文｜王崭
编辑｜王亚琪
从酒店离开，你会带走什么？
有人带走免费的一次性牙刷梳子，有人在酒店种草香薰、茶壶和洗浴用品，有人在酒店洗衣房清洗着一个冬天的羽绒服……对于亚朵酒店的住户来说，一个颇为独特的选择，是在离开酒店后下单枕头和被子——能让人“睡个好觉”的诱惑力，实在是太大了。
人的一生有三分之一的时间与睡眠相关，但怎么入睡，怎么睡得好睡得香，却是不少人的难题——《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示，有64%的人睡眠质量欠佳。
对于睡眠质量的追求，催动了各类助眠产品的出现，也衍生出了助眠直播、冥想放松和线上哄睡等服务，艾媒咨询报告显示，睡眠经济正在快速发展，预计2023年市场规模将达4955.8亿元。无数讨论中，与睡眠关联度最高的枕头、被子和床垫等硬件设施不可忽视，毕竟，“躺”得舒适，才能睡得舒服。
从一开始就瞄准人们“睡个好觉”需求的亚朵星球，在短短三年间，从一个酒店品牌旗下的子品牌，一跃成为一个有着独立品牌心智的睡眠品牌，也为亚朵酒店带来了更多可能。
2023年，亚朵星球共卖出超过120万个深睡枕Pro，拿下“天猫枕头销量第1”的称号；今年，亚朵星球推出的夏凉被，则用三个月时间做到了登上了天猫被子榜单的第一名。
在亚朵集团高级副总裁牧昆看来，天猫是一个覆盖了广泛用户的平台。
“我们看待不同电商平台，其实有两个逻辑。一个是动态，用户因为各种各样的需求和购物、生活习惯，会选择不同的平台，品牌会希望在不同平台上和用户产生交集。另一个，就是平台能否为品牌成长提供更好的环境和土壤。在众多电商平台中，天猫是一个品牌经营的主阵地，能为品牌提供背书，也覆盖了更广泛的用户”。
从酒店B端市场进入到面向消费者的C端市场，亚朵星球，如何在天猫把枕头和被子，做成品类第一？
酒店同款
两年在天猫销量增长近6倍
2012年，亚朵酒店刚创立。
虽然定位中高端，但亚朵酒店没有选择打造富丽堂皇的大堂，更多将视线集中在住客的体验上，而一个人在酒店花费时间最长的体验，莫过于“睡”。
亚朵酒店花了更高的成本去研究床垫、四件套到枕头，在酒店给住客提供更适合睡眠的场景和产品，让他们睡得更好。时间转到2016年左右，随着亚朵酒店的不断发展，住客越来越多，常有人在一夜好梦后到前台询问：“你们的床品好舒服，能带走吗？”
酒店同款，已经不算什么新鲜事，最早开始做的是某国际五星级酒店，他们将自己的产品命名为“天梦之床”。亚朵酒店则为自己的酒店同款取了一个比“天”更大的名字，将产品命名为“planets（宇宙中的行星、星球）”，打造出普兰特系列的床垫、床品。
2021年4月，亚朵星球这个和亚朵酒店一样，瞄准了“怎么让人睡得更好”的品牌，应运而生。
从2021年—2022年，亚朵星球都在打磨着自己的基本功，专心做着产品设计和运营，对整体供应链能力做搭建和提升。2022年—2023年，随着一代产品上市，亚朵星球扩展起自己的销售渠道，也是在这一时期，亚朵星球的线上渠道销售占比逐渐超过线下渠道。
“从2022年—2023年，线上的销量占比逐渐占到了90%，在这之前，占比较大的是线下渠道，销量占比在70%左右。”牧昆表示，目前除了线下酒店渠道，亚朵星球还布局了天猫、微信小程序、京东、抖音和拼多多、小红书等各大电商平台。
