文｜唐果
编辑｜王亚琪
天气越冷，滑雪越“热”。
蓝色的造雪机轰鸣，洁白的雪花缓缓覆盖在蜿蜒的雪道上，又到一年新雪季，各个雪场都精心策划了“开板仪式”，迎接着来自各地的雪友们。
2022北京冬奥会以来，乘着“超过3亿人参与冰雪运动”的东风，中国冰雪产业发展势头正盛。2024年11月6日，国办发布《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，其中明确冰雪经济目标：到2027年冰雪经济总规模达1.2万亿元，到2030年冰雪经济总规模达1.5万亿元。
伴随着这股冰雪“热”潮，创立于1952年的滑雪品牌phenix菲尼克斯也再度迎来它的高光时刻。
“今年双11，phenix在天猫突破了2600万元的GMV，同比增长已经超过210%，入选冰雪运动类目成交竞速榜TOP5。”phenix品牌市场部负责人刘梓瑜表示，除了经典的滑雪服大单品外，phenix创新户外单品“SP27橘子海冲锋衣”及滑雪鞋具“phenix抱抱鞋”等创新单品在今年双11都被成功打爆，深受消费者青睐。
品牌基因的历史沉淀，对于phenix这类跨世纪的品牌而言，是一个天然有力的核心优势，但想要在当下竞争激烈的市场中获得一席之位，与层出不穷的年轻品牌一同分得消费者的注意，也并不是一个简单的命题。
这个拥有72年历史的经典品牌，如何在天猫脱颖而出，让站在流行前端的滑雪户外爱好者们情有独钟？
“扎根”中国市场
在天猫“焕新”生长
1952年诞生在日本的phenix，自1955年发布第一件尼龙滑雪服起，就成为世界范围内的滑雪服先驱。
phenix曾先后赞助过挪威滑雪国家队、美国自由式滑雪国家队、日本滑雪国家队，也陪伴了挪威滑雪国家队在北京冬奥会摘下奖牌榜第一。目前，phenix是世界滑雪联盟和瑞典高山滑雪国家队的赞助商。
在中国市场侧，phenix一直有过试水动作，直到2020年被动向集团完全收购后，phenix才真正走入中国消费者的视野中。
“天猫是phenix当时入驻国内电商的首选平台，天猫汇聚了中国市场最大的中产消费人群，基于phenix产品定位高端的特点，天猫的人群定位以及人群基数都是跟phenix相匹配的。”据刘梓瑜介绍，相较于目前一套雪服价格在8000元左右的定价，在刚进入中国市场时，phenix的产品价格带更高。
“在刚进入中国市场时，我们对于消费者的了解包括后端建设其实不算成熟，最大的感知还停留在国内的冰雪运动相较于其他国家起步比较晚，发展空间广阔，消费趋势也更年轻化。”在2020年到2022年里，phenix都在“打地基”，组建中国市场本土的研发设计团队，专心研究中国消费者的消费偏好，在已有供应链基础上做进一步的提升。
随着2022冬奥会的临近，越来越多消费者开始尝试冰雪运动，phenix也吸引了不少滑雪入门爱好者的注意。彼时，天猫平台正通过发起「天猫冰雪节」展现滑雪运动的多种玩法，也将消费者对滑雪运动感知链接到入驻在天猫的滑雪品牌们，实现了从线下场景到线上购物的互通互联。
在受邀参加了「天猫冰雪节」的露出加持下，phenix迎来了在中国线上市场的第一次大爆发。旗下phenix80s'复古滑雪服在整个2022年「天猫冰雪节」期间销量突破150万元。这一大单品已经成为了phenix旗舰店的长青爆款，并通过更新迭代了多款产品，已经成长为phenix品牌最为畅销的滑雪服系列之一。
这次爆发给了phenix非常大的信心。“消费者对于滑雪品类的热情能够切实转化为购买需求。”通过与天猫的合作及密切交流，搭配天猫信息流千万级曝光的资源，phenix在中国市场焕发新机。
去年10月，phenix开始正式搭建天猫直播间，逐步补齐线上销售的战略版图。“对于高客单价的产品而言，品牌要有一个可以跟消费者直接建立联系的窗口，去解决消费者对于产品品质是否值得高价位等多方面的问题，只有长期品牌心智的植入才能逐步获得消费者认可。”
“最初，phenix天猫旗舰店的搭建只有一个人。”在验证了天猫适合品牌心智培养、露出以及能高效转化消费链路后，phenix品牌在天猫的运营团队也逐渐扩充到了30余人。刘梓瑜表示，phenix直播间的打造花费了不少的心血，目前已经成为滑雪品牌商家中渗透率和店铺成交排名头部品牌。
以天猫为品牌根据地
找到更好的增长抓手
“天猫是phenix的主阵地，甚至可以说是phenix的中国官网。”
70多年的沉淀和专研、37项核心专利技术和遍布全球的生意网络给phenix后端的品质把控、科技研发、生产供应链打下了非常强的基础。天猫的数智化工具则帮助phenix对于粉丝画像有了更加精准的洞察。
