫除、贴春联、贴窗花、购新衣、买年货……春节临近时，“年味”便已经开始酝酿，人们用这样年复一年、代代相传的仪式，为寻常生活添了些烟火气，又恰因这段普通而温暖的时光，让大家有了足够的希望与力量迎接新一年。对品牌而言，不难发现烟火气背后的需求点，也可以按需产出优质的产品。然而，春节必然是品牌们争相抢占的营销节点，消费需求旺盛的同时，竞争也激烈，品牌需要先被看见。对消费人群而言，买年货是一件值得重视的大事，对于商品的品质、口碑等都要再三斟酌，面对繁多的品类、品牌，他们不得不做大量功课、反复对比、搜索，费时费力。随着消费模式和习惯的丰富与改变，营销也要转换思维。今年，阿里妈妈与8大品类商家“年”在一起，年货节期间通过人货场的精准抢跑，搭建起品牌与消费人群之间的一座桥梁，把握节点趋势下生意的新增长。随着Z世代逐渐成为消费主力，新的消费偏好和模式不断涌现。年轻人重视传统文化，同时也喜欢创新，想法灵活多变的他们总能创造出新热潮。如今，品牌要捉摸透年轻人的消费喜好并非易事，但有捷径可走。拥抱数智化技术便是提高营销效率的新趋势。年货节前，在各大品牌纷纷为春节营销做准备时，阿里妈妈发布的一组数据观察，就藏着商家们跑赢年货生意的机会点。
1 有洞察：人群年轻化画像，推动品牌高效覆盖目标用户数据显示，在18到34岁的年轻人中，83%是CNY消费的决策者。25-29岁和30-34岁人群TGI（目标群体指数，当TGI>100，表明该群体在消费时有较强的特征倾向）分别为139和138。也就是说，消费主力人群正在年轻化，25-29岁和30-34岁群体有更高的可能性和兴趣参与到年货采买中。借此，商家可以清楚地知道要把货“卖给谁”，好在激烈的流量竞争下有针对性地进行营销投放，并输出更“对味”的个性化内容。 2 有方向：多元化消费趋势，赋能品牌拓展增量场景
在物质生活逐渐丰盛的当代，人们的消费行为不只停留在对物品“使用性”的需要，还有对精神文化生活的渴望。尤其是春节，本就是文化交流、人与人沟通的盛大节日，消费更表现出多元化、场景化。阿里妈妈通过数智技术支持，总结出好运装扮、休闲娱乐、蛇年转运等多个年货新趋势，为品牌提供了更明确的营销方向，优化产品开发的同时，精准定位目标用户，拓展增量市场。人货场兼具的情况下，“何时卖”对商家的转化率有着重要影响作用。据阿里妈妈公布的图表，可知CNY期间用户消费需求增长，品牌营销投入也明显增加，2024年淘宝天猫年货节期间，淘宝APP站内日活出现峰值。这也意味，商家可以根据有迹可循的流量趋势，提前蓄水，抢占先机，提高投放的效率。透过上述机会点，我们可以得知，年轻人的消费观是丰富多元，既追求实用性，也注重情感价值，重视文化又不拘泥于形式。独特性、定制化、趣味性，正在成为吸引购买的重点考量因素。此时，打造适宜的消费“场景”，提升消费体验感，是与消费新风尚相匹配的营销方式。与此同时，不同品类商家也可以发挥协同作用，放大场景增量效果。
接下来，我们将从今年淘宝天猫年货节四大新年味消费场景中，挖掘8大品类商家实现岁末生意增长的策略。场景一：过年新中式穿搭
近年来，年轻人中掀起一股新中式热潮，有人穿着马面裙去逛街，有人穿着立领长衫去喝咖啡。社交平台，博主们积极分享新中式的妆容、发型、饰品，大家纷纷点赞留言：“这也太好看了吧！”“过年就这么穿”。大家对“新中式”的喜爱，正在由服装本身拓展到更广的穿搭领域，也由此延伸出一些新潮流。春节期间，许多人会购买黄金项链、手镯、戒指等饰品，“添金”寓意“添吉”，寄托了对来年生活富足美满的祝愿。珠宝类品牌「周大生」跨界联名旺仔牛奶糖，推出黄金转运珠、黄金吊坠及特色金贴，顺应了春节“祈福纳祥”的仪式需求，年货节期间热销数千件，成为节日市场的明星产品。![]()
在年货节开始前，周大生就开始蓄水，通过品牌年度盛典明星代言人直播，扩大品牌声量。“珠宝+快消”的跨界组合，也为品牌实现人群破圈拉新。年货节期间，品牌借助阿里妈妈超级短视频，凭借品牌生动的内容表达，快速吸引用户的注意力，实现品牌人群精细化运营持续促进转化。同时，借助阿里妈妈万相台无界版，帮助筛选出潜力爆款商品，优化商品组合，加速核心单品的人群触达精准度。