“天猫官方旗舰店是一个品牌的小形象，也是我们核心的线上店铺。”牧昆表示，亚朵星球走的是单一品牌下面多品类布局的策略，其实很看重品牌的复购，也会看重电商平台对于整个品牌的心智和露出效果如何。
其他电商平台的用户，可能会有不同的购物场景和习惯，但在天猫平台上，会有一批忠实的用户长期进行选择和购买，亚朵星球在天猫的复购率也达到了20%—30%。
作为一个从酒店中诞生的零售睡眠品牌，亚朵星球怎么去打造品牌心智，颇具挑战，而天猫，就是一个适合品牌心智培养和露出的平台。
2019年1月，在还没有正式推出亚朵星球这一品牌时，亚朵酒店就已经在天猫开出“亚朵生活”旗舰店，售卖着各类酒店同款。在正式推出亚朵星球品牌后，这家天猫旗舰店也成了“亚朵星球天猫旗舰店”，从2021年正式上线，亚朵星球在短短两年间做到了天猫旗舰店销售额增长近6倍，成为了床上用品的top。今年，亚朵星球天猫旗舰店的销售额翻了近10倍，越来越多人在搜索枕头时，会自然而然地在天猫搜索框打下“亚朵枕头”这个词。
一款枕头
怎么卖出120万个？
“先不看卖货的逻辑，而是看用户选择的逻辑。”
牧昆表示，亚朵星球并不是家纺品牌，而是在睡眠行业里选择了家纺相关的品类，本质上是在为用户提供睡眠的解决方案。团队中，70%的成员都不是家纺行业出身，这也打破了传统家纺行业的惯性思维，“我们更像是用户的帮助者，不是做老师教你怎么去睡，而是根据你的需求给你提供一个好产品”。
在做产品前，亚朵星球通过调研询问用户觉得最能帮助改善睡眠的品类有哪些，调研结果中，枕头排第一，被子排第二。亚朵星球的第一个爆款，就是2023年3月推出的深睡枕PRO。
当时的枕头行业，都在卷材质、形状或者分区，甚至还卷起了消费者睡姿。但做酒店出身的亚朵星球看来，人在睡觉时会有多种多样的睡姿，一个人一晚上睡觉要翻身20次，枕面70厘米长、42厘米宽，外形和酒店枕头相似的大平枕，才适合来回翻身。
彼时，市面上有着众多异形枕头，这些外形吸引视线的枕头更适合纯电商的品牌去销售。亚朵星球选择把设计结构内化，外面看枕头方方正正，内在的结构其实是一个“R”形，更贴合人体脖颈的自然曲度，帮助用户放松肌肉。
在深睡枕刚研发出来时，亚朵星球还借助了亚朵集团的线下酒店做调研，挑选不同酒店，和用户沟通试睡体验，再根据这些真实评价做改进。
在2022年研发完成深睡枕PRO后，亚朵星球还面临着一个选择——品牌到底是选择酒店用户，还是枕头品类的用户？
这两个群体并不完全相似。
亚朵酒店消费者画像更多是处于职业的稳定发展期或者成熟期的30—45岁男性。而枕头品类的人群，其实以女性为主，亚朵星球核心消费者是年龄在28—40岁的一二线城市高消高知女性。
酒店用户的体量并不算大，亚朵星球最后选择了枕头品类的用户人群，但难点也随之出现。
第一，整个枕头品类属于高参与低认知的品类，实际用户数量很少，每个人都有枕头，但对枕头的认知还是很初级的，亚朵星球怎么寻找到枕头的用户？
第二，当时的枕头品类，属于有品类无品牌状态。两三年前，在天猫搜索枕头，前20个搜索词里面几乎没有品牌词，品牌集中度很低，且主要以100块钱以内作为核心主力的购买价格带。
亚朵星球一方面选择从有着类似行为的用户破圈，另一方面，在天猫强化起了品牌心智。
搜索枕头的用户，可能对睡眠有困扰，也会搜索一些其他助眠相关的内容。枕头和家居生活也有关联，搬家、装修或结婚等情况下，消费者可能会购买新枕头。亚朵星球在内容平台铺设海量的内容，通过打破圈层，将用户慢慢引导成品类用户。
