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去年，“柔软的铁岭”、“大连人要赢”、“许昌不慌”刷屏出圈，58个热搜、超15亿曝光量，大家重新认识了这三座小城，也重新认识了城市营销。因为这三条片子，当地把它们放进了学校，成为小学生的家乡宣传片、中学生的作文指导；因为这三条片子，更多地方喊话快手：希望成为「500个家乡」的下一个。![]()
命运的齿轮转到了另外三个不常被注意的中线城市：山西大同、黑龙江齐齐哈尔、山东烟台。这一季500个家乡，延续了以人为景，充满人情味的城市叙事，摸得到的烟火气，打开一个个熟悉又陌生的城市。
三座城市，三种精气神，还是交由三位创作者讲述。
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不争的大同
大同，随着《黑悟空·神话》大热再次进入大众视野，接着不玩游戏的人也知道了，它不止有煤矿，还有云冈石窟、悬空寺、九龙壁。但片子却建议你，“大同，你可以晚点来”。因为不管早点晚点，它们都在那里。李琦，国家一级演员，但直到登上春晚、《甲方乙方》热播才为人熟知，彼时已经46岁了。但他在片中告诉你，“人生有淡季也有旺季，不用担心命运的眷顾来得晚”。![]()
此刻，城市与人形成互文。
水利万物而不争，这是大同的处世哲学。大同的物安安静静，不爱招摇，大同的人慷慨，愿意让远道而来的客人尽兴，大同的事小事不争不抢、大事轰轰烈烈。透过他们，在这个时刻都需要赢在起跑线的时代，快手告诉你，“不争，但活得掷地有声”。活得真的齐齐哈尔
说齐齐哈尔，大多数人可能不熟。但聊到张雪峰，不少人都有印象。去年，张雪峰在快手直播间讲解如何填报志愿，已经上了好几次热搜。面对选专业的询问，相比别人的泛泛而谈，张雪峰更倾向点出普通人看不到的东西，直言哪些专业更容易赚到钱。张雪峰老师在互联网上那些建议看似功利，但对于普通人家的孩子来说，确实有用。作为网红教师，他给出的建议总是基于对方家庭的实际情况，点出问题本质，网友们都说：“为什么张雪峰这么敢说实话”。
他说，这是齐齐哈尔的胎教。因为从小一说假话，就会妈见打。看出来了，齐齐哈尔的气质，也像这人——活得真，不爱装。他的直播间被当成“解忧杂货铺”，今年还与网友接力护送麦子阿姨圆梦，被赞江湖侠气。而此前，大冰还是段子手口中的抽象素材，被群嘲的对象。甚至在口碑翻红后，有人依旧讽刺，“感觉你很有优越感一样”。面对这些，他淡淡地回了一句“你说得对”。四两拨千斤，泰然自若，颇有几分禅宗弟子的韵味，更圈粉了。大冰说自己不是圣人，只是一个俗人，只是在这个世间找到了自己的活法。人们喜欢他，也是因为这份经过世事洗练后的通透，一种内心自洽的自在。烟台的气质也是如此——不打鸡血，不强行争辩，只图个生活愉快。看下来，还是熟悉的味道。透过三个不一样的家乡，不难看出内在策略是一致的——从第一视角，看到城市和人之间的关系。“一座城市的形成，本质上围绕着人的欲望而展开”。人与人之间活跃交往，用自己的方式使用着这片区域，这座城市的日常也就在人们面前摊开了。换句话说，这里的人如何使用一座城市，这座城市的气质也就是什么样。快手以“城市人格”为核心，带出背后具体的人和沉淀出的生活方式。在内容创作者的讲述中，在地化的特色、生活的变迁、人情的流动，都无形中显露出来。![]()
更进一步，通过家乡的精气神，人们得以确信自己的价值感。
活得真、不争、自在，是这些小城中具体的人活出来的具体模样，是快手社区上用户们分享出来的模样，也是一群中国人长出来的模样。这些关键词，象征着一种群体性视角，是一种普通人对社会生活、对个体境遇的思考和表达。如今每个人对生活困境的感受更深时，这样的表达往往更有力量。所以即使对彼此的家乡不算相熟，热爱乡土、从中获得精神慰藉的渴望却是相通的，在或共情、或归属的移情作用下，给予大众确定的积极支撑。这也是快手「500个家乡」IP走出当地、走向全国的关键。
上一季，我们看到了一个有性格的城市叙事样本，它具体、恳切、平实。
和上一季一样，在创作前期，快手还是采用了“笨”方法——田野调查去了解一座城市。创作团队用了长达一个月的时间进行实地调研。他们走访了当地意见领袖，也步入街头和本地人聊天，访谈各行各业的快手用户，尽可能囊括所有视角，才有了这些城市特质方向。在创作过程中，项目组的导演们在当地待了半个月，拍齐齐哈尔的导演更是驻扎了一个多月，在他们看来，“要打动本地人，就要先活成本地人。”![]()
毕竟一个城市的厚度，需要靠人一层一层扒开来，它才有足够好的东西给你。而快手在「500个家乡」中在寻找的，也是一个城市、一群普通人的真实，把这些美好的、昂扬的、又不起眼的瞬间，让更多人看见。另一个是它选择在打动人之前，找到颗粒度更细的沟通切入点。仔细看的话，短片中除了主题关键词概括城市的精气神，还出现了其他的词义。比如，大同的“晚点来”，齐齐哈尔的“来真的”，烟台的“烟台没有神仙”。这些词，其实意思和“不争”、“活得真”、“自在”相近，但更口语化。而且这一季的「500个家乡」把它们放置在了一个个更生活气的语境里。像大同篇开头，李琦老爷子被问及“大同哪儿好玩”，他开始如数家珍。随后，老爷子话锋一转，说“大同，您可以晚点儿来”。![]()
