文｜徐锟
编辑｜王亚琪
“只是路过上个厕所，结果进去后就一整天没出来。”
国庆长假的最后一天，王明一大早就驱车返程，心里盘算着：早点到家，就能多休息一会儿，为明天的工作积蓄精力。当他驾车经过常州时，原本只是打算去一下卫生间。然而，车尚未驶入服务区，一群栩栩如生的恐龙雕塑就率先映入眼帘。坐在后座的小女儿立刻两眼放光，兴奋地喊道：“恐龙！爸爸，我们在这儿探险吧！”车一停稳，她便迫不及待地冲进了这个恐龙主题的服务区。
这场突如其来的探险，让小姑娘彻底沉浸在了“恐龙王国”的奇幻世界里，任凭王明如何呼喊，她都不肯离开。不仅如此，她还央求着要买下许多恐龙手办，作为这次奇妙旅程的纪念。
如今，越来越多的服务区已经不再是简单的歇脚之地，它们摇身一变，成为了备受追捧的网红打卡点。不论是江南水乡的园林艺术，欧式庄园的贵族范儿，还是梦幻城堡的童话气息……这些服务区界的“大佬们”各显神通，使得服务区犹如旅途中的一个个“隐藏关卡”，等待着旅客们的探索。
或许有人会心生疑惑，这些看似不起眼的小镇服务区，为何要如此大费周章地打造豪华景致？
这实际上是一门深藏不露的生意经，是将车流与人潮转化为财富的手段。服务区背后隐藏着一个数百亿的庞大市场，据《杭商杂志》2023年的数据显示，全国高速公路服务区的年总产值高达约280亿元。然而其中的八成竟都落入了同一地域之人的囊中。
这些人便是来自嘉兴下辖的一个县级市——桐乡。在全国3200对高速服务区中，约有1600对是对外承包的，而在这些对外承包的服务区中，有约1200对是由来自嘉兴桐乡的商人承包经营的，占比高达80%。桐乡的企业在服务区市场中占据了举足轻重的地位，根据桐乡人大发布的数据，桐乡企业在全国高速公路服务区年总产值中的占比达到了80%，产值超过200多亿元。
从昔日的冷门之地到如今的热门景区，服务区的“爆改”不仅为旅人们带来了前所未有的惊喜，也让这群桐乡商人赚得盆满钵满。
爆改景区 整花活儿
“出来玩了一大圈，最值的景点竟然是服务区。”
分文没掏，就听了一场精彩的戏曲演出；花了二十块大洋，就体验了一把沉浸式的VR游戏；一路上，还白嫖了四套风格各异的写真照，从梦幻城堡的童话感，到现代科技的未来风，再到欧洲古堡的复古范，最后是浪漫卡通城的甜蜜调……江浙沪的服务区给路过的旅人带来了不小的震撼。
从前，服务区不过是加油站与卫生间的简单组合，若非燃油告罄或膀胱告急，鲜有人愿意驻足。那时的服务区，往往给人留下的是“脏乱差”的刻板印象：停车场拥挤不堪，泡面桶散落一地，厕所前排起长龙，空气中弥漫着难以言喻的异味。而商品更是价高质劣，一根烤肠竟也能标价十元，主打一个“爱买不买”。
但如今，服务区显然已经“next level”了。
阳澄湖服务区，直接把苏州园林给“搬”了进来，进去上个厕所的功夫，直接穿越到了江南水乡，抬头是人造蓝天白云，低头是亭台水榭烟雨楼阁，随手一拍就是大片。
而且，服务区还特地为不同年龄段的游客准备了丰富的文化活动。孩子们可以体验VR游戏或者去机器人餐厅享受美食；老年人可以欣赏戏曲表演；年轻人则可以在江南园林中漫步。这阳澄湖服务区，可谓把老少爷们的去处都安排得明明白白。
自从阳澄湖服务区爆红之后，各大服务区仿佛一夜之间开启了“内卷”模式。常州滆湖服务区，以其欧洲城堡般的门头建筑，在远方眺望，宛如平替版本的霍格沃兹；而常州的芳茂山服务区则化身为恐龙乐园，仿佛让人穿越到了侏罗纪世界; 宁波慈城服务区里，更是直接建了一座状元塔。
有人调侃道：“江浙沪地区的人民将服务区打造得如同欧洲城堡、江南水乡，甚至是UFO造型，不仅让外地游客看得眼花缭乱，就连外星访客路过恐怕都会误打误撞地上错‘飞船’。” 然而，美景只是服务区“内卷”的一部分，服务上各个服务区也是更上一层楼。