同时，亚朵星球在天猫行业的帮助下，直接把枕头和品牌词粘合成“亚朵枕头”这个词，作为天猫平台重点的站内主推词。2022年6月到2023年年初，短短半年时间，“亚朵枕头”就已经闯进了枕头搜索词前20。
有了好产品，有了潜在用户，还树立了品牌心智，2023年，亚朵星球卖出超过120万个枕头，深睡枕PRO的销售额在亚朵星球整体销售额中的占比也达到了20%以上。
睡眠的“长期主义”
“我们并不是一个只卖枕头的品牌。”2023年深睡枕PRO大爆后，亚朵星球扩展品类，研发起了被子。
“大家对被子的品味，太传统了，觉得就是保暖的。”牧昆直言，被子的功能其实一直在迭代，一床好的被子，其实能帮助人睡得更好，除了保暖，还可以让身体在睡眠中排出的汗、水汽自然地散发出去。
2024年3月，亚朵星球推出新品深睡夏凉被。两个月后，小红书上“亚朵星球深睡夏凉被”的品牌词搜索力度就超过了“夏凉被”这个品类词。三个月后，亚朵星球深睡夏凉被登上了天猫被子榜单的第一名，销量是第二名的三倍，还在今年天猫618期间卖出了17万条。
不满足于单一品类成功的亚朵星球，更在乎品牌本身跟用户之间的链接，这也能从亚朵星球的直播电商布局看出——将自播作为基本功，在品牌直播间聚集起一批忠诚用户。
“自播能更精准去传达品牌理念，增强用户对于品牌的认同感，长期的用户粘性是更强的，本身就能聚集起一批用户。比如我们天猫的直播间，其实在整个大促的销量占比是有很大的提升的。”牧昆表示，目前亚朵星球在天猫品牌自播的销售占比，能达到10%左右。
亚朵星球还在今年10月把自己天猫旗舰店的会员，和整个亚朵集团的会员做了身份的打通，“这个项目的起点是因为我们天猫的用户数量越来越多了，这些用户如果加入会员，是否可以共享整个集团的资源呢？如果今天成为了亚朵星球天猫旗舰店的金卡会员，那也能同时享有亚朵集团金卡会员的身份和权益”。
将天猫旗舰店的会员身份和亚朵集团做了打通，看中的是长期主义。
天猫完善的运营工具和未来亚朵星球想要去跟消费者产生链路的关系，让天猫成为亚朵星球在打通不同平台会员系统时的一个关键。截止目前，亚朵星球的天猫旗舰店有着60万名会员，在近2年增长了近10倍，“打通会员体系最长期的价值在于，我们想和用户做更长久的朋友，做更深度的链接，做懂他用户睡眠的品牌集团。用户不管在酒店还是住家，我们都愿意在深睡领域与用户一起研究更多，创造更多好睡眠的方案。”。
不论是在天猫旗舰店还是在亚朵酒店，都有一套身份成长的体系，在这套身份成长的体系下，消费、互动和活跃，都可以享受到会员身份成长带来的所有的权益跟服务。消费者在亚朵星球天猫旗舰店购买了一个枕头，获得了积分，在线下居住亚朵酒店的时候，积分可以抵一部分酒店的价格。因为深睡体验在零售端购买亚朵星球枕头的用户，自然流向了同样聚焦深睡体验的亚朵酒店。
“久而久之，用户的粘性会增加，用户对‘亚朵’这个品牌的忠诚度，认可度和信任感，也都会有长期正向的提升，是一个稳定的、长期的收益。”
今年双11期间，亚朵星球登上双11天猫床上用品品牌竞速榜第三，开售首小时成交额就超过去年开售日的全天成交额。其中，第二代深睡枕PRO登上天猫双11超级必买榜第一名，亚朵星球10月初在天猫独家首发的冬被，也成为了化纤被V榜第一。
带着长期主义，聚焦怎么让人睡得更好的亚朵星球，还将带着更多不同的产品，在天猫迎来持续的增长。
