文｜王亚琪
“2020年，我们一年成交金额就超过30亿。”
站在2024年，木兰回望四年前，依然感到惊心动魄——一家产品线相当稳定、销售规模数十亿的羽绒服企业，要在未来三年升级战略定位，全力押注高端鹅绒。
这个决定在当时并不容易，“很多老同事对此都有过犹疑，因为这意味着，高梵得放弃现有优势，进入竞争更激烈的高端市场。”要不要这么干？这几乎是当时悬在所有人心上的问题。
但犹豫的时间并不长。在一轮又一轮的市场调研后，高梵创始人吴昆明很快拍板——鹅绒服，我们得做。“原因也简单。因为在当时的中国，用户需求正在发生改变。”
这一时期，海外高端羽绒服品牌快速崛起，#万元羽绒服#席卷整个中国市场。小红书上，时髦的年轻人们开始了解到：原来鹅绒服比鸭绒服保暖，绒子含量越高、充绒量越大，羽绒服品质越好。这种变化在时刻发生，掀起了国产羽绒服品牌“高端化”的浪潮。
【高梵入驻奢品买手店睿锦尚品（Luxemporium）】
而在这波成长潮中，高梵的“转型”被验证大获成功，其推出的“黑金鹅绒服”从素人席卷到明星，张柏芝、王星越、檀健次纷纷上身，助推其成为超级爆款。不久前，高梵官宣全球品牌代言人，一句“我是杨幂，高梵高端鹅绒服，我的冬日选择”，彻底引燃市场。
10月21日，今年天猫双11开卖四小时，高梵就登上天猫女装类目top前3，实现销售破亿。高梵品牌CMO木兰透露，截至目前，高梵双11的同比增长已经超过200%。“并且过去几年，我们在天猫每年都在保持翻倍的高速增长。”凭借一件鹅绒服，高梵如何完成品牌重塑？其表示，这既离不开高梵对产品研发的高投入，也离不开品牌在平台的持续经营。
“天猫是品牌的核心场域。高梵能走到今天，依靠的一定不是一个单一的经营板块。”内容、会员、新品、人群洞察……在天猫，高梵正通过多触点的经营方式，实现成长的跃迁。
在天猫，验证“高端化”需求
“不是所有品牌，都有这个胆量和魄力押注鹅绒。”
2021年底，高梵在自家天猫旗舰店，悄悄上新了第一款鹅绒服——“黑金1.0”。在当时，这更像是个“测款”动作。高梵2004年成立，2010年入驻天猫，是行业里隐藏的资深玩家，早早就积累了一波忠实客群。而新品能否成功，关键就看初期核心客群的接受度。
没想到的是，这款“试试水”的鹅绒服一上架就爆了，几千件被抢购一空。
“可以说是出乎了所有人意料。”木兰形容，当时她们追悔莫及，再想追单也已赶不及，补货都得排到年后。但这次上新，最重要的价值是，给了转型中的高梵非常大的信心。“关于高端产品的设想，自此不再是我们的想象了。它验证了消费者的确需求着更好的产品。”
【高梵全球品牌代言人杨幂 身着高梵巴黎高定黑金鹅绒服】
在“黑金1.0”诞生前，市面上的鹅绒产品，选择余地其实并不多。“鹅绒成本很高，除了头部品牌外，当时大家做的基本还是鸭绒。而一些大品牌但凡做鹅绒，一定是它的高端产品线。我们发现，2000元以内的鹅绒服几乎没有。这居然是个空白地带。”
花了一年多时间，高梵反复调整，采用黑石暖感纱、黑石耐磨纱等面料，以及核心专利技术“中科蓄热”，最终研发出“黑金1.0”，定价1688元——这也是其能在天猫爆发的重要原因，凭借着“质价比”，“黑金1.0”上线即爆，天猫成交涌入的无数自来水评价，撑起了产品早期口碑。
木兰表示，“其实我们曾想用两年时间完成逐步过渡。”原本的设想是：2021年鹅绒产品占高梵全线产品的30%，2022年占60%。“但一年时间，这个数字就超过了70%。这让我们更加坚定要走‘高端化’路线，决定以奢品的标准来严格定义高梵未来的每一件鹅绒。”
【高梵登陆巴黎时装周官方日程 模特身着高梵鹅绒服走秀】
而这也成为高梵开启高速增长的契机。2022年，延续“黑金1.0”的热度，有了好产品的高梵，乘上了直播电商的快车，“我们在淘宝直播持续开播，并通过自播的口碑继续发酵，吸引到更多优质达人资源。而在高端化战略清晰后，我们也开始思考相应的资源配置。”
这一年，高梵签约代言人张柏芝；去年9月，高梵首次亮相巴黎，成立巴黎鹅绒奢研中心，成为首个走进埃菲尔铁塔的中国鹅绒服品牌，随后登陆米兰时装周，也让高梵登上了全球头部时尚杂志《ELLE》……而今年，高梵更是登陆了巴黎时装周，在全球顶奢店王莎玛丽丹开设精品店，米兰户外奢研中心的成立，让高梵补全了继上海、巴黎之后，第三块全球奢研中心的版图。
多板块组合经营，挖掘天猫新增量
“如果说早期的高梵，是靠产品力、质价比打天下，今年我们认为，我们实际上是一套组合拳，靠研发能力、零售能力、运营能力、学习能力，综合性地构建起我们高速增长的关键要素。”
木兰透露，今年天猫双11，高梵目标不低，约4亿，如果以线下月销100万元的门店计算，这相当于400个门店一个月才能完成的销量。但如今，这个目标正被加速实现。
她介绍，高梵的双11主打系列，除了全面升级的“黑金4.0巴黎高定鹅绒服”， 还有全新的“壳系列”。
