新年是人们给自己“重新来过”的借口。
倘若没有新年，时间或许只会一千天、一万天无差别地继续下去；
但因为新年，我们停下来，回顾时间在自己身上流过的痕迹，期待新年“新的自己”。新年前后，我们以“十问”访谈了7位广告人，试图借他们的笔，回望2024这一年。十问里，关于广告的问题占据了相当篇幅。广告这份工作当然重要，它是组织广告人生活最主要的秩序；创作是依然能带来价值感的少数几件事之一。但，生活一定比广告大得多。没有谁有完全平坦光滑的生活，更何况，过去一年的凄风苦雨声已经太多。所以，剥离“大咖”的光环，我们想要探寻：
这些一线广告人，他们有何困惑、因何震动、如何觉察自我、如何组织日常？
“大环境”如此，他们怎样在有限的空间里辗转腾挪，维持一点宁静？透过他们的答案，你或许会发现：从来不存在“新的自己”。
想象中的美好未来，能够、也只能从当下开始。 01
![]( "蔡萌，十问")
1. 用三个词/三句话，描述你眼中行业的这一年。
最后一个词某种程度我觉得是这个行业的可爱之处——至少就我目之所及，大家并不会因为僧多粥少争得头破血流，更多的时候我们都尊重对手，甚至还有惺惺相惜。得之我幸，失之我命。KARMA在年底做的那串珠子就是一个很好的缩影——大家都是一条绳上的蚂蚱，我们都是战友，不是敌人。3. 这一年，最令你印象深刻的案例是哪一个？为什么？英国麦当劳把“开心乐园餐”包装上代表开心的笑脸去掉了——「It’s OK not to feel happy all the time」。广告是流行文化的一部分，对我来说，在宏观评价年度广告的时候，时代性永远是最重要的。世界上最成熟的品牌在时代情绪面前的自省，很动人，不是吗？去年“心理健康意识周”期间，英国麦当劳发起了这项活动
提出“不是一直开心也没关系”
![]( "十问")
4. 这一年，对于工作，你最大的困惑是什么？得到解决了吗？截止到发文为止还活着，不能不说是一个奇迹。2025要努力把这个奇迹延续下去。5. 这一年，给你带来精神层面最大震动的事是什么？自然醒，吃早餐，短时高效率地工作。
心情愉悦地运动阅读看剧打游戏。
最后，早点睡觉。因为在做公司这件事上向死而生，反而不再无谓焦虑了，挺开心的。技能冷却 2024代表作品：蕉下《回户外》
8. 这一年，你对什么有了更深的认识？
对自己每天都认识多一点，识别自己情绪里的细枝末节。偶然看到了《文明的故事》这套书，作者两口子写了40年，1500万字，被里面观察世界的尺度感和文字流畅度征服。把这套书看完现已加入我的人生to Do List。10. 对于明年，或者说接下来的工作与生活，你有怎样的寄望？ 02
3. 这一年，最令你印象深刻的案例是哪一个？为什么？因为好久没有这么奢侈地全情投入在一个项目里了，从创意、剧本、选角、围读，到拍摄、后期，非常难忘那几个月和同事一起构思和执行的日子，来完成一部青涩又真诚的作品。也再次觉得，做创意还是一个很浪漫的工作，还是可以放开想法，还是可以将想法实现。![]( "十问，陈沫")
4. 这一年，对于工作，你最大的困惑是什么？得到解决了吗？即使自认是一个很笃定的人，也会在今年开始自我怀疑。那种随着工作内容越来越复杂，面对问题时很难一击即中的感觉，让我很焦虑。但这个问题一旦出现可能永远得不到解决，唯一的和解方式是，你要接受自己的局限性，同时学会寻求帮助。TBWA\Shanghai 2024代表作品：
MINI《重新介绍MINI Coop儿(er)》一场中甲比赛，到场人数56596人，难忘的不是人多，而是面对一支并不理想的球队，大连人那种毫无保留的支持，中甲水准，世界级的球迷。尤其是中场休息时，大屏幕宣布了大连八中夺得高中生联赛的冠军，全场呐喊大连八中的名字。那时正好和客户在做高中联赛的项目。“最”是一个非常难回答的事情，下面是当下能想到的一些推荐：
