上世纪初商务印书馆的营销办法和策略

早期的商务印书馆对于书籍的营销方法非常单一，主要靠人力推销。事业发展以后，商务在营销方面逐渐意识到媒体和广告宣传的重要性和便捷性，而且在自办报刊上刊登广告，一举多得，有效地促进了图书销售，扩大了商务的品牌。夏瑞芳灵活务实，善于捕捉各种机会进行商业宣传。商务的业务由小到大，在初创时期就能引起文化名家注意，在某种程度上也要归功于这些宣传。在夏瑞芳的主导下，商务尝试了多种营销宣传方式，收效颇佳。

第一种方式，是印刷时嵌入“商务印书馆代印”字样。

在以印刷为主业的早期，夏瑞芳总能想出别出心裁的广告方式，籍此扩大影响，推销业务。比如他将商务承印的所有书刊页面下角印上“商务印书馆代印”几个小字，既像商标，更是一种便利的广告。商务代印的《原富》、《支那文明史》、《文变》、《定性分析》等书籍,《外交报》、《格致新报》、《亚泉杂志》等报刊，都附有这几个字，无论翻到哪一页，都能见到。这样的小设计，加上商务的印刷质量过硬，很容易引起别人的注意，久而久之，这种不花钱的广告就使商务印书馆为更多的人熟悉。杜亚泉先生曾说:“时上海各印刷业滥恶相沿，无可与谋者，于是咸踵于商务印书馆……”，^[1]乃至于连南下上海不久的蔡元培、张元济等人都注意到了小小的商务印书馆。日本研究近代中日文化交流的专家实藤惠秀说:“《昌言报》开始三期印刷完全和《时务报》时代一样，而到第四期突然面目一变，三号铅字成为四号铅字，并且比之过去给人一种鲜明的感觉。因为铅字好了。仔细观察，从这一号目录的旁边有‘上海商务印书馆代印’字样。”^[2]

第二种方式，是印制书目和样本，广为发放。

商务为扩大图书销量，很早就采用自印本馆书目和样本进行征订的营销方式，收效非常显著。商务印书馆的综合性可供书目自1910年开始编印，多年不曾中断，平均是每季一册。这种册子所收书目多，印制成本并不小，但商务舍得投入。

商务对于读者的书目宣传服务堪称周到。据记载，商务常印制专题单张小册子分类寄发给读者，因为有针对性，其营销效果比报纸广告好。“经常在杂志中夹附调查表,请读者填写姓名地址,研究何类学科,喜欢看何类书。这些调查和通讯现购股(邮购)每次购货10元以上的名单,统统做成发信用地址模片,分类保存。遇有新书与他们喜爱相合的,寄发给相关读者。逢五、逢十年印些实用的纪念品,如电报电码本、火车时刻表等。这些实用性资料印在单页码,双页码上则印各种书目、邮购章程。”^[3]这些从读者出发的营销手段，既赢得了市场份额，又积累了良好口碑。

第三种方式，是在报纸和刊物上刊登书目和广告。

当时有影响的报纸，如《申报》、《时报》等，书刊广告版一栏常见商务的图书广告，此项花费必定不是小数目。后来夏瑞芳和张元济决定入股《中外日报》，也是因为早年在报纸上做过图书推销广告收效甚佳，有利用报纸营销图书的战略考量。有时并不需要花钱购买广告版面，在那些行销甚广的报刊上刊发新书目录和新闻，也是收效很好的一种宣传。商务自己所办的刊物影响甚巨，用以宣传自己的图书再合适不过，《东方杂志》《教育杂志》《小说月报》等，都可见商务版图书的广告。

