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对于国产IP市场来说，2024无疑是热辣滚烫的一年。谷子经济元年，IP联名火热。在优质IP储量及公众认知度已经积累到一定量级之后，IP变现渠道也开始多元扩张。根据中国人民大学创意产业技术研究院近日发布的《中国文化产业IP影响力报告（2024）》援引数据，2023年中国在IP授权商品和服务的零售额约为137.7亿美元，仅次于美国、英国和日本。站在现今的市场体量上，我们终于可以系统地聊聊国产IP了。回望2024年的IP行业，一边是大量IP合作案例涌现，IP为品牌赋能，展现出IP×营销的多元面貌：
星巴克、宝马先后携手《大闹天宫》，经典国产动画IP成为跨国品牌本土化沟通的有力手段；国牌彩妆联名《葫芦兄弟》、宠物品牌跨界联动《黑猫警长》，各个行业都在借助IP的能量沟通年轻代消费者、借势实现品牌产品的文化升级……另一边是新的IP商业模式造血不断，经典IP持续焕新、新的IP玩法层出不穷，持续丰富大众对国产IP行业的既有想象：
从《大闹天宫》到「大闹巴黎」，一众经典国产动画形象与大家一起《奔赴热爱》，在国际舞台上焕发新鲜活力；《葫芦兄弟》卡牌、《哪吒闹海》棉花娃娃、主题餐厅，各类谷子周边戳中年轻人的兴趣消费热潮……这些案例背后，一个值得关注的对象浮出水面，它就是上影集团“大IP开发”战略的主体——上影元。一年多前，上影股份宣布收购上影元文化51%股份、引发市场热烈反响时，我们曾联系到上影股份副总经理、上影元文化总经理李早女士，有过一次改变我们对IP既有想象的对谈。一年多后，上影元的IP战略从一个充满想象力的起点开始、跟随行业市场的呼吸向前推进着，产出了众多优质IP合作案例。理解2024年的国产IP行业，上影元是一个再好不过的参考系。
“情绪价值”是今年广告营销行业一大热词，也是大家在提及IP营销时最高频的关联词之一。
这背后反映出来的一个消费趋势是：今天市场中愈发多元的消费需求、愈发激烈的行业竞争，都在倒逼品牌做出改变。它要求品牌在做好产品的基础之上，进一步找到消费者沟通的不同面向、为产品营销附加上更多元的价值，增加消费者的“额外获得感”，才能确保品牌在激烈市场竞争中占据上风。而IP营销，正是给消费者提供“额外获得感”的有力手段。IP营销所能提供的额外获得感里，包括情绪价值但可不止于情绪价值。文化价值、审美价值、内容价值等等，都是上影元及其手握的海量国产IP，正在为各类品牌IP营销带来的改变。![]()
上影元开发运营的IP 1 文化价值
首先，经典IP可以为品牌的新品上市加持造势。2024年初，星巴克与《大闹天宫》展开系列合作，借着《大闹天宫》制作完成60周年的契机，推出一系列新品及营销活动。这是星巴克中国饮品首次与动画形象IP联名，结合IP特质开发新品、布局营销，品牌与IP方都颇费了一番心思。产品上，“桃桃盛会”系列融合了《大闹天宫》中的“蟠桃”元素；主打配送期间可以“凝冻变身”的“流冻拿铁”则结合了大圣的变身技能。营销上，“大闹天宫金箍管”周边因其能伸缩、会说话的趣味特性，成为本次联名的爆款产品，在社交平台上火出了圈。
当经典IP撞上热门营销节点，情况又有大不同。汽车品牌宝马在2024年儿童节、2025年新年期间，分别联动了《葫芦兄弟》、《大闹天宫》两大经典动画IP，上线节日特别版TVC。