年货节期间，周大生的AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）人群体量同比提升36%，转化率同比提升48%。“老钱风”，一种源自欧美上流社会的经典时尚风格，强调低调、优雅、永恒。“新中式”，是当代社会流行起来的潮流，注重将传统中式元素与简约剪裁、时尚配色的现代设计相结合。在社交媒体博主的传播推动下，“老钱风”与“新中式”的融合又逐渐成为新时尚，这一趋势，亦体现年轻消费者对“创新”的看重。服饰类品牌「naivee」致力于打造东方知性美，今年年货节，品牌推出“新年喜愿”礼盒，演绎中式老钱风。年货节前期，通过阿里妈妈人群推广工具对新中式、老钱风受众人群进行投放，并通过自定义人群加速拉新蓄水；在年货节活动爆发期，naivee品牌加大货品运营力度，同时通过超级直播加强直播间引流与高效转化。![]()
在年货节前4个小时，naivee的GMV（商品交易总额）就达成同比增长超40%的收获。活动第一天推广ROI（投资回报率）同比提升超60%，其中超级直播产品ROI提升超90%。
春节送礼，是传统，也多了一层团圆、祝福和期许的含义。如今，年轻人积极传承这一仪式，也在重新诠释“送礼”。相对而言，他们认为送礼是一种自我表达、传递温暖的方式，更在意乐趣、舒适。2024年，一些新的生活方式在年轻群体中爆火：左手咖啡右手保温杯泡枸杞的朋克养生，去看鱼灯、打火花、亲自体验非物质文化手工等，一种更融合、更大胆但更松弛的生活观蔓延开来。这样的趋势也体现在他们的消费行为上，今年年货节，传统滋补品类「小仙炖」就携手乙巳蛇年邮票原创者、非遗剪纸艺术家白秀娥女士，推出“蛇舞春生”礼盒，将大健康与非遗文化巧妙融合。![]()
小仙炖通过专注于新品首发的“天猫小黑盒”，打造“蛇舞春生”新品礼盒，借助阿里妈妈“品牌特秀”，抢先锁定年货送礼需求人群。在淘宝APP内，利用万相台无界版的全站营销，追击礼盒兴趣人群，提高用户转化率。达成年货节店铺GMV同比增长90%；新品礼盒日均销量100万。
都说90后带娃，主打的就是松弛，但一点也不含糊。春节前夕，正值囤货好时机，母婴类产品需求旺盛。70年专研新生儿的母婴类品牌「贝亲」，推出蛇年特别礼盒，宝宝专用唇周膏和爽身露，呵护宝宝健康成长的同时让家长更省心。![]()
年货节前，通过明星店铺新年活动全时段营销，实现流量抢占；年货节期间，内容场和推荐场双管发力，并以阿里妈妈“万相台无界版”为主要营销工具，协同提升淘系内容化渠道，拓宽营销覆盖面的同时，增强营销个性化内容，更高效地实现营销目标。
在阿里妈妈的多重助力下，贝亲全域曝光6000W+，GMV同比提升超20%，多场景ROI均有所提升，其中人群推广产品ROI同比增长100%+。吃团圆饭，是新年不可缺少的一环。随着人们生活方式的变化，聚餐也有了很多新含义新方式。相较于“吃什么”，越来越多人更关注“怎么吃”，希望每个人都可以更轻松、开心。于是，很多新吃法应运而生。中国的酒文化源远流长，长期作为礼仪、社交、艺术和情感的载体，受人推崇。近年来，兴起的国潮风，以更符合时代特征的方式传承与创新酒文化，让许多年轻人愿意主动加入传播传统酒文化的队伍中，不过他们有自己的方式，比如，将传统白酒和现代鸡尾酒结合，创造出有文化底蕴又符合审美需求的新饮品。「汾酒」的历史可以追溯到约4000年前，杜牧笔下“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”中的“杏花村”正是汾酒的发源地。今年，历史悠久的汾酒亦通过创新表达，深得年轻人的喜爱。一方面，汾酒参加天猫超级新年派对线下活动，提出热汾酒以及调酒的新喝法；另一方面，品牌联合天猫超级品牌日推出青花系列蛇年好“巳”开盘礼盒，精美国潮包装收获好评。![]()
借助阿里妈妈完备的营销矩阵，汾酒在天猫年货节期间也创下佳绩。前期，通过站内逛逛big day达人拍摄种草视频，配合站外线下体验馆，对内容领域进行渗透；中期，利用万相台无界版、品销宝、Topshow等阿里妈妈产品工具，完成内容、搜索、推荐全链路营销，配合站外微博开屏、抖音UD投放蛇年礼盒短视频，信息流全域触达品牌受众。
最终，汾酒实现年货节首日GMV同比增长73%。年货节首日流量同比增长154%，内容领域的流量表现亮眼，同比增长1492%。“过年聚会不知道说什么时，吃就对了。”当代年轻人的社交可以很“佛系”，一款可以“暖场”的零食，对他们而言很重要。「奥利奥」“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的宣传语深深刻入一代人的记忆，今年，品牌延续“玩趣”基因，继续把产品做得更有“玩心”。新推出的奥利奥抱富桶、奥利奥锦鲤灯笼盒、奥利奥×线条小狗联名玩心聚会礼盒，与年轻人搞钱、潮流、颜值、有氛围等需求高度契合。![]()
