新山書屋
2024年9月28日，从重庆出发的新山書屋首家拓出西南的门店——新山書屋·厦门同安爱琴海店，正式与读者正式见面。
门店经营面积占地约800平米，陈列约1.7万册藏书，图书涵盖社科、文学、艺术、儿童等种类。新店以“翻山阅海 書有烟火”为开业主题，致力于构建多元场景需求和有温度的情绪触点，在同安区、乃至厦门市，为25-40岁的新厦门人打造更具有“年轻力、社交力、美学力”的“新生活方式场景”。书店外立面以纯净的白色为主，将周边嘈杂喧闹全部隔绝在墙外，在内部开创出一方内庭，与雅静的绿植花艺相呼应，增添一抹自然色彩，营造出一座属于新厦门人的都市“逃城”。
努力成为城市级
文化地标和社交品牌的新物种
新山書屋是走出西南地区的第三家连锁书店。前有西西弗书店，后有昆明新知。前者如今仍然在不同的城市间扩张，后者在经历一轮收缩战线后风光不再。
新山書屋创始人李晖说，他们这次的走出西南，有着不一样的意义。
自2018年创立以来，新山書屋持续深耕西南，目前在成都、贵阳等地区均有门店。在此过程中，书店不断加强自身的品牌影响力和市场认可度。李晖说，作为一家在西南地区有较高知名度的连锁书店，新山拥有忠实的读者群体和良好的口碑。“我们从‘書里’到‘書里書外’，从一本书到一顿餐，从传统的书店模式到复合式文化空间，我们完成了新山書屋从1.0业态到4.0业态的升级转变。我们希望通过这些努力，让新山書屋能够在行业里扎根站稳，并为更多消费者带来独特且有温度的消费体验。”
在新开业的厦门书店，深度融入了厦门的本地文化特色，推出了“新山返岛·西餐厅”概念料理。突破西餐风味壁垒和定式，探索融合中式口味的创意碰撞，打造兼具美味与情调的返岛美食，让每位山友都能找到属于自己的口味组合。餐厅还创新引入“萤火虫主题餐厅”的概念，营造出如同置身于仲夏夜之梦的幻境之中。
与前两家走出西南的老牌书店相比，新山書屋在拓展西南地区的方式和策略上既存在共性，也展现出独特的个性。在共性方面，都高度重视品牌影响力的塑造和市场认可度的提升；作为连锁书店，面对市场的变化，都在积极探索新的商业模式和服务方式。
在差异点上，新山書屋的客群定位为25-40岁女性客群，有着自己独特的复合型文化空间和生活场所概念——打造了“書、咖啡、餐酒、现场”四大业态，并构建了“新山观、新山集、新山好读、新山现场”四大内容生态。以“书店+”的创新发展模式，成功塑造了一个为女性量身打造的都市核心区“4小时慢生活”的理想场所。
“在不同城市的布局中，新山書屋始终坚持千店千面的原则，致力于将每一家门店都打造成为具有文艺气质的消费目的地，并努力成为城市级文化地标和社交品牌的新物种，为消费者带来更加丰富多彩的场景体验。”
新山書屋·厦门同安爱琴海店，不仅是新山書屋入驻厦门的首店，也是新山書屋从西南地区绽放向全国开花的起点。未来3年，新山書屋还将继续拓出西南，大力扩展华东地区和大湾区。2025年，新山書屋上海首店及深圳首店也即将启幕。
通过精准的市场和客群定位，
满足消费者的需求，才能存活下来
厦门曾经也有过自己的连锁书店代表。
2008年初的“2007民营书业评选颁奖典礼”上，彼时的光合作用书房风头正盛，创始人孙池女士做了一番感人至深的演讲。她说，从1995年开始，自己就有一个梦想，要“为我和同样的上班族开一个书店”，这里“不仅仅是卖书，还能创造一个阅读空间”。后来，光合作用开始在全国绽放开来。她说，“我相信今天在座和不在座的社会精英们，对书店对阅读对美好世界都有着非常不同一般的梦想和憧憬 ”。
但遗憾的是，2011年，号称"拥有全国最大连锁渠道"的民营连锁书店光合作用书房关闭了最后一家直营门店。孙池的梦想戛然而止。
2024年，李晖带着他的梦想来到了厦门。
厦门作为一个经济特区和旅游城市，拥有着独特的地理位置和丰富的文化底蕴，吸引了大量的年轻人和游客。这与新山書屋的目标客群——25-40岁的女性消费者高度契合。厦门的文化氛围浓厚，市民对于阅读和文化活动的需求较高，这为书店提供了广阔的市场空间。此外，厦门政府对于文化产业的支持力度也较大，为书店的发展提供了有力的政策保障。