去年儿童节时，宝马的吉祥物小熊BAVA穿越梦境成为《葫芦兄弟》中的“八娃”，加入到打蛇精救爷爷的故事中。今年元旦，小熊BAVA又进入画中世界，成了《大闹天宫》中大圣的“二熊弟”，和大圣一起畅游蟠桃园，送上新年祝福。在两次联动期间，该品牌汽车的车载屏幕开机动画，都会变成这两支由BAVA特别出演的动画短片片段。此次联动进一步延伸到线下，北京环球城市大道BMW JOYCUBE、各地宝马4S店均有IP主题美陈落地，BAVA与葫芦娃、大圣元素结合的限定礼盒也颇受欢迎，成为吸引客流到店打卡的关键。不难看出，国产IP的文化背景、文化特质，正在成为国际品牌本土化沟通、与国内消费者建立情感链接的直接助力。这些IP所承载的民族情怀、文化记忆，通过跨界联动向品牌/产品转移，成为国际品牌本土文化融合的一环。由此，品牌与消费者之间建立起更深的文化链接。
2 情绪/情感价值
近年来，宠物在现代生活中的地位不断提升，它们既是年轻人的家庭成员，也是社会生活中的重要组成部分。“人宠共生”的大趋势也反映到了广告营销中。宠物成为品牌与消费者互动的关键切入点，不少品牌通过定制宠物周边、推出宠物友好型产品，向外传递出宠物友好的态度。给消费者提供情绪价值、卷入互动参与的同时，也不断提升着品牌亲和力与良性品牌印象。在IP营销领域，猫和狗作为最常见的宠物，本身即缘起于宠物猫狗的相关IP，天然地成为品牌密切关注、争相合作的香饽饽。例如，今年上半年，上影元的经典IP《黑猫警长》与宠物药品牌普安特达成联名合作，策划了一系列联动活动。结合毕业季热点、针对校园流浪动物问题，黑猫警长×普安特联动视频上线，唤醒大家对流浪动物的关注。随后，普安特携手上影元，联合重庆4座高校爱猫组织以及中国小动物保护协会，举办线下领养活动，并上线《黑猫警长》限量款周边，帮助毛孩子迅速融入新家。黑猫警长的经典形象渗透了本次合作的一系列物料中，品牌“守护‘毛孩子’健康”的理念更好地传达给了广大宠物家长。一方面，“黑猫警长”IP形象为品牌印象增添了专业性、亲切感，帮助品牌积累消费者好感；另一方面，围绕黑猫警长IP的各类品牌周边、品牌宣传活动，也为消费者带来额外的情绪情感价值加持，让大众更有动力参与其中，与品牌互动。
国潮复兴，经典国产动画的美学风格再次成为大众讨论的热点。与此同时，得益于新一代年轻人的文化自信、产品自信，国牌产品×国风美学的碰撞，为国产新锐品牌在日渐焦灼的消费市场中找到一个更具潜力的生态位。国产IP的审美价值越来越多地被品牌挖掘，深入融合文化底蕴、强调审美内核共鸣的品牌合作案例接连涌现。对于国产新锐品牌而言，与具有浓厚中国风格的经典动画IP合作即是一种国货印象强化、国风审美赋能。这点在快消行业、美妆行业、茶饮行业体现得尤其明显。如彩妆品牌烙色以《葫芦兄弟》、《雪孩子》IP为灵感推出的气垫系列，大多化用动画中的经典视觉风格、美学元素，对产品外包装进行重新设计。独特的美学风格包装受到消费者喜爱，《葫芦兄弟》气垫粉底系列在电商渠道销量领先。同样是《葫芦兄弟》IP，与美妆工具品牌郭小妞联名时又是另一种美学风格。今年正是农历蛇年，这一套与蛇精姐妹联名的如意系列产品在色彩选择上更鲜亮、更贴合新年限定的联动场景。且作为蛇年联动系列，品牌将经典蛇精形象结合现代女性的精神追求作出再诠释，为这一中式审美形象附加上更多鼓励女性自信、悦己的精神文化价值。该IP与茶饮品牌古茗、与快餐品牌华莱士的联动也同样如此。在华莱士的合作联动中，品牌将《葫芦兄弟》IP与非遗皮影艺术相结合，这既是一种国牌身份确认、调性提升，也给品牌产品注入独一无二的国风审美，让中国美学成为品牌爆品的直接助力。作为一种内容形式，IP本身即具备内容价值、内容号召力。在与新技术、新体验相关的新兴产业领域，IP自然成为品牌与用户沟通的直接内容载体。例如，上影元今年与人机交互领域合作伙伴Rokid展开合作，呈现《大闹天宫》《哪吒闹海》两大主题的AR数字空间展。观众戴上 Rokid AR 眼镜，就可以“跳出现实”，与IP角色“并肩作战”，在《大闹天宫》与《哪吒闹海》的神话世界里感受科技与经典动画的魅力。大众耳熟能详的内容成为拉动用户参与体验的直接助力，而经典动画IP与新型体验行业的结合，也重新定义了商业综合体中的文化体验方式。IP的内容价值，成为新兴潜力行业加速走近大众的助推力量。
