文｜王亚琪
一家隐形巨头，在今年双11，完成了逆风翻盘。
这家有着近150年历史的企业，曾是日本工业发展史上的璀璨明珠，创造过多个“第一”：日本第一台洗衣机、第一台冰箱、第一台电视机、第一台电饭煲……均出自这家企业。
它是日本“匠人精神”的集中体现。十年前，在中国人还在疯抢日本马桶盖和电饭锅的年代，它就和松下、夏普一起，被并称为“日本白色家电三巨头”，产品遍卖全球。
然而，时移势易，在海外扩张、贸易摩擦、技术转型等多轮产业变动的挑战下，家电市场竞争日益激烈。很长一段时间内，日系家电给中国消费者留下的最深刻印象，是其深厚的技术积累，以及对产品细节近乎吹毛求疵的打磨精神。
“我们就像一只蝉，前两年蛰伏酝酿，到这两年，终于要破壳而出了。”
今年天猫双11，已低调多年的日本家电巨头“东芝”重回巅峰。双11第一波开卖期间，东芝548白珍珠单品单天登顶厨房冰箱类目商品排行TOP2 ，东芝品牌一举跃进行业TOP5。“小白桃”“白珍珠”“黑钻石”……在看不见的角落，东芝已悄然孵化出多个网红爆款。
这个昔日世界第一，如何在短短几年内重拾荣光？东芝天猫旗舰店品牌运营负责人王心莹形容，在天猫，他们度过了从0到1的发育期，逐渐摸索出一条清晰的成长路径。“今天我们认为，在天猫，我们找到了最优质精准的客群，而这也是东芝能实现高速增长的秘密。”
以用户为中心，品牌学会“听劝”
“Toshiba，Toshiba，新时代的东芝!”
上世纪90年代，日本当红女星酒井法子曾为东芝代言过一支经典广告。那段广告词，以及酒井法子甜美的笑容，时隔多年依然让很多80后记忆深刻。如果换做30年前，拥有一台东芝电器，一定会成为被周边人争相艳羡的对象——妥妥的身份、地位和实力的象征。
然而，当时间来到2020年，当时刚刚接手经营东芝冰箱业务的张壮壮，面临的局面早已大不相同。那一年的市场上，挤满多种多样的家电产品，消费者的选择极大丰富。
“在天猫开店前，很多人对冰箱品类还有东芝这个品牌，这件事的认知是很薄弱的，可以这么说——东芝它当然有一定品牌知名度，但当时我们的产品知名度，是远远不够的。”
那时运营们每天最关心的工作有两块：一是数据，每天都会打开天猫生意参谋，观察品牌、店铺排名，分析行业内新的销售趋势；二是来自自家客服的反馈以及用户评价。
而转机也正来源于此——“我们东芝，一向是超听劝的”，王心莹透露，天猫直面消费者的经营模式，让东芝有更多了解用户的机会，也让东芝拥有了第一个爆红出圈的大单品。
“可能时尚就是一个循环？冰箱曾经被称为白电，但在2021年以前，电商渠道上流行的大多热门款，都是黑色冰箱。但除了黑色、灰色，冰箱能不能是纯白色？2022年是一个拐点，我们收到了一些这样的用户声音，白色冰箱也是在这一年，重新开始风靡市场。”
两年前，东芝上新了一款新品，凭借着“高颜值”、“大容量”，迅速在各个社交平台走红——它名叫“小白桃”，就像美妆行业的黑绷带、神仙水一样，这个好听好记的名字，很快席卷了那一年的家电行业，也让东芝重新审视起天猫给其带来的价值。
“其实我们后来也发现，‘小白桃’能成为爆款，核心也是因为它十分符合当下年轻人的需求，它体积很小，但容量很大，俗称‘皮薄馅大’，很适配小户型。同时它又有制冰功能，能让用户实现‘早咖夜酒’，而我们的五门设计，又能方便用户分类存储食材。”天猫运营团队透露，“从用户角度，现在我们每隔一段时间就会收集天猫客户及买家评价，定期反馈给工厂。”
在天猫，找到成长的快速通道
2024年的东芝，依然是中产阶级的最爱，它的平均客单价达到8000元，今年上新的五款新品，价位也都在10000元以上，这实际上要求运营团队更精准地圈定目标客群。
“大概是在小白桃这个大单品成功后，我们觉得终于迈出了从0到1的第一步。”