电影：《利益区域》
剧集：《驯鹿宝贝》
脱口秀：《寻找王医生》
播客：《不止野兽派：马蒂斯与20世纪西方艺术》
杂志：Foam10. 对于明年，或者说接下来的工作与生活，你有怎样的寄望？ 03
充实：新技术不断出现，越来越多的 wow，让人们觉得未来有了更多可能。
平和：看到许多行业人的作品，已经不再浮躁，而是充满了温暖。
复苏：许多客户重新开始努力向前，也是一件好事。继续做梦：接受了一个现实，就是我们必须还是要有梦想。
继续创意：有人不相信创意了，但任何事情都可以聪明的解决，那便是创意。
继续奋斗：眼睛看到的地方，脚步才能带我们抵达。3. 这一年，最令你印象深刻的案例是哪一个？为什么？4. 这一年，对于工作，你最大的困惑是什么？得到解决了吗？怀疑我们所处的时代阶段。我们在历史的垃圾时间里吗？5. 这一年，给你带来精神层面最大震动的事是什么？其实目前有点波澜不惊。并没有什么事情特别大的震动我。如果有，那可能是当时很激动，后来忘记了。最好的日常，就是能保持创作，并且立刻得到正反馈。到现场去，去得到受众最直接的反馈。之前总是在幕后表达。最近开始以个体的方式，向大家自我介绍。不想把它归为个人 IP——或者可以称为工作日志？12月我们做出了今年最长的一条视频。8分钟。拍摄就用了6天。这条视频一发出来就火了，在没有媒介的加持下，不断被转发。破除了许多人所说的“视频太长没有人看”的论断。环动创想 2024代表作品：
淘票票《我们为什么要看电影》
还有，在一年结束前，我们为五芳斋所做的《世界模型》影片入围了 HiShorts ！短片周，和更多电影创作者们见面了。今年触动最深的电影是《里斯本丸的沉没》。方励用这个影片做了一个清晰的自我介绍。告诉所有人他想做的事，并且展现了他如何实现。不能称为典型的电影或者纪录片——对比以往的纪录片，记录者的参与更深。10. 对于明年，或者说接下来的工作与生活，你有怎样的寄望？ 04
![]( "李盆，十问")
没有差到大家都在喊的那种程度。老老实实干活的公司我觉得都还行。在我们追问“煮挂面”的含义后，李盆给出了更直白的回答：除了必要的事，尽量减少了其他占用精力的事情，基本没有社交，消费也变得很简单。意识到不管是工作还是个人创作，需要的并不是大量的时间，而是一两个脑力的波峰。为了在关键时候能实现120%的投入，平时就尽量放平和伸展自己。3. 这一年，最令你印象深刻的案例是哪一个？为什么？每一步都能达到目的，从头到尾不走形不失控，雷军虽然是技术出身，但对消费者心理和社会心理有天才般的直觉。如果特朗普的选战也算一个营销案例的话，也算叹为观止，属于人类历史上目前为止规模最大、强度最大、预算最大、水平最高、下线最低的社交媒体攻防战。4. 这一年，对于工作，你最大的困惑是什么？得到解决了吗？已经跨了好几个行业和周期，困惑早就没有了。唯一有点意外的是招聘方面，行业人才水平衰退太快了，难以为继。5. 这一年，给你带来精神层面最大震动的事是什么？应该是孩子的成长，比预想的顺利很多，前几年一直悬着的心事，到了眼前竟然就这么过去了，根本不用担心。平静、专注和敏锐三种状态都齐了，就很好，不管干什么都行，但是这种时候屈指可数。好像终于消除了慢性疾病一样的忧虑，最大的变化就是很少为乱七八糟的事忧虑了。其实就是对中年、疫情、经济衰退、世界崩坏这几件事已经完全适应了。想不起来了，可能已经到了自我封闭的阶段，也可能是更喜欢某些具体的亲身体验，比如爬山或者旅游。对概括和设计过的文化产品有点提不起兴趣了。还有一个原因是文化产品目的性实在太强，真的是“产品”，都专注在销售与传播上，对自己本来想表达什么基本不在乎。10. 对于明年，或者说接下来的工作与生活，你有怎样的寄望？保持目前势头就挺好的，希望能遇到一两个关键岗位的同事，扩大产能，让公司更规范一些。 05