对于将西南地区以外的首店落地厦门，李晖说，“在品牌全国布局策略上，我们倾向于选择具有文化底蕴、经济活力和消费潜力的城市进行布局。华东地区作为中国经济最发达的地区之一，拥有庞大的消费群体和旺盛的消费能力，是我们重点布局的区域之一。而大湾区则是中国经济发展的新引擎，具有巨大的发展潜力和市场空间。在这些区域，我们可以通过与当地的文化机构、出版社、艺术家等合作，共同推动文化与商业的发展。”
对于光合作用的落幕，在李晖看来，“很多书店目前最大的困境就是好像‘具有消费力的人群，好像不需要书店了’。要活下来，就需要我们从‘人’上着手。”为此，新山書屋始终以客群为核心策略之一。从品牌创立以来，就不断地在洞察市场需求和消费者偏好，明确自己的市场定位和目标消费群体。例如，将客群精准定位为“25-40岁的女性”，“只有通过精准的市场和客群定位，更好地满足消费者的需求，才能让他们需要我们，让我们在市场上存活下来”。同时，在品牌和门店建设的成本控制方面，书店通过餐饮版块的营销成功拉动了整体门店的盈利。这不仅增强了市场竞争力，还为书店的可持续发展提供了稳定的收入来源，确保了书店的正常运转与品牌发展。
实体书店行业仍具有巨大的发展空间
日本茑屋书店在西安的门店10月8日正式闭店，开业五年的钟书阁重庆店9月17日正式停止营业。国内的民营书店似乎陷入了一个怪圈：不同的品牌书店不断开店，又在之后陆续闭店。
在书店经营过程中，物业成本和选品能力，是最考验实体书店持续经营能力的两个方面。很多书店附着在商业中心中开业，却也在商业中心的发展中离开。很大原因就在于开店前期商业中心提供了优惠的物业政策，政策期满，书店无力继续维持高昂的物业租金，只能另寻他地或者关门大吉。而优秀的选品和管理人才的匮乏，则很大程度上制约了书店的高质量发展。
对于这两个问题，李晖很坦诚地表示，“对于物业成本问题，我们注重选址策略的优化。在选择门店位置时，我们会综合考虑人流量、交通便利性、租金水平等因素，力求找到性价比最高的店铺。此外，我们还通过提高门店运营效率、降低能耗等方式来控制成本，确保门店的盈利能力。”在选品上，“我们拥有自己的新山选品团队，不再要求流转率 ，要求产品内容更能体现认知与用户价值，更能体现新山書屋作为独立书店的品牌态度。而且在产品陈列上，更要求为体现生活美学——我们的选品，不仅要是‘漂亮书’，也要有‘漂亮话’。”
为此，新山書屋建立了较为完善的人才培训体系，为员工提供系统的业务知识和技能培训。新店开业前都会安排员工参与现有门店的日常运营和管理，让他们在实践中学习和成长。“我们还建立了激励机制和晋升通道，通过设立奖金、提供晋升机会等方式，激发员工在工作中的工作热情。”
对于李晖这样一位资深的书店从业者，会深切地感受到，过去二十年里，实体书店行业一直都在经历一场深刻的变革和调整。从老店闭店的角度来看，这可能意味着在经营策略、市场定位、消费者需求等方面存在一些问题。随着市场竞争的加剧和消费者阅读习惯的改变，一些传统实体书店可能难以适应新的市场环境，导致经营困难甚至闭店。
从新店不断涌现的角度来看，这则反映了实体书店行业仍具有巨大的发展空间。这些新店往往更加注重创新和差异化经营，通过提供更丰富的阅读空间、更舒适的阅读体验、丰富的文化活动等方式吸引消费者。但同样也反映出书店行业竞争激烈，同质化现象严重。许多书店在经营模式、产品种类、服务方式等方面缺乏创新和差异化，难以形成自己的竞争优势。而数字化阅读的普及和消费者阅读习惯的改变，实体书店需要更加注重满足消费者的个性化需求。
新山的经验和能力也是可以复制的
在新山書屋之前，李晖还是重庆购书中心的创始人。后者是大书城时代的产物，随着新的消费群体的兴起，大面积、多品种、业态单一的模式已经不在适合市场的需求。
今年8月3日，重庆文化地标、经营了26年的民营书店精典书店，以一元的象征性价格，转让给了新山書屋。与重庆购书中心一样，精典书店是国内过去二十多年里独立书店的代表。书店创始人的品牌塑造、选品能力的精准独到，依然经不住新场景革命下读者对空间消费的更多要求，单一的图书销售业很难支撑起一家独立书店的健康发展。
李晖和他的新山書屋，是新商业模式的推崇者。
“对于图书的营收占比，我们认为并不是越高越好，而是要根据门店的实际情况和市场需求来调整。一般来说，如果图书的营收占比过高，可能会挤压其他业务的利润空间，影响整体盈利能力；而如果占比过低，则可能无法支撑门店的运营成本和品牌建设。”李晖介绍说，根据目前市场实际情况来看，图书营收的一个理想占比大概是在30%到40%之间，然后根据实际情况进行动态调整。