当我们谈论国产IP经营时，我们在谈论什么？或许可以简单结合三个指标来看：内容造血能力、IP影响力、商业合作潜力，三者层层递进，直接决定了一个IP的生命周期。
内容造血能力是与核心受众人群沟通的能力，运营方如何在IP内容发育阶段持续圈进更大范围的核心人群，直接影响到后续IP开发的规模方向；IP影响力是前后二者的连接点，也是在内容告一段落之后，IP运营方最直接的目标发力点；商业合作潜力则是建立在前两者基础之上的总和，内容决定合作广度、影响力决定合作深度。从三个指标看回到具体IP，一个直接的观察是，大部份国产IP都还在奔忙于持续内容造血的第一阶段，处于IP生命周期的较前段。这一方面客观受制于国产IP内容行业的发展阶段，另一方面也造成国产IP经营商尚在“能卖一波是一波”的短期经营视角中徘徊。正因如此，客观来说，更早的国产IP发展更成熟、有更大的国民影响力与商业化潜力空间，也可以站在更长期主义的视角里反思过去、规划现在。但其面临的可能就是另一个形象焕新、玩法创新的问题。结合过去一年的IP经营动作，我们可以看看手握全龄化经典国产动画IP的上影元，如何解决这两大问题。如何让经典IP焕新，持续刷新IP存在感、影响力？积极参与到国民级的热点事件中，是一个不错的解题思路。在龙年春晚上，上影旗下30个IP齐聚，与来自各行各业的代表共同演绎合唱《看动画片的我们长大了》。这一节目将中式动画美学、想象力与当下社会各行各业结合到一起，在全龄化、合家欢的春晚场景中，再度焕新全龄人群的IP记忆。借势热点形成IP焕新、营销创新的共振，上影元探索出自己的方法论。
2024年最盛大的国际体育盛事夏季奥运会，国产IP同样在场。上影元推出竞技运动系列主题视觉，并基于新视觉，与TEAM CHINA共同开发系列文创商品，让孙悟空与诸多IP角色组成“天宫助威团”共同为中国运动健儿加油助威；后续，这一全新主题视觉也迅速被应用到与咖啡品牌瑞幸的合作中，巧妙地将《大闹天宫》的经典魅力与现代运动以及巴黎的城市风尚结合到一起，点燃民众的热情与期待。
奥运会开幕前夕，上影元联合人民日报视频客户端“视界”、陈廖宇工作室共同创制《奔赴热爱》宣传片，让焕新的齐天大圣形象与大众见面。片中将现代运动与大圣元素相结合，传达祝奥运健儿“大胜”的美好祝愿，引发全网好评，播放量超2亿。
上影元积极让IP参与到国民级热点事件中，这既是在一个全民注意力的聚光灯下持续不断刷新全龄化IP的存在感、好感度，也是在借势事件热点实现IP潜移默化的场景焕新、内容焕新、情感焕新。想要创新IP玩法，那就直接入局时下热门的赛道、场景，将IP结合到年轻人喜欢的领域。当下，文创产品已经成为IP触达不同圈层、领域用户的重要渠道，爆款产品为IP提供了更多破圈可能。依托丰富的IP储备，上影元打造自有产品品牌“上影元品”，形成了涵盖潮流玩具、文创礼品、家居百货、商务伴手礼等多品类的产品矩阵，并通过线上店铺线下入驻多家连锁书店、精品店、文旅景区，以及B端渠道触达用户。经典动画IP自带的故事与艺术属性，让其能够借势“文旅热”吸引更多新粉丝，在山西晋祠等多地文旅景区，结合《大闹天宫》孙悟空变身名场面的木质小庙冰箱贴成为现象级爆品。![]()