![]( "万星，十问")
3. 这一年，最令你印象深刻的案例是哪一个？为什么？Kendrick与Drake的大战中，Kendrick campaign级的内容制造与传播策略。
既拥有古典主义且深刻的内容，同时有着街头智慧，占领舆论与道德的高地。既是诗人又是杀手。4. 这一年，对于工作，你最大的困惑是什么？得到解决了吗？5. 这一年，给你带来精神层面最大震动的事是什么？9. 这一年，对你影响最深的一个文化产品是什么？
10. 对于明年，或者说接下来的工作与生活，你有怎样的寄望？ 06
![]( "Randal，十问")
非常内卷，从创意到制作到媒介，普遍都在降低价格和成本；
创意更“梗”化，客户买的、创意能卖成功的，都是偏互联网梗化的创意，带点诙谐幽默，但大多看完会心一笑就结束了，往年那种值得回味的创意今年整体很少很少了。
迅速适应当下环境并规模化的，活的很好；还在适应正在转型的，可能会有阵痛期。开源节流：开源是重点挖掘老客户，适当开拓新客户；节流是搬办公室，调整组织架构，让团队更适合当下环境；
梳理反思广告创意：内部不断开展小型研讨会，梳理并反思当下广告的作用与发展，力争创意能跟上时代，并能帮客户解决实际问题；
交友学习：认识新的制作公司，认识一些崛起的新贵同仁和前辈大佬，向各方好好学习，互相交流。虽然比稿场上经常见，但不妨碍我们共同进步。3. 这一年，最令你印象深刻的案例是哪一个？为什么？互联网环境很容易劣币驱逐良币，大家比拼小作文，比拼阴谋论想象力，比拼哪个品牌明星先垮台，从而让整个网络公信力逐渐丧失。这个案例逆水行舟，帮“良币”狠狠打了一次翻身仗，作为广告算是超额完成了自己的责任与义务。钦佩羡慕这个项目的甲乙方们，真正为社会做了有意义的事。4. 这一年，对于工作，你最大的困惑是什么？得到解决了吗？在当下的环境下，如何让团队进入一个良性的创作产出回报循环？
细了讲，就是如何让创意一次比一次好，以及如何做好创意还能把钱赚了，而不是好创意基本赔钱。
说实话，目前还没得到有效解决，但有一些思路，在项目中平衡调整。团队也需要不断成长，适应当下新的经济大环境。凡人广告 2024代表作品：
中国银联《鼓励在夏天贴贴的人》
5. 这一年，给你带来精神层面最大震动的事是什么？今年40，进入不惑的年龄，确实很少有让自己精神特别震动的事情。但有一件事别人看着不会多惊奇，对我和团队却挺有意义的：8月底上海国际广告节上，最终的全场大奖，我们团队和群玉山马晓波带领的团队会师，碰头比拼，虽然惜败，但还是挺开心的。中国银联×凡人广告《通途》与快手×群玉山《500个家乡第四季》
竞逐上广节全场大奖
熟知我们的人会知道我们之前就是和马老师一起在胜加，后来又跟着去了群玉山，我们不少创作风格理念都深受马老师的影响。在我们尝试更独立地创作时，竟然能够有一天和他同台竞技，就感慨我们真的在不断进步，进步到让这位“精神师傅”也深刻体会。
再赶场式地跟片，也会晚上去看看周边有啥当地特色美食；
再无聊的行业大会，去找几个同好，会迅速变得有聊；