围绕“她”经济市场，从2018年7月第一家店在重庆开业至今，新山書屋的商业模式已经迅速迭代到了4.0版本，即通过四个商业业态+四个内容生态，来共同构建整个新山書屋的商业逻辑。四个商业业态，支撑新山書屋的商业模式，书店是其中的一部分，再加上咖啡、餐酒、现场共同构成核心的四大业态；主打展陈文化、艺术的策展、高品质文化交流的新山观，探索商业品牌联动与创新的新山集，推崇优质内容阅读的新山好读，贴近年轻受众的脱口秀、开放麦等的新山现场四大内容生态。
新山目前正处于快速发展的阶段，但市场和消费者需求的不断变化，在书店收益里的图书占比其实是在逐渐下滑。因此书店也在适时转变和调整自己的商业模式，延伸了餐饮等营销内容，补充支撑整个门店的盈利能力。李晖说，“新山書屋的‘书店+’的品牌商业模式，已经从新山書屋1.0升级到了新山書屋4.0模式。我们不敢说是否是成功的，但希望至少对于我们的消费者来说是成功的——这不仅体现在我们品牌影响力的提升、门店数量的增加以及销售额的增长上，更在于我们对于消费者需求的深刻洞察和精准把握，以及在产品和服务上的不断创新和优化。如果能让他们感到舒适与满意，那就是成功的。”
新山書屋走出西南地区面向全国展开连锁经营，是否意味着这套商业模式已经具备了可复制性？
在李晖看来，复合型文化空间和生活场所概念具有独特的竞争优势，能够满足现代消费者对于多元化、个性化体验式消费的需求。这种模式不仅适用于书店行业，也可以在其他文化产业领域进行复制和推广。同时，新山書屋在品牌建设、市场营销、供应链管理等方面的经验和能力也是可以复制的。“我们注重与消费者的‘有温度’的互动与沟通，通过举办各种文化活动、艺术展览和读书会等增强消费者的参与感和归属感；同时，我们也注重与在地化、全国化乃至全球化的文化机构、出版社、艺术家等合作，共同推动文化与商业的发展等。”
让更多人不仅“有书可读”，
还“有美好可盼”
最近几年，当出版社对电商和新媒体渠道的渠道乱价头疼不已时，不少人在怀念甚至呼吁实体书店重新扛起整顿市场价格机制的大旗。当属于实体书店的行业荣光已经黯然褪色的时候，我们还能对它报以怎样的期望？
这就要回答一个问题：书店对于读者来说，究竟是什么？
在2024中国书店大会上，李晖发表演讲时表示，书店的本质其实就是知识付费的场域，它的产品交付就是纸质图书的交付。在从纸书向音频、短视频等知识交付方式和渠道的转型中，纸质图书及其依赖的传统书店渠道，必然市场份额被挤压。
尽管如此，实体书店是作为文化传播的重要载体、城市文化的标志以及培养阅读习惯的重要途径，其在行业中的作用和意义不可替代。只是传统书店的那套商业模式将不再适用于目前的市场与客群，实体书店要做的就是转型与突破，找到自己的品牌差异点，吸引自己的精准客群。
“当前最需要解决的问题，就是实体书店对什么用户有价值。我们空谈一个书店价值，不能说我对所有人都有价值，我到底瞄向、聚焦的是一个什么样的人群来为他们创造价值？我们永远没有办法做到满足所有人的需求。如果围绕书店价值的重塑，我觉得首先要清楚书店的用户，然后再说我们满足他什么样的需求，提供什么样价值的解决方案。”
作家刘柠在接受百道网采访时曾说，有的书店以书为媒介，同时提供咖啡等餐饮的轻消费，读者进去可以不看书、不买书，但是坐下来喝咖啡的时候，边上刚好是一个作家的新书发布会。他本来没想买书，但谈话节目的内容吸引到他，就下单买了一本，这就叫做空间消费，在今天也是一种日益主流化的现象和趋势。
新山書屋无疑正走在这条空间消费的道路上。它不仅是一个实体书店的存在，作为精神空间，也期望与城市一起重新认识过去和当下， 为人们提供一个能够沉淀心灵、感受文化的空间；作为消费目的地，新山希望通过有温度、有内容的互动方式，为客群提供一个独具特色的社交体验场景。
做书店的人，大多有着一些文化的情怀。以情怀谈商业，很容易被忽视。但没有了情怀，一家书店也注定很难长久。李晖无疑是个有情怀的人。“目前还在坚持做书店行业的人，一定都抱着一颗情怀之心，希望书店能在市场上走得更长更远，让更多人不仅是‘有书可读’，还‘有美好可盼’。”
作者 | 李子木 排版 | 小 亚
编辑 | 白首文 终审 | 李星星
