回看2024年的热梗，一大半都和消费现象有关：Jellycat火热，成年人在“过家家”游戏里疗愈自己；年轻人开启“特种兵旅游”，探索周边小城的魅力；消费者用行动投票，偏爱那些懂“抽象”、会“发疯”的品牌……品牌营销的风向虽未骤变，但细微之处已见波澜。消费理念的重塑，内容价值的回归，让品牌叙事能力再次成为制胜关键。站在新旧交替的节点，我们不禁想替品牌发问：流量瓶颈，预算有限，2025怎么把钱花在刀刃上？前不久，DT商业观察联合第一财经发布了《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》（以下简称报告），总结了当下年轻人的生活趋势。数英将结合报告从营销视角剖析人群生活趋势对品牌的启发。电视剧《繁花》的经典台词说得好：过去一年，流行文化对商业的推动作用愈发显著，成为品牌叙事的核心机制。高瓴资本创始人张磊在《叙事经济学》推荐序中指出：“「叙事」一词的含义不止于故事或者讲述，它是历史、文化、时代精神以及个体选择相结合的载体，甚至是一种集体共情。某种程度上，它是在解释或说明一个社会、一个时期的重要公共信念，而信念一旦形成，将潜移默化或者直接影响每个人的经济行为。”具体到传播语境中，我们会发现很多成功斩获声量，甚至能引起全民关注的营销事件，都有品牌对流行文化预判的痕迹。比如奥运期间，霸王茶姬在开赛前就官宣了郑钦文为品牌「健康大使」，当郑钦文在赛场拿下金牌，场外励志、强大、自信的女性表达也收获许多好感时，品牌存在感也达到了高峰。![]()
图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》正如《报告》所指出，现在年轻人喜欢通过“运动回血”。除了亲身体验，观看赛事也是年轻人参与运动的方式，并且观看动机不只是基于兴趣，而是日渐多元，比如许多人希望感受异国风光，或是支持自己喜欢的运动员，从他们励志的成长经历中收获精神力量。图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》所以内容平台也在适时调整，转播代理商之一腾讯视频在赛事期间上线了直播节目《赢战法兰西》为用户每天12小时全景报道奥运前方盛况；集结孙颖莎、王楚钦、郑钦文、陈芋汐、全红婵等近30位运动员，打造冠军自述纪录片《荣耀之路》等等，以满足用户的内容消费需求。对于品牌而言，“预判能力”的重要性还体现在对热梗的应变速度。《报告》中用“热梗横财”一词来描述过去一年的普遍现象——2024年热播剧和热门综艺诞生很多互联网热梗，带动了一波波“意外消费热潮”。![]()
图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》
以《繁花》为例，该剧成功展现了20世纪90年代上海的社会变迁和人物命运。剧中排骨年糕作为上海传统小吃，是汪小姐和宝总情感交流的纽带，其热度延伸到剧外，《报告》显示，排骨年糕订单量环比开播前一周涨幅237%。这背后既有剧情的推动和角色的示范效应，也有观众的情感共鸣和社交媒体的推波助澜。图片来源：微博@繁花BlossomsShanghai
另一部热播剧集《玫瑰的故事》，女主角黄亦玫（由刘亦菲饰演）在剧中多次与黄玫瑰这一元素产生联系，黄玫瑰成了她性格和命运的象征。《玫瑰的故事》开播第二天，恰逢腾讯视频每月一次的Openday会员节，活动现场也用到了大量黄玫瑰元素。随着电视剧的热播，黄玫瑰在现实中也被打上了“追剧必备”“玫瑰的故事同款”等标签。这些标签进一步激发了观众的购买欲望，为花朵赋予了独立、自由、勇敢的象征意义。值得一提的是，热播影视作品不仅能激发用户的即时消费需求，还能影响决策过程更复杂的理性消费，比如影响用户对旅游目的地的选择。仍以《玫瑰的故事》为例，方协文（林更新饰演）的一句“北京到底有谁在啊！”不仅成为年度热门语录，还带动了地方文旅主动参与“玩梗”。这一现象的萌芽在播出阶段就有所体现，当时腾讯视频推出定制填空弹幕的互动形式，许多用户填上了北京的热门景点。![]()
这句台词与旅游宣传的契合度高，并且本身具有热度与吸引力，文旅部门有创新宣传的需求，网友们的二次创作与互动又增加了趣味性，让这个梗的热度不断攀升。此外，热门影视作品也会带动其取景地的旅游热潮，比如《与凤行》带火缙云仙都、《庆余年2》带火襄阳唐城……这和人们“到小城去”的生活趋势互为映照，人们不以人口规模、城市发达程度为唯一衡量指标，而是积极探索更有特色的旅游目的地。图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》
总之，2024年的各种事例告诉我们，“梗”的火热具有偶然性，但并非完全不可预测。IP内容作为文娱产业的重要组成部分，已经深深渗透到大众的日常生活中，其影响力远远超出了娱乐本身。当观众沉浸在某个IP所营造的世界中，他们往往会对其中的人物、场景、道具等元素产生浓厚的兴趣，这种兴趣进而会转化为实际的消费需求。内容爆炸时代，品牌需要对流行文化有更深入地理解，提高自己的“预判能力”，例如可以提前押宝一些质量好、题材新、有现实映照性的剧集，全程参与“梗”的诞生。百雀羚与《繁花》的合作就是如此。百雀羚诞生于上海，与《繁花》在地域文化上具有高度的契合性。在合作过程中，百雀羚投放了“沪语+普通话”的双语版广告，广告植入不仅出现在片头播报、片尾彩蛋等关键位置，还以“如意贴”等多种形式进行露出。![]()
此外，在《繁花》收官之际，百雀羚官宣了剧中李李的扮演者辛芷蕾成为品牌代言人，并邀请《繁花》摄制组成员拍摄了一支品牌TVC。