“我们今年3月启动规划，6月开始筹备双11，8月我们推出新系列——区别于‘黑金系列’更偏都市休闲风，我们这次开辟的是一条奢华户外产品线。进入七八月，我们实际上就已经开启今年双11的蓄水、种草。”而在此期间，爆发势能其实是循序渐进地被积蓄的。
【模特身着高梵首创奢华户外鹅绒服风壳4.0】
在关键的上新种草期，站外，高梵官宣品牌户外系列代言人王星越，上身 “壳系列”，用明星效应放大全平台影响力；站内，高梵利用天猫小黑盒，对该系列再预热，在吸引2000元价格带高净值人群的同时，“小黑盒”进一步实现精准测款，带来新品的第一波人群加购。同期，亮相巴黎时装周、海外精品店等品牌大事件，又为双11持续保留热度。
“我们今年还上了佳琦的《新所有女生的offer》，在10月底就已率先播出。”在木兰看来，淘宝直播是品牌经营的重要增量，不仅是达人直播，同样还有店铺自播。“11月我们又官宣了全球品牌代言人杨幂，为此结合开展了非常多的自播活动，比如在粉丝互动层面，推出全新赠品玩法，设置代言人的周边礼品，包括邀请粉丝地广打卡等。”
【高梵参加李佳琦《新所有女生的offer》录制，图左2为木兰女士】
木兰透露，起初团队对店铺自播成交的渗透率设定在35%，但现在自播带来的增量早已超过这个数字，旺季甚至能到40—45%。“天猫是有强品牌心智的，消费者只要喜欢一个品牌，一定会下意识来天猫搜索它。天猫有优质客群，比如88VIP。最重要的是，天猫有非常扎实的综合经营体系，这是我们最看重的，它拥有直播、短视频、新品等多个可经营板块。”
比如短视频内容——这曾经是被高梵忽视的板块。今年8月，高梵专门成立了天猫的内容团队，这后来也成为本次双11高梵重要的增长点。“区别于过去只有一位同事仅仅做着分发短视频这样的动作，今年我们会针对淘宝短视频做创意和策划，融入特殊营销玩法，现在每个月都要发上千条，没想到效果非常好，直接登上天猫短视频带货榜女装羽绒服top 1。”
复盘高梵在天猫的“转型”之路：初期，以“黑金”系列大爆品为依托，高梵凭借对研发的持续投入，打好“高端化”新地基；而在发展中期，围绕上新，高梵叠加达人直播、店铺自播、淘宝短视频等手淘内容的协同，挖掘全面增量，成功实现从起步到破圈的进阶。
【高梵天猫官方旗舰店 主播正在讲解杨幂同款鹅绒服】
在天猫，开启品牌长效经营
“这个时代一定会诞生世界级的中国品牌。”木兰表示，这也将是高梵的终极目标。
但一个问题在于，和同行相比，高梵抢夺“高端市场”的优势在哪？在木兰看来，所有品牌都会做营销，但高梵的产品力、对用户的强洞察力及决策层的战略眼光，是不同的。
目前，高梵的平均客单价在2000—3000元，在羽绒服行业中已属于中高端价位。
在寻找目标客群时，高梵很早就通过天猫的数智洞察意识到，新锐白领、精致妈妈、资深中产是高梵的核心用户。“我们将天猫的客户进行再分析，发现主要就是一、二线城市的高知女性，且还有个十分有意思的特点——在这些客户中，科教文卫职业属性非常明显。”
“而一旦有了用户画像之后，产品的开发、品牌的营销，甚至视觉呈现，其实都可以围绕着这些人群来做更有效的布局。”木兰透露，去年，高梵就已经开始和天猫TMIC（天猫新品创新中心）尝试产品共创，在与TMIC合作后，基于人群画像和购买偏好，她们很快确定了时尚穿搭、精致护肤等多个人群拉新方向，通过跨品类的交叉，找到了更多新增量。
【高梵登陆法国巴黎顶奢百货莎玛丽丹】
“今天高梵要走的，是一条长期主义的路线，要不断提升品牌力，强化品牌心智。”
基于此，木兰透露，除了在天猫用数智化的经营工具来指引研发、推广、投放外，接下来高梵还会不断加强在天猫会员体系的布局，这是更指向未来的经营思路。“第一阶段，我们会重点梳理会员权益、会员服务、会员积分，搭建好会员的体系；第二阶段，我们会去策划专属的会员活动，以及展开针对会员的需求分析。”这也是高梵今年的重点工作之一。
“每两个星期，我就要和负责会员搭建的团队开一次会。天猫的会员系统是相对所有平台中更为成熟的，天猫小二会为我们引荐服务商、分享成功案例，这些对于我们后续尝试定制会员活动，都是非常有帮助的。”在木兰看来，这也是高梵走“高端化”必须补上的功课。
“我们未来会为会员开展非常多的定制化服务，比如羽绒服的清洗等专属服务。”
对于高梵而言，以“奢品”为标准去定义每一件鹅绒产品，还有一条漫长的路需要走过。产品、销售只是品牌维持基本运转的健康线，而服务、体验，则更需要考量品牌精细化经营的实力和耐力。“以前我们在有些板块做的不够好，但未来，我们会一步步补上经营的各个短板。实际上天猫每个板块实力的增长，它慢慢也就汇聚成了品牌的综合经营实力。”
今年是高梵创立的第20年，它已经去过了埃菲尔铁塔和多个国际时装周，也曾为英国皇室高定鹅绒服，在越发白热化的国产高端羽绒服竞争中，它已经成为其中亮眼的一个。但挑战仍在继续出现，如何迎接新的市场变化？打好经营基本功，浪高时，才能乘风破浪。