例如，慈城服务区入口处，一块醒目的电子指示牌实时更新着各类车型的剩余车位信息，彻底告别了找车位的烦恼。就连曾经臭气熏天、饱受诟病的卫生间，如今也香氛缭绕，智能化管理让厕位使用情况一目了然，排队不再盲目。洗手台区域更是配备了化妆镜、护手霜、棉签等精致用品，此外，这里的水龙头、吹风机等均采用高端品牌戴森，配置直逼五星级酒店。
这些网红服务区还细心洞察了各类特殊群体的需求。针对携子出游的家庭，特别设置了母婴室，内部设施温馨舒适，从柔软的沙发到便捷的热水器，再到贴心的婴儿床，一应俱全。对于长途驾驶的司机朋友，服务区准备了绿豆汤和藿香正气水等解暑饮品。
“能让你感到被尊重、有安全感，甚至各种精神需求也能获得释放和满足。”一位常年跑长途的司机对记者说。服务区的核心是让人感觉到尊重。
当下的服务区已不再局限于提供基础服务，而是朝着休闲、文化及商业等多领域拓展延伸。甚至还有很多意想不到的服务。
比如，在广东开阳高速的阳江服务区，这里居然能承办“喜宴”。大闸蟹、清蒸鲍鱼、美极基围虾……每桌十六道菜，道道都是硬菜，共摆了整整三十六桌。
“虽然服务区里没有豪华酒楼，但办的酒席排场绝对不输市区。想象一下，谁能在市区里有人包下大商场的一楼来摆酒席？而在服务区里，这种场景居然能够实现。这里交通便利，停车位充足，唯一的缺点就是，来参加喜宴的宾客因为开车的缘故，都不敢多喝酒。” 举办晚宴的刘先生对《深圳商报》说。
服务区的多元化发展只是冰山一角，如今它们似乎已成为彰显地方实力与特色风貌的一张明牌。高速公路服务区作为游客首当其冲的视觉焦点，承担着留下美好第一印象的重要使命。因此，这些地方的建设往往不惜重金，比如将苏州园林的精髓融入阳澄湖景区服务区，旨在让过往游客能够亲身体验并深入了解苏州的深厚文化底蕴。
诸如梅村、滆湖这些原本不起眼的小地方，都因拥有了豪华服务区而摇身一变，成为了备受瞩目的网红打卡地，引得周边地区纷纷效仿，竞相投入到服务区的“内卷”升级之中，各种评级体系也应运而生，作为评判服务区品质的重要参照。
今年5月，我国交通运输部正式颁布了《全国高速公路服务区服务质量等级评定办法（修订征求意见稿）》。该办法通过严格的评分机制，将服务区划分为五个等级：五星级、四星级、三星级、达标以及不达标。评定内容涵盖基础设施、综合服务、运营管理、智慧低碳、安全管理等配置类指标，以及公共卫生间、餐饮服务、零售服务、汽车服务、人性化服务、信息化建设等水平评价类指标。这一评定办法的出台，不仅为服务区的品质提升提供了明确的指导方向，也进一步推动了服务区行业的规范化、标准化发展。
而在服务区“开卷”的背后，还隐藏着多样化的运营模式。
以江苏为例，当前江苏服务区的经营模式主要可分为三类。一是招商引资模式，通过“整体租赁+外包监管”的方式，引入社会资本对服务区进行改造和运营；二是“平台+品牌”模式，由江苏交通控股有限公司（简称江苏交控）亲自操刀，对现有服务区进行改造后再进行商户招租；三是“自营”模式，从改造到运营均由江苏交控一手包办。
服务区有哪些“生意经”？
最早敏锐捕捉到服务区商业潜力的，非浙江嘉兴代管的县级市桐乡莫属。
早些时候，桐乡人沿着G320国道售卖杭白菊等家乡特产。然而，随着沪杭高速的通车，国道逐渐冷清，他们的生意也受到了影响。当得知高速路上设有服务区后，桐乡人便萌生了去服务区承包摊位继续销售杭白菊的想法。
当时，服务区主要由国有企业运营，售卖的产品种类单调，仅限于火腿肠、方便面和矿泉水等，且连续多年处于亏损状态。得知有人有意承包摊位，国企便迅速与桐乡人达成协议。于是，桐乡人分别在沪杭和沪宁高速的多个服务区内，租下了几个摊位，售卖杭白菊和其他家乡特产如粽子等。
出乎意料的是，这些产品很受游客欢迎，这不仅激发了更多桐乡人投身高速服务区行业，也促使他们进一步拓展业务，承包起服务区的餐饮与超市板块。
由于前来服务区的旅客往往行色匆匆，用餐和购物的时间都非常紧迫。桐乡人因此改变了原本先点单后炒菜的传统模式，引入了快餐模式，并将小卖部由原本售货员拿取商品的方式改成了仓储式超市，让顾客可以自由选购商品。
