“面膜大王”转战线下！
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2024-09-30 17:57
广东
今日起，美即官方销售渠道停止下单，10月30日官方旗舰店将正式闭店。此次闭店，涉及美即京东官方旗舰店、美即天猫自营旗舰店、美即抖音护肤旗舰店几大主流电商平台。这意味着，美即将全面退出线上。在电商已经成为国内外美妆品牌不可忽视的渠道之际，美即为何做出这一决定？美即关闭线上旗舰店，或许是因为近年来线上业绩不佳。飞瓜数据显示，2024年上半年，美即抖音GMV为10-25万元，位于抖音美妆排名4176位。过去几年，其在抖音的表现同样不尽如人意。2021年-2023年，其抖音GMV分别为100-250万元、500-750万元、250-500万元，排名均在1000名开外。在当下头部美妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超1亿元、10亿元的背景下，美即的销量略显低迷。销量低迷之外，美即的备案数据也不乐观。美妆网发现，美即最新一次的备案还停留在2023年9月15日，当日出现两条备案数据：臻颜净澈卸妆洁面乳、鲜注膜力玻尿酸舒润充盈安瓶面膜。2020年-2023年，美即的备案数据分别为14条、28条、16条、7条。可以看出，除了在2021年产品上新较积极外，美即对市场似乎不抱太大期待，直至2024年，再无任何产品上新动作。
2003年，美即由余雨原创立，美即面膜诞生。在玉兰油、兰蔻等国际大牌牢牢占据中高端市场的背景下，美即凭借“平价面膜+单片销售”的理念，开创了全新的销售模式。美即将面膜拆分成单片销售，不论成分、功效、包装，统一价格，顾客可以随意搭配组合。这种销售模式让面膜变身为美容快消产品，打破了面膜作为高端品的固有印象，让面膜变得更亲民、便捷。这一理念，直接导致了日后中国面膜市场的巨变。2005年，美即面膜入驻屈臣氏。在屈臣氏的货架上，陈列出一整墙的美即。2007年，其成为屈臣氏面膜品类销量第一的品牌。此时，面膜占美70%以上销售额。2009年，美即占领面膜市场15%左右的份额，并蝉联5年冠军。2010年，其在港交所上市。2012年，其销售额高达13.49亿港元。尼尔森数据显示，2012年，美即占据面膜市场份额26.4%，达到历史巅峰期，成为面膜行业里实至名归的老大。2013年8月，风光了近十年的美即，被欧莱雅全资收购，随后退市。被收购后，美即急转直下，迅速从巅峰跌落。欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2014年上半年共亏损2.13亿欧元。星图数据显示，在2016年线上面膜的市场中，美即面膜的市场占有率仅为2.1%，排名第八，榜单前三则为近几年的新起之秀——一叶子、膜法世家和御泥坊。早在2015年，欧莱雅就成立了面膜专研中心，2017年其还推出了市场第一款膜液分离面膜。2022年，美即在产品和服务两方面发力，不仅将产品从面膜扩大到护肤品类，还在线下推出院线护理服务。但一系列措施未能扭转其命运，产品端和渠道端都未能掀起太大波澜。最终，这个曾经辉煌一时的品牌传来了关闭线上店铺的消息。
美即撤离线上已成定局，但线下布局是否会发生变化，似乎还需要时间来验证。美即官方客服表示，可以继续通过线下零售渠道购买美即产品，这些渠道包括屈臣氏、普丽生、娇兰佳人、信和美妆、泽颜美妆、周天名妆、保定东大、金梦妆、八田日、西昌华泰、莆田国货、纯美空间、空港美妆。事实上，早在2018年，美即就从屈臣氏下架过。从2017年开始，屈臣氏就陆续根据消费者的需求调整商品结构，淘汰旧品牌，增加进口和潮流爆品的比例。从屈臣氏下架，再到如今宣布关闭所有线上店铺，这背后反映出——美即的时代已经过去。一位行业资深人士认为：“线上店铺的关闭，可能是美即退出整个市场的先兆。未来，即使加大线下渠道的投入，面对当前竞争激烈的面膜市场，美即也难以挽救其业绩不佳的局面。”美即的跌落，背后反映的是整个面膜市场的变化。2012年，在美即销售额疯狂增长的同时，尼尔森数据的一份报告指出，当年中国面膜市场的复合增长率超过21.9%。如此高速的增长，意味当时的面膜市场正处于裂变期。美即的成功，赶上了市场的增长红利期。然而，2014年起，消费者对面膜的需求开始呈现细分化趋势，森田、一叶子等品牌相继提出符合这一趋势的玻尿酸成分、植物酵素概念等，各种新锐品牌、新产品纷纷崛起，而美即几乎没有产品迭代。更需要注意的是，随着这几年国内外品牌的不断涌现，面膜市场越来越内卷，已经进入极度竞争后的低价厮杀阶段。这对整个行业带来了极大伤害，也使得美即这一依赖面膜品类的品牌受到重创。业内人士表示：“这种现象在抖音平台非常典型，抖音处于面膜短暂红利期的快增长阶段，但也是‘白牌’低价厮杀的阶段。极低价格的面膜，使得消费者对面膜品类价值的信任逐渐流失。当消费者趋向于不再使用面膜时，她们选择用护肤品代替，这为整个行业的健康发展带来了很大的负面影响。”美即线上店铺的关闭，不仅反映了美即这一品牌的困境，也反映了面膜这一品类的艰难，这说明面膜的改革已经进入深水区。各大品牌需要从底层突破，重建面膜品类价值。
