中产三件套的lululemon,在中国走向下沉市场

科技   2024-12-10 14:09   浙江  


文|王崭

编辑|王亚琪


“瑜伽裤中的爱马仕”,走向下沉市场。


很长一段时间,lululemon一直处于运动品牌的鄙视链顶端——卖的不是产品,而是一种“生活方式”。


自2013年正式进入中国市场,在上海开设首批展厅后,lululemon陆续在中国的北上广深等一线城市布局,从上海新天地到北京三里屯,从广州太古汇到深圳万象天地,lululemon在各地的核心商圈开出一家家门店,再和周边的社区紧密结合。



在海外瞄准“super girls(超级女孩)”的lululemon,在中国靠着核心商圈的布局以及近千元一条的瑜伽裤,成功为自己定下“瑜伽裤中的爱马仕”的基调,也成了众多中产女性的心头好。


但从去年开始,lululemon逐渐开始在中国的二三线城市布局,还在抖音上卖货,瞄准下沉市场——这一策略显然可行。12月6日,lululemon发布了2024年第三季度业绩报告,本季度全球营收增长9%,达到24亿美元,按地区划分,中国大陆增长39%,世界其他地区增长27%。


相比之下,前不久发布了2025财年第一季度财报的耐克,销售额同比下降10%至115.9亿美元,大中华地区的销售额同比下降4%;曾经被视作耐克竞争对手、稳坐运动品牌第二宝座的阿迪达斯,在2024年第三季度销售额同比增长7.3%至64.38亿欧元,大中华区净销售额同比增长8.9%。


虽然和同行相比成绩斐然,但和曾经的自己相比,lululemon的增长正在悄悄放缓。自带网红气质,从一条小黑裤成长起来的lululemon,靠着面向精准群体贩卖生活方式俘获了一批忠实拥趸,但随着小众市场的流量触达天花板,lululemon也需要不断扩大流量池,从女性市场切到男性市场,从瑜伽裤这个细分品类切到更多有增长潜力的品类,从一二线市场切到下沉市场,从超级女孩到县城贵妇……


成长为庞然大物的lululemon,需要给资本和市场讲述更好的故事,而从海外到中国,lululemon的竞争者已经在路上。


中国市场,lululemon的希望


lululemon,正在将中国市场视为 “全村的希望”。


2024年第三季度业绩报告显示,lululemon本季度全球营收增长9%,达到24亿美元。其中,lululemon在中国大陆营收增长了8974.3万美元,同比增长了39%,相当于多卖出了9万多条瑜伽裤。而从收入占比看,今年前三季度,中国大陆营收占lululemon总营收比重,从去年同期的10.49%提高到了13.42%。



在lululemon的前三大市场中,中国大陆市场依旧保持着高增速,也成为了lululemon全球增长的关键驱动因素。


对于lululemon而言,中国潜在的市场规模也非常庞大。《2024运动鞋服行业社媒营销趋势报告》显示,中国2024年运动鞋服市场规模已跃升至5425亿元人民币,预计2025年市场规模将接近6000亿元人民币。


面对中国潜在的千亿市场,lululemon还存在更多的增量空间,而为了挖掘潜在的中国消费者,lululemon的线下门店也越开越多,还给中国消费者做起了“定制”。lululemon中国总经理黄山燕表示,高达35%的中国销售额来自为中国市场量身定制的产品。



2022年,lululemon曾表示,中国大陆的门店数量在2026财年将达220家,而2024年第三季度财报显示,从今年1月28日到今年10月27日,lululemon在中国大陆新开设了11家门店,门店总数达到138家,门店数量规模仅次于美国,在全球749家门店中占比约18%。


中国门店越开越多,lululemon也逐渐转变了在中国的开店策略。


在刚进入中国市场时,lululemon的门店多开设在超一线和一线,现在,lululemon一边不断深耕一线城市,一边瞄准下沉市场。


lululemon的中国官网显示,lululemon在上海有着26家门店,北京有着25家门店。极海品牌监测数据显示,今年11月,lululemon在中国大陆新开设了5家门店,其中三家位于北京、上海这两个超一线城市,另外两家则位于江苏常州、广州惠州这两个二线城市。数据还显示,截至今年12月3日,lululemon有22%的门店位于二线城市,有3%的门店位于三线城市。



从成立初始,lululemon走的就是D2C模式,将线下门店定位在体验上,和线上形成种草与转化的双轮驱动。


lululemon一直在线下招募当地的健身教练和健身爱好者,让他们成为门店大使,同时门店的员工也大多是健身爱好者,而门店大使和员工组织各类免费的活动,既能打破圈层,推广营销品牌与产品,又可以吸引门店所在区域消费者的关注,打造lululemon的社群文化。


在一线城市增加门店密度,把门店开到二三线城市,lululemon本质都是为了触达更多的中国潜在消费者,吸引更多的线下流量。


赚男人钱,还要用电商“围剿”县城贵妇


最开始,lululemon瞄准的是“super girls(超级女孩)”,即居住在一线城市的24—35岁女性,她们喜爱运动和旅行,受过高等教育,擅长社交媒体,拥有自己的公寓,年收入在8万美元左右。