即便如此，但随着私家车数量的增长和自驾游的普及，服务区的人流量和车流量不断攀升，此番服务升级似乎仍难满足日益增长的多元化和高品质需求。
浙江高速投资发展有限公司旗下的品牌运营方“佰里庭”曾在接受《第三只眼看零售》采访时表示：早期承租服务区经营项目的多是个体户，经营同质化问题较为严重。随着高速公路全国联网贯通和私家车数量的逐年增长，运营单位逐步意识到必须进一步提升服务品质，引入大型连锁品牌或是提升服务区整体经营品质是最直接有效的办法。
2014年，交通运输部发布了《关于进一步提升高速公路服务区服务质量的意见》，明确提出要择优引进社会知名品牌，推进专业化、连锁化经营管理。在政策引导和市场需求的双重驱动下，服务区这一拥有巨量客流资源的“价值洼地”逐渐受到广泛关注，成为一块炙手可热的商业热土。
同年，佰里庭主动接洽星巴克，希望为自己经营的服务区引入这一咖啡品牌。在此过程中，星巴克并未完全依赖佰里庭所提供的流量数据，而是采取了更为严谨的方式——派人实地蹲点考察，测算单日入区流量、车型结构以及消费人群特征等关键指标，并以此为基础进行转化率和预期营业额的推算。
当年9月，星巴克在嘉兴服务区的南区与北区同步开业，每店日均营业额接近1.7万元。同期，全国范围内星巴克门店的月均营业额为50万元，平均到每日则为1.6万元左右。对比之下，嘉兴服务区星巴克的单日营业收入与城市内门店基本持平，这一数据有力地证明了品牌入驻服务区的可行性。
时隔一年，星巴克又入驻嘉兴市内长安服务区，其迅猛势头为后来者树立了典范，激发了更多品牌对于服务区市场的浓厚兴趣与入驻热情。此后，一系列国内外知名连锁餐饮品牌纷至沓来，包括肯德基、汉堡王、DQ等国际品牌，以及蜜雪冰城、面包新语、绝味鸭脖、吉祥馄饨、老娘舅等国内品牌也竞相在服务区内开设门店。
饮品品牌在服务区市场尤其活跃，瑞幸咖啡在浙江的服务区开设两家店，蜜雪冰城也在四川服务区开店，此前已在山东、河南等多个省份的服务区扎根。古茗、茶百道等品牌也相继进入高速服务区。价格方面，蜜雪冰城四川蒲江店与常规店同价，山东临沂店略高1元；古茗绍兴店部分产品提价；而瑞幸服务区店价格较常规非折扣价高约9元，接近折扣价三倍。
对于这些品牌而言，营业额固然是衡量业绩的一个重要指标，但更为重要的是，服务区所具备的高人流量特性，意味着它们能够广泛触达各类消费群体，这对于建立品牌印象、加深用户对品牌的认知具有不可估量的价值。
随着公路服务区形态不断地迭代，“服务区经济”的崛起，公路服务区已经从提供最简单的热水、餐食的场所，演化到了比肩机场、shopping mall的大型综合餐饮、零售商品消费中心，诸如大槐服务区引入了知名洞洞鞋品牌crocs，嘉兴服务区则设立了充满文化底蕴的书店——光的空间，而阳澄湖服务区更是汇聚了波司登、名创优品等知名品牌，值得一提的是，该服务区非餐饮类业态占比已超过70%。
阳澄湖服务区和梅村服务区均出自嘉兴市凯通投资有限公司总经理沈建强之手。这位桐乡籍企业家曾表示，未来人们在服务区停留，将不再仅仅是为了购买简单的饮品，而是可以在这里选购手表、珠宝等高端商品。
但这一品类的扩充，无疑需要更长时间的演变。
实际上，服务区与机场在打造满足旅客需求的生态方面有着共通之处，但两者又有所不同。机场因候机时间长，乘客往往会四处探索，购物与休闲成为他们消磨时间的重要方式；而服务区则位于高速路的便捷之地，旅客可以根据自身需求自由决定是否停靠，且停留时间往往较为紧凑。这样的特性使得在服务区中，唯有餐饮是旅客最为迫切且不可或缺的基本需求。相比之下，购买衣物等消费购物活动则因时间紧迫而难以充分展开。因此，对于选择入驻服务区的品牌来说，餐饮品牌无疑具有得天独厚的优势。
流量想要变“留量”