天猫平台东芝冰箱业务马屹立介绍，从两年前开始，围绕着“小白桃”系列，他们开始尝试更多元化的方式——比如通过天猫站内外推广，来为高客单价商品长期种草，提升决策效率，扩大品牌声量。
“我们在淘宝直播找达人带货，像是李佳琦、迷瞪、烈儿宝贝、林依轮等，为产品销售进一步实现破圈；我们也更重视站内的内容布局，每个月都会发上百条淘宝短视频。”长达四年的扎实经营，基于货品和人群的持续深耕，让东芝在天猫逐渐沉淀出一批忠实的消费群体。
今年双11，在“大促可叠加国补”的背景下，东芝运营团队很早就意识到，这将会是东芝“破局”的绝佳机会。“为此，我们为这次大促筹备的所有经营动作几乎都前置了。”
今年8月，东芝就在天猫上架了五款新品，早早开始种草，升级后的小白桃2.0系列正是“主打款”之一。“依然是依据于用户声音，我们加入了大家呼声很高的60cm超薄嵌入功能，又扩大了大家觉得不够大的冷藏区。新品通过直通车、万相台这类工具，精准地锁定了更多客户。”而让团队感到惊喜的是，一个特殊的消费群体，意外放大了东芝的新品势能。
“我们签订了88VIP年框95折协议，也参与了消费券、88惊喜立减、包括家电行业的大家电惊喜券，我们也都积极参加，这有力地撬动了东芝的潜在客群。”据店铺运营透露，双十一期间成交中有超过80%的销售都来自88VIP会员。“新品虽然在京东、天猫等多平台一同上线，但平台用户画像不同，因为有这个强消费力人群，新品销售在天猫表现是最好的。”
在王心莹看来，如果说前两年东芝用大单品策略打开了市场，用“小白桃”这样差异化的产品撕开了一个口子，那么之后两年的东芝，在天猫迅速找到“加速发育”的路径。
在产品侧，生意参谋、客户反馈能让东芝找到最真实的用户声音，不断迭代潜力单品；在内容侧，达人直播进一步扩大单品影响力，短视频持续触达新品的潜在客群；而在人群侧，平台上汇聚的高消费力人群，则让定位高端的东芝，精准找到了最为匹配的用户群体。
更多元的需求，更丰富的价格
对于东芝而言，天猫是一个更适合成长的地方，这也契合了其未来的规划——用更丰富的产品线，去覆盖不同需求和价格带的人群。这种分层经营的方式，正是天猫的长板。
天猫店铺运营郭宇表示，“目前从用户需求看，其实可以分两类人群。一类喜欢小白桃这类产品，用户的直接诉求就是占地小；另一类喜欢的，是我们今年卖最好的白珍珠系列，它的容量在500L以上，使用场景则可能是两三代人共同生活的大家庭。包括颜色，我们今年上新的款式中，依然没有舍弃黑色冰箱，因为这种黑色镜面的设计风格，也会讨部分男士喜欢。”
从“小白桃”的成功起步，东芝正加速复制出新的爆品，比如“白珍珠”、“黑钻石”。
且不仅仅是功能、大小、风格……甚至是价格，王心莹解释，当用户越来越重视质价比，未来东芝也会推出不同价格带的商品。“并非是要打价格战。而是客观地看待市场情况，核心还是要回归用户的真实需求。”这对于东芝而言，意味着寻找更多人群和增量，尝试新的可能性。而这种全矩阵的产品布局、更丰富的需求满足，也将对运营能力提出更高要求。
“今天我们判断，现在依然是东芝冰箱在国内的成长期。”2016年，美的集团收购东芝生活电器株式会社80.1%的股份，获得其在中国、东南亚市场的经营权，产品包括：冰箱、洗衣机、洗碗机、生活电器等品类，并在此后多年获得正向增长。品牌负责人透露，东芝在中国市场有了更强大的渠道能力做支撑，依托美的集团强大的售后网络渠道，为中国消费者也提供了更专业便捷的售后服务。
今年双11，“新时代的东芝”在天猫重获新生。但一路从营销战、渠道战、价格战走来的家电行业，从不缺有实力的选手。想要弯道超车，东芝要做好万全准备。对于品牌而言，未来比拼的，将是更精细化的运营、更数智化的能力以及更灵敏的市场嗅觉，缺一不可。