画面也变得非常纪实风，镜头跟着讲述者一起进入出租车，跟着去吃面。这一脚油门的功夫，大同的真实风光和生活气息，也随着镜头转换到观众面前。借助这段话，短片表现出大同谦逊平和、不张扬、不好胜的气质，并用大同的独特城市体验给观众下钩子，唤起心中好奇，“大同肯定得来一趟”。![]()
这是一个很巧妙的指代，店名即人名，不隐藏身份，做事光明磊落，这一行为指出了品质的真，代表了品性的真。这是行业的可贵，也是独属于齐齐哈尔人的敞亮，整个片子的主题浑然天成。
再比如烟台篇，照例讲到一个城市的组成，「500个家乡」用了最浪漫的一种。![]()
画面很简单，感染力却也全部出自这里。一个个充满古韵的名字，是烟台的历史积淀所在，而从普通人嘴里蹦出，他们是现在的烟台。透过这个画面，“烟台没有神仙”有了具象感知。也是这种处理，让片中的格局足够高，快手在其中传递出：每个人都值得被看见，每种生活都值得被尊重和拥抱。看到这，不争、活得真、自在像是一种抽象的生活解法，“大同晚点来”、“齐齐哈尔来真的”、“烟台没有神仙”这些话题则是一种具体指向，串联起城市中的人、事、物。大同有矿、有历史，还有网友羡慕的“午睡文化”、正月十六才营业的传统。齐齐哈尔的“真”是路不拐弯，是肉真材实料，也是爱恨随心，洒脱至极。
烟台号称海上仙都，内里是过日子的浪漫，朝九晚五，关心你穿不穿秋裤。
快手这一次想做的，也是在上次提供一种宣言式的精神气质范本的基础上，从人们更容易理解的小切口来细描一座城市。因为它自己过往的实践就证明，有故事、有温度的城市容易被优先记住和选择。就像聊起自己的家乡，人们更容易想到的是家门口的早餐店，街口老大爷操着方言热情寒暄。![]()
还有一层考量是，高度碎片化的传播环境中，更需要一个话题刀锋，帮助打开城市精神气质的外壳。先被讨论看见，才有更多共鸣的唤醒。
比如去年片中一句“带3000块来许昌”成为热议话题，让许昌即便不直接讲胖东来，也能为人所知。这种生活向的表达方式，这些触及网络热点话题的内容，也形成一种带呼吸、带互动的东西，观众看的时候会不由自主地被熟悉的语言模式抓住，并提取传播。
「500个家乡」IP自2017年建立，至今已经五年，其中表现出的长期主义精神，自无需多言。但一个IP的成立在于先找到一条正确的路，第二季城市叙事的延续建立在此前扎实的家乡心智上。透过这些，我们看到的是快手在稳健求新，先培养好根基，再创新求变，如今的他们显然越来越知道自己想要什么，去往何方。与此同时，任何事物在发展过程中，变化升级是必然趋势。正如“生活一直向前”，其「500个家乡」IP的内容和影响力也在一直向前。表现在营销动作上，为更广的沟通对象，更聚焦的内容表达和更纵深的社会视角。比如，从快手员工扩大到内容创作者，从宏观的思乡情怀走向具体的城市人格提炼，再到如今更为生动细腻的表现。表现在营销节点上，今年快手的家乡叙事放在了春节之前，正是返乡高峰节点，由此，一个新的行为仪式正在建立：春节前要看快手的500个家乡，从而在大众心里建立起快手、春节、家乡的深刻关联。再扩展到城市营销层面，「500个家乡」IP 的创新启发着城市推广建设的新方向。城市宣传的最终目的是凝聚本地人、让外地人向往，路径是展现独特定位。这些精神气质关键词，无疑是对城市最好的提炼。它们是总结，也是展望，反向带动城市生态的打造，把大众认可的特质坐实放大。![]()
而且这还是专属于快手的内容赋能方式。在深度绑定家乡心智后，打造网红城市不是终点，激发一座城市的长久动力，才是最终目的。
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从反馈来看也是如此。通过「500个家乡」IP的挖掘和放大，我们看到越来越多的小城市跳进大众旅游清单，越来越多的创作者，在快手上自豪地分享自己的家乡，为家乡站台。
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最后回到品牌本身，「500个家乡」的扩容，不断优化着用户生态和平台调性。
如果说，此前去中心化的算法机制，借助用户的摄像头来看平台用户的生活百态，无差别地展现每一份原始的乡土中国。那么现在，快手在用平台视角将这些生活百态提纯，让有话语权的人为被忽视的普通人发声，从事实呈现走向精神价值，一份共鸣中国人的精神气质。![]()
无论是有分量的意见领袖背书，向上生长的精神面貌，产出的高质量内容，都将进一步补充平台气质的多样性，从而一点点调和大众对快手品牌的印象。
顺着这样的内容生态，快手的烟火气依旧是品牌锚点，但老铁味发展为一种俗而不庸的平民文化，是大众通行的，也是有实际内容和高度的。这也是为什么有那么多地方和网友向快手推介自己的家乡。这些认可都基于这个前提展开，更多新线城市用户对快手产生喜爱和想象，带来新的内容角度和诠释空间。相应的，快手「500个家乡」系列的生命力也将一直绵延不断，充满各种可能。
【往期回顾】
百万广告营销人，都用数英
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