2015年，尽管江苏省的高速公路流量在全国排名第二，其服务区却仍陷入了亏损的困境。据新华社数据显示，仅江苏交通控股有限公司所管理的89个服务区，在该年度就累计亏损达2.58亿元。这一状况并非江苏独有，全国其他地区的服务区同样面临着严峻的挑战。造成这一局面的原因主要在于，尽管当时的服务区设施相对基础，但仍需承担包括日常运营和人力成本在内的多项开支，导致经营压力巨大。
面对一边是亏损，一边是庞大的客流量这一矛盾现状，当年该公司的董事长进行了一番深入的计算。江苏高速公路出口日均车流量已超过100万辆，其中客车占比高达六成。若能有20%的车辆进入服务区，每车停留20分钟，且每人消费20元，那么其经济效益将远超城市商业综合体。
然而，现实却是当时车辆入区率仅为12%，停留时间也仅有10分钟，人均消费更是不足5元。
因此，服务区面临的主要挑战在于如何将这庞大的流量有效转化为实际的消费收入。为此，创造更多的消费场景成为了当务之急。一方面，通过改善环境、提升服务质量，吸引旅客在此停留更长时间，从而增加消费的可能性；另一方面，则需要提供多样化的服务和丰富多样的商铺选择，以满足旅客的不同需求，激发他们的消费欲望。在这样的背景下，“美食+美景”的结合策略应运而生，成为了服务区流量变现的核心手段。
此外，众多大型服务区运营商积极致力于自有品牌的拓展，旨在将更多利润留存于企业内部，其战略重心聚焦于自营餐厅与便利店领域。举例来说，黑龙江交投集团在G10绥满高速上的平山下行和尚志下行服务区，已成功开设交投悦美餐厅；新疆交投实业公司亦推出了“一路go”便利店品牌。
湖南高速服务区公司则自营了56家“湘高驿”便利店，这些便利店以网红商品和潮流新品为核心，引入了超过300款新品。在饮品与休闲零食区，进口食品、现烤肉肠、现磨咖啡等商品迅速走红，成为便利店的热销产品。
服务区的改造不仅成功地将流量转化为实际收益，更通过提升环境质量与服务多样性，激发了新的流量增长。昔日那些因环境不佳而遭人嫌弃的服务区，如今已焕然一新，变得既美观又舒适，餐饮、娱乐等设施一应俱全，这也吸引了更多的客流，这些客流进而又促进了消费，形成了良性循环。从2016年至2020年，全江苏的服务区消费收入实现了近两倍的增长，效益更是翻了四番。旅客们在服务区的停留时间也从传统的15分钟延长至30分钟，且仍有继续增加的趋势。特别是在周末和节假日，如阳澄湖服务区，其游客中近三成是专程前来游玩的附近居民。
这样的改造不仅为服务区带来了显著的营收增长，更极大地提升了旅客的出行体验，推动了区域旅游经济的蓬勃发展。
那些成功实现转型升级的服务区，无一不是巧妙运用了因地制宜的策略，充分展现各自的地方特色。庐山西海服务区凭借其地理优势，打造了水上乐园；常州服务区则深挖其历史文化底蕴，营造了浓厚的文化氛围。
然而，这一切的前提是这些服务区本身就拥有庞大的车流与人流基础。也就是说，改造并非一把万能钥匙，能够适用于所有地点。服务区的改造必须综合考虑其流量、地理位置以及人文背景等多重因素。其中，流量是决定服务区是否具备改造潜力的关键因素。只有拥有足够的流量，才能吸引游客，进而为后续的商业模式选择和规模确定提供有力支撑。对于那些车流和人流不足的服务区，盲目进行改造可能并不明智。
力天高速董事长平卫良在接受《浙商杂志》采访时，也曾就如何判断服务区的商业价值发表过类似观点。他认为，判断服务区的商业价值，首先要看所连接城市的经济实力，其次要看车流量。比如上海到杭州的路段，由于连接了两个经济发达的城市，消费能力自然较高；而国家主要干线如京珠高速，连接北京和珠海，距离长且途经多个发达城市，因此车流量也相对较大。相比之下，那些路段条件较差、流量较低的服务区，其商业价值就相对较低。
总的来看，提升服务区的服务质量固然是一件好事，但服务区的根本使命仍然是提供服务。因此，在追求创新和特色的同时，绝不能忽视其服务核心的本质。