听到一些有意思的八卦，不要害羞，勇敢去问问，也许能打开新世界。世界是大家的，生活是自己的。努力并及时让自己乐呵，世界也会跟着一起乐呵，虽然有时候，会以你变成别人表情包的方式乐呵。说实话，以前经济好，我们又在大树（胜加/群玉山）底下好乘凉，过的还算舒服，但如今经济环境差了，倒逼我出去走走。开始拜访一些前辈大佬，听他们讲这个江湖的陈年往事，从他们眼中看广告行业的动荡兴衰；后来，脸皮再厚点了，就开始攒局，找年轻一代新锐创意人一起碰头。比稿场上都是憋着气要把对方拿下，但饭局上都是并肩同行者。可能今年在网上，会时不时看到一些唱衰广告创意行业的言论，但当看到这些可爱的才子们，就觉得，数风流人物还看今朝。好的创意，都是创意人自己深度认可，不是完成任务交差；是创意人自己带着强烈信念，反复捶打凿练才有机会产出的。如果自己都说服不了自己，如何说服客户、影响用户？好的创意人也要能创新和自我积累，要能让自己湮没入尘埃，去从最底层的视角看大众与世界。而我的作用，就是让大家更快更好地达到更高的水准。希望这个认知变化，能让整个团队变得更好。9. 这一年，对你影响最深的一个文化产品是什么？
电影《一代宗师》。其实这部电影之前就看过了，但这一年，它的回味不断冲击着我。
广告创意行业，不就是另一个武术江湖吗？
见自我，见天地，见众生，不就是创意人能达到的三种高度吗？标杆立在这里，才知道如何前行；
功夫，两个字，一横一竖；创意，也是两个字，难道不是一横一竖？横是创意的底蕴，竖是创意的锐度。不用复杂，创意最后求的就是极致的简单。
其他，如念念不忘必有回响等等等等，就不细细展开。可以说，这部电影值得创意人从头到尾好好品味。10. 对于明年，或者说接下来的工作与生活，你有怎样的寄望？工作上，希望团队组织架构可以调整得更灵活适应当下，团队涌现更多优秀的创意人，有更多样更高水准的创意作品出街；
生活上，把脚养好（之前健身不小心伤到了），重新开始减肥大业。
多到一些地方，多吃一些美食，多看一些书和优秀作品，多尝试一些乐呵的事情，多交一些有趣的朋友。 07
![]( "郑志平，十问")
十二字列出来，词不词句不句，多补话几句废话，权当蛇足。最后一句“创意回归”是我个人笃定的相信，因为创意人总有办法。尽管预算减少了（注意，我并不支持预算削减），去年好的广告作品并没有比往年少。客户下场做短剧，最后考验的还是创意本子。所以，任何时候我都会加上“创意回归”，就当是信仰吧。解释：努力和来找木瓜的新客户沟通，为什么要把创意及执行费用提高，而非一味增加媒体投放。或许一切解释都是徒劳，不知道，只能继续解释呗。
接纳：知道公司做不大，而团队又太辛苦，从无能为力到接纳自己能力有限。
生死：今年最爱我的奶奶走了，触发我看了一些有关生死的书，会继续看下去。3. 这一年，最令你印象深刻的案例是哪一个？为什么？试分析成功的原因。
产品力：被誉为真正的“中国第一款3A大作”，产品有硬实力；
营销：冯骥本人的创业故事和对于制作游戏的理念和投入，都引发行业持续关注和玩家激情参与；
设定：悟空是本土最具颠覆性的神话人物，基于民族自豪感，引发全民热议，成为文化出海代表作。
影响力：黑神话悟空也拉动了其他行业营销动作，比如带动了山西大同旅游热等等，创造多赢局面。4. 这一年，对于工作，你最大的困惑是什么？得到解决了吗？团队的投入和产出价值如何保持合理的平衡，如何在经济下滑的情形下保持有尊严的生活。今年团队明显要比去年更辛苦一些，但获得收益却在减少，也就是说，你努力了也不一定有回报。预算减少？成本控制？未来常态吗？怎么解决？可能还是要回到创意这个原点，只有创意是我们可以控制的。木瓜创意 2024代表作品：
美团《我在日记本里逆天改命》
5. 这一年，给你带来精神层面最大震动的事是什么？