“更广泛更全面的粉丝画像，让phenix在产品的开发、品牌的营销以及线下活动运营等方向上，都可以围绕着这些人群来开展更加有效的布局。”相较于其他户外品牌，phenix的女性消费者占比很高，居住在一二线城市的高消高知女性是其核心消费者。
“phenix本身就是一个更注重产品细节化和设计语言的品牌，能吸引到更多的女性消费者在我们的预料之中。phenix也有专门为女性研发的missphenix系列，相较传统的雪服类产品，廓形更能展示女性运动者优雅的曲线。”
通过天猫数据，phenix也发现了近年来，江浙沪女性消费者对于滑雪服、冲锋衣的购买力也在逐渐增强。考虑到南北方的地理差异及南北方消费者身材特点的不同，phenix也逐渐推出了多款短款冲锋衣与滑雪服，更加符合消费者需求。
“天猫的数据反馈，在phenix的产品开发流程中已经是必不可缺的一环。”在与天猫行业的深度合作交流中，phenix的整体研发流程更加数智化。“线上产品设计开发的亮点优势同样可以反哺线下门店，对品牌发展而言，有很大助力。”
另一方面，在得到清晰的消费者画像后，phenix对于线下用户运营的方向也更加明确。“此前品牌的一些活动大多是泛人群的抽奖等形式，在确认了phenix的女性消费群体细节特征之后，会更加针对性地去提升目标用户对phenix的品牌好感度。”
目前，phenix正在逐步尝试通过开展线下户外活动的方式进一步做品牌心智的培育及目标客群的拉新。今年夏天，phenix已经在杭州、上海、成都举办了3场女性专属户外活动。
“后期phenix会开展更多类型的户外体验活动，包括登山、徒步、滑雪等。除了一些女性运动社群活动外，未来phenix还希望通过这些女性群体进一步链接到整个家庭的户外活动场景，包括她们的孩子、伴侣以及家里的老人。”
在刘梓瑜看来，尽管phenix目前还没有与天猫直接共创过产品跟联名活动，但品牌发展上的诸多细节，都离不开天猫数智化工具及天猫伙伴们给到的支持。
从滑雪到大户外
寻找新增量
2023年，随着“冰雪消费”逐渐成为一种大众化的生活潮流，“雪系穿搭”也开始穿出雪场，实现从专业化到日常化的跳跃。phenix同样开始寻求专业化运动服饰在日常生活场景中的适配性，并逐步将品牌从滑雪场景拓展到更旷阔的大户外赛道。
“近年来，滑雪人群跟户外人群的重叠度越来越高，很多之前主打户外的品牌其实也在开始布局滑雪类新品。”刘梓瑜直言，滑雪行业近几年确实从增量市场逐渐进入存量市场，大户外可以将滑雪场景囊括其中，又不限于冬季消费的限制，步入户外是消费人群习惯和品牌发展的必经阶段。
“今年双11，phenix品牌团队和天猫团队沟通的时候，双方都提到了对于品牌的共同愿景—— phenix在巩固好滑雪品类优势的同时，要逐步开拓到整个大户外赛道里去做比较。”
目前，phenix已经成功开拓出滑雪服、冲锋衣、功能内衣、鞋、防风外套等五大品类，在天猫已经积累了12.4万的粉丝群体，“phenix在天猫上积累的粉丝对品牌的认可度都是很高的，户外新品放在天猫首发的效果会比其他平台好很多。天猫数智化工具反馈出的新品销量效果也能帮助品牌及时做出调整。”
“可以说2024年开始，phenix就已经完全从滑雪品牌成为一个多品类的运动户外品牌。phenix会坚守住滑雪赛道的稳固位置，也会不断的拓宽品类，打出更多的爆品。再加上天猫的加持，我们很有信心会成为一个生于滑雪但不止于滑雪的优秀的户外乃至时尚行业的服装品牌。”
今年8月，phenix推出的“SP27橘子海冲锋衣”在社交平台引起了时尚博主们的广泛关注，天猫的强购物心智，替phenix承接住了品牌种草流量的销售转化后链路。该产品推新期间卖超2000件，phenix整个冲锋衣业务线迎来了巨大增长。
除了继续以天猫为品牌主阵地，协同天猫数智化经营工具来指引品牌研发、推广、投放外，phenix接下来将会进一步加强对于天猫粉丝及会员体系的运营，和用户做更深度的链接。
不管是在天猫旗舰店还是在phenix线下门店，phenix的会员都可以享受到会员身份成长带来的共同所有的权益跟服务。“未来，phenix还将会对天猫会员群体进行定制化的福利活动，将整个会员体系的福利活动进一步优化，增强用户对phenix的认可度和信任度。”
而在面对未来竞争将愈发激烈的户外赛道时，对于72岁的phenix而言，只要向下深深扎根，在精耕细作实现专业进阶后，向上生长，枝繁叶茂，一定就能看到广阔的天地。