在时下热门的谷子、卡牌领域，上影元品推出的潮玩手办、徽章、棉花娃娃等产品，被粉丝称为“良心国漫谷子”，与卡牌类目头部品牌“卡盟”推出的《葫芦兄弟》卡片精灵系列，成为卡牌玩家的收藏热门；
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跨界潮玩领域，上影元参与QMA音乐潮流艺术节的“三日共创”活动。其中，“上影元品”与超级元气工厂合作的阿豆系列《哪吒闹海》45周年限定特别款迅速售罄。
风格鲜明的IP美学元素融入到更多生活场景之中，《葫芦兄弟》七色山可以成为舒适的“靠山”抱枕，保温杯、香薰等也因换上《大闹天宫》标志性的国风“皮肤”而令人印象深刻；
在礼品领域，上影元品与东方好礼合作推出的水壶、与中国工艺联合出品的精品版画等产品，提供了兼顾故事感、认知度与审美价值的礼品选择；
以产品为媒介，IP获得更多融入多元场景、形成圈层热议的抓手，认知度转化成了对用户的长线陪伴，形成新的深度情感链接。
在有形产品之外，上影元也在围绕精神消费、体验经济布局，深入到更多线下演艺与体验空间中。9月，上影元联合奇谷米推出首个《哪吒闹海》主题餐厅，在北京、上海、深圳、重庆、长沙五城联动上线，融入集章打卡、周边贴纸等热门体验玩法，为国人打造一场神话沉浸之旅。持续将IP融合到更多年轻受众喜爱的赛道/场景中，上影元通过IP×新行业、IP×新场景的不断探索，触发IP消费的乘法效应。新的IP产品成为用户沟通的直接桥梁，再次焕新IP在年轻受众群体中的整体印象，也为IP的进一步商业合作、产品开发预埋无限潜力。
从跨界探索、到焕新深耕，2024年上影元的一系列动作，为国产IP行业交上一份扎实的答卷。站在新的起点，我们也不由得开始期待，新一年的国产IP、以及更长时间跨度后的国产IP行业，还有哪些新可能？
一是持之以恒的IP造血：继2023年初现象级动画作品《中国奇谭》之后，上影元继续拓展“奇谭宇宙”：电影《小妖怪的夏天：从前有座浪浪山》将于2025年暑期登上大银幕；动画短片集《中国奇谭2》也正在紧张制作中，同步开发的还有创作纪录片，让观众走进幕后。这是两个可以预见的爆点，新作品带来的新角色、新热度，结合到上影元已经日趋成熟的IP开发能力、响应速度，给新一年的IP合作带来更多新机遇。
让经典IP融入当下语境与趋势是内容“造血”的长期课题，据了解，上影元即将推出《黑猫警长》副线IP“黑猫警长咪咪”、“森林公民”，依托动画作品和形象的知名度，面对宠物经济的蓝海，打造暖萌治愈的“猫”设，提升角色的亲切感和应用空间。
二是更具长期价值的IP品牌化：在旗下IP经营逐渐系统化、主题化之后，可以预见的是，国产IP的品牌化也在逐渐成型。除正在打造的“奇谭宇宙”外，基于水墨动画、剪纸动画等美学风格的相关IP，上影元还将整合打造更多具有鲜明中国风格的“国风厂牌”。2025年是我国第一部水墨动画短片《小蝌蚪找妈妈》诞生65周年，上影元将以此为抓手探索新的合作模式，在传承中国动画的多元风格同时，为品牌的营销合作提供系统参考，解锁营销合作的更多想象空间。
以上影元为参考系，我们可以期待：在未来的国产IP合作中，越来越多IP的文化价值、情绪价值、审美价值、内容价值，会更受品牌重视、被深度挖掘开发出来，成为品牌消费者沟通的桥梁；越来越多的国产IP也将以更长期主义的视角运营，持续焕新形象、不断创新玩法，携手上探国产IP行业的想象力天花板。
【往期回顾】
百万广告营销人，都用数英
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