通过瞄准小众市场,切入特定细分人群,再借助时代风潮变化,lululemon从一个女性运动品牌成长为了市值486亿美元的庞然大物,却也不得不面临流量天花板问题。


自2019年起,lululemon就开始推出个人护理产品,还打造起男装系列,并在之后几年陆续收购了健身镜公司Mirror,推出鞋履系列、男士高尔夫系列和徒步系列等,今年,lululemon推出首个男鞋系列,把生意做到了男人的脚上。


推出新产品增加品类,是为了吸引女性之外的男性顾客,也是在满足现有女性顾客的其他消费需求。


lululemon的男士运动产品


2024年第三季度,虽然男性产品的营收在总营收中占比只有23%,但营收同比增长了9.2%,而女性产品营收同比增长则在8.5%。


D2C起家的lululemon,营业收入主要来自两部分:线下直营门店和线上电商。电商渠道在lululemon的营业收入中占比颇高。


2023年第三季度财报显示,本季度lululemon电子商务销售额为9.45亿美元,在整体销售额中占比达到了39.4%。即便电商已经成为零售品牌的必选动作,lululemon的电商占比也堪称惊人,同为运动品牌的安踏,在今年2024中期财报中表示,电商业务增长20.1% 至55.67 亿元,但在整体营收中占比也只是 34.6%。


虽然占比高,但lululemon的电商增长情况却不算乐观。


2024年第三季度财报显示,lululemon的电子商务营收同比增长仅4%,而线下门店营收增长则达到了12.7%。同时,在2023年第三季度,lululemon电子商务收入还在总营收中占比达到41.2%,今年的占比反而下降了。


电商商务增长缓慢的情况下,lululemon也在线上刺激消费者消费,寻找起了线上的新流量。



lululemon的创始人Chip Wilson曾表示,“我们的产品售价为普通产品的3倍,但我们不会去打折”。但现在,lululemon的美国官网推出了“We Made Too Much(我们做太多了)”专区,专区商品折扣可以达到5折。官网还显示,新注册的消费者,可以享受15%的商品折扣。


在电商渗透率更高的中国,lululemon也参与了各个电商平台的大促活动,推出各种优惠券。在lululemon的天猫旗舰店,有人表示原价1080元的女士运动夹克,可以做到700多元入手。


在今年1月12日,lululemon还在抖音开设官方旗舰店,瞄准了更多潜在的用户群体。《DT商业观察》曾统计,在2023年12月到2024年2月,lululemon直播间观众有不少是全省门店数较少,或者还没有开设lululemon线下门店的,比如来自泰州、镇江、潍坊、济宁、保定等城市的消费者。


当下,面对电子商务增长困境,选择在抖音开播卖货的lululemon,在中国的消费者画像除了“超级女孩”,还有“县城贵妇”这类处于低线城市,但家庭条件较好,有足够闲暇时间,日常消费和一线城市接轨的女性群体。


lululemon的更多竞争者


lululemon的对手也已经在路上。


曾经,lululemon被众多女明星和中产女性带火,一条条修身的瑜伽裤成为出街神器。一条lululemon,不仅能展现出完美的身材,还暗暗展示着自律和财富自由,成了新的“运动时尚”。


借助着时尚风潮而起的lululemon,同样面临着时尚的危机。


Alo的运动服饰


在lululemon起家的美国和加拿大,大众化的lululemon成了妈妈们才会穿的品牌,年轻的Z世代消费者更倾向于选择Alo这种在设计和理念上都更潮流的品牌。


数据分析机构Earnest曾表示,Alo Yoga的用户和lululemon的用户重叠度高达63%。超模、明星和网红,更是让Alo的服饰替代lululemon,成为新一代的潮流单品。


而lululemon2024年第三季度财报中,美国营收仅同比增长0.05%,加拿大营收同比增长了8.63%,都能说明海外竞争的激烈。


在消费趋于理性的今天,曾经lululemon的基本盘,有一定消费能力的中产女性,也纷纷寻找起了“平替”,开始消费降级。


海外,shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的,靠着同样的极简设计和比lululemon低几十甚至上百美元的价格俘获大批消费者;中国,从淘宝到1688,满是低至10—20元人民币的“lululemon同款”瑜伽服、瑜伽裤。


和lululemon风格类似的Glowmode


当更时尚、更便宜的品牌出现,lululemon现在需要做的,或许是继续讲好自己的品牌故事,并且把品牌故事卖给更多人。


只是现在涉足越来越多品类的lululemon,还能把曾经小众的故事讲好吗?


今年1月,lululemon创始人Chip Wilson曾表示,lululemon不是针对所有人卖一切东西的店铺,它存在门槛,而现任管理层正在把lululemon变成和Gap一样针对大众的服饰提供商。


在众多不确定因素下,愿意为lululemon的买单的中国市场,也是lululemon最为确定的市场。在2024年第三季度财报的电话会上,lululemon的首席财务官Meghan Frank表示,第四季度,lululemon依旧对中国趋势感到满意,预计中国市场第四季度的增长率将再次超过30%。


讲好故事,持续狂奔,lululemon抓紧了中国市场,用线下门店和电商,继续给中国的消费者讲品牌故事。


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