营销上，奥利奥在天猫年货节前就通过“互动城”推广提前蓄水，进行人群破圈拉新；年货节中期，通过阿里妈妈万相台无界版关键词投放，锁定年货心智搜索人群，进行针对性投放；同时配合货品运营、超级直播、超级短视频等产品工具，持续增加爆品和新品曝光度，并在品牌专区集中触达高潜力用户，提高转化率。年货节期间，亿滋天猫旗舰店店铺GMV同比增长45%，借助阿里妈妈万相台无界版成交笔数同比增长10%。在当下的消费趋势中，“悦己焕颜”已然是一种高品质自由生活态度的表达。从“外在修饰”转向“内在滋养”，从“取悦他人”转向“悦己为先”的理念呼声渐高。随着女性自我意识的觉醒，“爱自己”是排在第一位的需求。它表现为，对差异性的包容、更尊重自己的选择。拿内衣来说，无尺码、柔软、舒适成为购物时的优先选项。春节来临，有着美好寓意的红色物品需求上升。天猫年货节期间，“红色内衣”、“本命年文胸”等相关搜索词冲上TOP榜，人群增速较大。此外，秋冬打底、红色家居服等也热度大增。「ubras」推出的“人鱼公主大红盒”，就作为满足悦己需求的产品深受欢迎。营销上，ubras高度重视留住搜索用户，配合智能定向人群渠道、货品场景，触达婚礼需求人群、搜索人群，实现高效转化。年货节期间，ubras实现全店GMV同比增长66.1%，“人鱼公主大红盒”ROI高于付费整体11%。![]()
● 宅家美护新舒适，居家也要精致造型
在快节奏的现代生活中，“宅家”成为一种新潮的休闲方式，这意味着可以节约大量精力，进行深度休息。不过，宅家不意味着对生活热情的减退，相反，越来越多人精致宅家，无论是服装、个护还是妆容都丝毫不懈怠，用让自己舒适的方式打造了满满仪式感。淘宝天猫年货节期间，个护类品牌「施华蔻」通过新客首礼、老客回购礼、1分钱提前锁权、品牌自播等方式，以优惠的产品支持“宅家精致”需求。借助“常规渠道+内容渠道增投”的组合营销方式，放大营销效果。同时，通过站内爆款视频的二次传播，导入类目兴趣人群，完成目标人群的再次触达，加深人群流转。最终，施华蔻实现内容渠道曝光100W，付费推广ROI增长45%，整体GMV同比提升500%。![]()
可见，年货节商机就藏于新年味的需求与趋势中，品牌可以是需求的顺应者，也可以是趋势的引领者。正如上述8个品牌携手阿里妈妈共同打造的“新年味”生意，借助数智化的营销工具，往往能帮助品牌事半功倍，扩大生意蓝海。从被看见到被认可，再到触发购买行为的过程，正是品牌从向消费人群“单纯呈现信息”到“洞察真实需求”转变的过程。只有充分理解了受众需求，才能拉近品牌与他们的距离，形成共振，才能提升用户粘性。
这一转变，离不开营销策略的合理布局和阿里妈妈数智产品工具的充分支持。淘宝天猫年货节，品牌与阿里妈妈“年”在一起，正是一次策略层面的创新。围绕“人货场精准抢跑”的核心，淘宝天猫年货节提供了全链路的营销思路，助推商家把握节点趋势，促进新增长——抢人，蓄水加速：通过打造礼遇场景，提前锁定兴趣人群，吸引新客户，同时促进高营销价值人群转化。抢货，种草升级：岁末正值品牌上新的热门节点，通过种草，用内容促进新品与爆款成交。抢量，全域成交：淘宝天猫年货节期间，流量场爆发，全域营销抢占品牌心智，提升转化率。从全域精准提效、种收效果加速，到全站AI品效协同、付免一体促生意增长，再到品牌助推经营爆发、全域拉新成交更直接，是一个完整的营销闭环。此外，在投放攻略上的发力，打造一条“淘外种草——全域品牌力提升——淘内承拦转化”的独特路径，覆盖“心智人群触达——心智人群转化——销量爆发”的全过程，放大营销影响力。淘外，锁定全域顶级媒体资源，UD品牌供给全面升级，以专属微信红包、线下过年等创新媒介方案，锚定心智人群，聚焦全域拉新。淘内，多场景联合种草，组合「品牌特秀」「超级直播」「超级短视频」「Topshow」「超级品牌专区」多重资源，提升人群触达精准度，助力品牌破圈转化。同时，结合达摩盘人群策略营销和万相台无界版多场景覆盖，助推销量爆发。总体而言，CNY营销的竞争已不再是单纯的产品力竞争，而是一场囊括洞察力、策略力、运营力的综合品牌力较量，选对方法和工具很重要。2025淘宝天猫年货节，8大商家携手阿里妈妈，围绕穿搭、聚会、宅家、送礼四大核心消费场景深度合作，通过丰富的产品矩阵，结合高效的营销洞察和人群触达方式，将千亿好货送往千家万户，是一次营销效能的跃迁。
【往期回顾】
百万广告营销人，都用数英
![]()