![]()
品牌通过腾讯生态内的IP资源和投放工具，精准地诠释品牌调性，触达目标受众，并且有效将内容热度转化为品牌资产。如果没能像百雀羚这样赶上“早班车”，品牌也可以在热梗的流量爆发期，找到梗的发源土壤，与源头内容IP建立合作。
图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》《玫瑰的故事》播出中后期，瑞幸、金典等品牌都通过IP联名的形式获得了声量和销量的双重增长。
品牌预判能力越强，反应速度越快，越容易发“热梗横财”。而另外一个沸腾了一整年的营销风向“情绪营销”，考验的却是品牌的定力。
想必大家都能感知到去年“情绪”相关的话题有多火，《报告》中的10个生活趋势，一大半都和情绪有关：为情绪买单、积极“发疯”、低成本体验、亲密“有间”、AI里AI气、她语权……![]()
图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》这些趋势普遍反映了人们越来越关注个体价值、开始反思自我存在的意义，并希望找寻到同温层，在群体共鸣中得到抚慰。因此，品牌不应仅仅满足于捕捉和响应消费者的即时情绪，而应致力于构建稳定的情绪资产，通过持续一致的品牌叙事与互动，满足消费者对意义感的需求，建立与消费者的深厚连接，以稳定的情绪资产抵御波动，促进品牌长期增长。![]()
图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》《报告》指出，当流量竞争进入红海阶段，品牌需从争夺消费者注意力转向占领消费者记忆力。情绪营销同样需要找到平衡点，既要与消费者产生共鸣，又要保持品牌的独特性和长期价值。对于这道难题，品牌的解法或许就藏在那些能够持续输出深度内容，与消费者产生情感共鸣的内容IP之中。以腾讯视频《十三邀》为例，这档节目从2016年到2025年已持续八季，总期数超过100期。它以对谈的形式持续输出对社会、人文的深度思考，把许多现实议题摆在了台前，不仅促进了公众对这些议题的讨论和认识，也与观众建立了深厚的情感连接。![]()
同样，2024年最火热的节目类型“喜综”，如《喜人奇妙夜》和《脱口秀和TA的朋友们》，选手们通过喜剧作品对社会现象、人际关系、职场压力等话题进行了幽默而深刻地洞察和呈现，也激发了观众的深度共鸣。
![]()
对于品牌而言，扎根于优质内容IP与其共同成长，无疑是一个好选择。2024年美团团购和《喜人奇妙夜》的合作就是一个例子。除了常见的植入形式，美团团购还高频出现在了节目桥段里。
![]()
节目主持人马东更是傲娇“求合作”，让节目氛围更加欢乐，也增加了观众的记忆点。
![]()
这些“植入”内容本身就是一种幽默的内容元素，用户在笑声中变成了品牌的“粉丝”。借助腾讯生态内的丰富内容资源，品牌可以深入了解消费者的情感需求和情绪变化。此外，品牌可以通过与腾讯合作，参与或发起具有社会影响力的议题讨论，以积极、正面的态度引导公众情绪，在优质的长内容中扎根，构建立体的情绪资产，赢得消费者的长期信任和支持。《报告》中还提到了一个值得品牌关注的生活趋势——“人人都爱新中式”。
图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》从“汉服热”到“寺庙热”，从国潮文创到博物馆文创，年轻人的文化自信成为当下的主旋律。在经济下行的背景下，品牌更需“抓大放小”，找准用户情感共鸣的最大公约数。落到现实，我们能从消费市场“国货崛起”的风潮感知到，文化认同感依旧是品牌赢得人心的关键。《报告》显示，2024年国货品牌在多个领域如服装、美妆、家电等市场表现强劲，销售额和市场份额显著提升。图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》以洗护家清头部品牌德佑为例，作为国产品牌，德佑通过明星产品“湿厕纸”初步建立了“湿厕纸=德佑”的认知，若想进一步增长，还需强化品牌的文化内涵，于是德佑选择与剧王《庆余年2》合作，剧中饰演范闲的张若昀刚好也是德佑的品牌代言人，剧中对家国情怀的生动展现，对人性光明面的歌颂，也符合主流价值观。除了剧内的曝光，剧外德佑也通过推出联名产品和周边的形式，走进了年轻人的生活。图片来源：DT商业观察《碎银时代下的情绪红利：2024生活趋势洞察报告》国剧和国货双向奔赴，放大文化认同的力量，许多优质的内容IP本身就包含许多文化元素，给品牌提供了丰富的植入空间。文化IP的可延展性，也让植入不再僵硬，更像是由用户主导的内容二创，为品牌带来更多口碑传播。好的内容IP甚至还能和品牌携手“走出国门”，如《庆余年2》上线后成为迪士尼流媒体平台Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧，为合作品牌带来了海外曝光机会。![]()
正如《报告》所说：“文化认同+情感连接+市场传播效应=品牌文化动力”。在经济下行的背景下，品牌更应注重文化认同感的构建，借助优质文化IP的内容广度和影响力，讲好属于品牌自己的故事。
2025年及未来，品牌想强化自己的叙事能力，可以利用好腾讯的优质内容IP和生态，建立并巩固情绪资产，强化与消费者的文化纽带，不断锤炼自己对“热梗”的预判能力、构建“情绪资产”的定力，以及建立文化认同感的实力。《玫瑰的故事》里，黄亦玫的良师益友Tina（朱珠饰）曾经说过一段话，对于品牌也同样适用：
【往期回顾】
百万广告营销人，都用数英
![]()