首推特朗普被枪击事件，从视觉和精神层面给人强烈震撼。对于政治我没有任何立场，但那张手握拳头怒吼的画面，是我的年度照片。试想一下这如果是一个营销事件，是一个多么不完美的完美方案。一切都在计划中，但又意外丛生。你可以规划，但其结果最终走向无法预知。近几年我们也有幸参与过几个效果不错的项目。在前期精心准备上线之后，最终能成所谓“爆款”，都离不开一些不可控的偶然因素。如果不是要回答这个问题，我可能不会去想这个问题，感谢提问。团队比稿刚刚输掉一个，马上赢了另外一个，那天很特别，不知道算不算最快乐的一天。团队上半年全员体检，报告出来了，几乎所有女生都有结节，男的肺上都有阴影。当时我第一反应是新冠后遗症，但事后细想，也不能把新冠当垃圾桶，啥病都往里扔。之后一段时间，团队调整状态，比稿太急的项目不接，不比的项目优先，气味相投的接，聊半天没啥感觉的不接。慢慢来吧，健康没了，其他都是扯。今年我们也没设立目标，做多少算多少，主打一个松弛。郑志平在拍片现场盯着显示屏，
这一幕被摄影师拍了下来
一些大客户找来，我经常会想“要不要试试”，总会被业务合伙人通过人际网络了解后，果断预警。比如今年团队非常努力去争取过一个客户，事后发现，和这个客户就是对不上眼，这类客户我们为了团队健康今后会少碰。而另外一些老客户平时可能和你打架，把你逼到墙角，但又真的是特别会“用”你，也是最聪明的甲方。这种客户我们会更珍惜，也更容易共创出好的案子。今年听的比较多的是小宇宙App的播客。对于我这种眼睛不好的懒人很合适，听过最长的一集讲电影的内容就有8个小时，是播客界的马拉松，过瘾。只要你有兴趣，貌似什么内容都能找到最好的播主，花费不多，却可以学蛮多。如果生活和工作中间有些缝隙，播客就是填缝的营养液，让兴趣以最低成本的方式被滋养。10. 对于明年，或者说接下来的工作与生活，你有怎样的寄望？“我们生活在一条思想的河流中，我们在不断地记忆着过去，同时又怀着恐惧与希望的心情展望未来。” 最后，“十问”及其留下的
十问中有一问，是在“最快乐的一天”与“最好的日常”中二选其一。最后，六位不约而同选择了后者；
唯一一位选择了前者的人，开场白是“如果不是要回答这个问题，我可能不会去想这个问题”。——不去想是否快乐，更深一层，不去在意是否快乐——相比于片刻的高峰体验，他们或许更珍惜在日复一日中，寻求平和与宁静。当然，也可能是年纪到了（多冒昧呀），纷扰诸多，荷尔蒙消退，快乐不再是最深刻的生命体验。而“印象最深的案例”，因为范围放宽，多数人回复的并非“传统”广告营销案例。我们将这理解为一个引人省思的信号：今天的广告营销场，是一个只要人们拿起手机就开始滴答作响的大众传播场，无行业之分，无职业野生之别，但最终大家同用一套标准来衡量：曝光量、讨论度、影响力……至于“价值观”，这在今天是一种很模糊的东西。创意。如郑志平所说，创意是我们的笃信；如陈沫所说，做创意还是一个浪漫的工作。不是要把创意美化成玄学，大力当然可以出奇迹。但在垃圾爆炸、真假难辨的信息环境里，创意，依然是在人心里留下印记、创造美好的利器。文章最后，附上十问
新一年，祝愿大家能够诚实勇敢地自我觉察，孜孜以求地不断尝试。【十问2024】
1. 用三个词/三句话，描述你眼中行业的这一年。
2. 用三个词/三句话，描述你自己的这一年。
3. 这一年，最令你印象深刻的案例是哪一个？为什么？（广义的广告营销案例）
4. 这一年，对于工作，你最大的困惑是什么？得到解决了吗？
5. 这一年，给你带来精神层面最大震动的事是什么？
6. 这一年你最快乐的一天是怎样的？/你认为最好的日常是怎样的？（二选一）
7. 这一年，有什么是你不再做的事情？/最大的变化是什么？（二选一）
8. 这一年，你对什么有了更深的认识？/你最满意的成绩是什么？（二选一）
9. 这一年，对你影响最深的一个文化产品是什么？（不论新旧，书/电影/音乐/游戏/APP…均可）
10. 对于明年，或者说接下来的工作与生活，你有怎样的寄望？
【往期回顾】
百万广告营销人，都用数英
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