还有其他形式的营销活动。

在图书促销方面，商务早期想出了很多行之有效的办法，即使今天的出版社，也常采取类似的方式做宣传和营销。第一种是举办社会性的培训，一举两得。如1909年清政府出台规定，非师范毕业生从事学校教学必须进行资格检定。商务就自行举办函授师范，聘请教育名家，针对检定考核科目开课，帮助学员通过资格检定。这些学员就是一线的教师，参加培训会缴纳费用，同时这些学员通过检定后，对商务印书馆的服务有了好印象，同等条件下选用学生课本时肯定优先考虑商务版。第二种是发放和回收类似读者问卷调查，锁定目标客户。如商务发行《教育杂志》时，“只要学校填一张概况表，就可以免费收到一年杂志。其实，一本杂志中就附有若干广告页。还有些教育学图书评价文章，这些也能引起读者的购买欲。”^[4]商务印书馆通过其书刊中附印或附送的宣传单、广告页，常年使那些忠实的读者受到商务书刊的“熏陶”，有购买需求时第一个想到的肯定是商务版，所以这种买卖，对读者有利，商务更是受益。第三种办法，就是选择与学生相关的节日，举办竞赛，给优胜者颁奖，以此联络学生和家长的感情。这种办法对于商务教科书的销售是直接关联的。

对于商务版图书的发行，夏瑞芳等人倾注了大量心血，将发行的配套服务，做到了那个时代书业企业的最高水准。这里说说几种商务早期有效促进图书发行和售卖的方法。

一是编印《出版周报》介绍新书。

商务印书馆出版有一份《出版周报》，是一份读书杂志，其中有固定的篇幅是商务版新书的介绍。遇有其他报刊对商务版书籍的评价和介绍，《出版周报》也都收集并刊载。这些商务新书的介绍是售货员必需要读的，通过这样一份刊物，营业员对上万种本版书就能有所了解，向顾客介绍时可做到有的放矢。同时，这样一份刊物也是热心读者了解商务版图书的一扇窗口，一旦有感兴趣的书，按图索骥，非常便利。

二是在门店专设招待员。

商务印书馆发行所的一楼，设有商务最大的书店门市。该书店除了有售货员，还专门设有招待员。招待员的任务就是热情接待顾客，向顾客推荐本版图书。招待员除了需要较强的交际沟通能力，还要有好的记忆力，一是记住图书的概况，二是记住顾客的姓名、相貌和喜好什么书，下次光临时，招待员与顾客就如同老熟人一般，生意就好做了。商务著名的“交际博士”黄警顽，就是在商务发行所的门市做招待员，成就了他一生的事业。“顾客一进门招待员就主动上前接待。您来过一次，他就知道您尊姓大名和喜爱什么书，然后引导您到需要的柜台前。一面和您说话，一面告诉您最新出的您喜欢的新书。到柜台前售货员拿出那本书请顾客翻翻,才告退。售货员也非常热情，这笔卖买自然成了。”^[5]按照商务总发行所的要求，各分支馆的经理和门市主任，日常的主要精力也都放在接待读者上。商务对于图书销售终端的重视和投入，包括设专门人员为买书的顾客提供周到热情的服务，对于今天的书业仍有借鉴意义。

三是培养勤勉尽责的营业员。

在商务的发行所工作，即使是当个普通店员也绝非易事。“一般初中毕业进发行所，要强制早夜读到高中水平。”^[6]对于营业员的管理，商务印书馆有严格的制度，“发行所会逐月统计并公布每人每月成交次数，使得每个营业员不得不小心对待每一位顾客。”^[7]商务发行所的门市实行集中收银，故每月公布的营业员业绩细致准确，不会有误。营业员要代顾客选择图书，顾客决定购买后帮他交款、找零、捆扎，一笔买卖才算完成。据统计，商务的一名营业员每天的成交额在200笔左右，可以想见劳动强度是很高的。正因为有这样业务过硬的发行和销售队伍，商务印书馆的经营业绩才会在同行中出类拔萃。

四是借政府力量推销教科书。

在教科书的推销上，商务印书馆善于借助政府的力量。当然对于商务来说，教育和行政资源都很丰富，夏瑞芳在这方面又擅长应对，教科书在各地的推销少有阻碍。商务版教科书发行基本的方式是：新课本编印完毕，每学期开学前，夏瑞芳以商务印书馆总经理的名义，向各省教育行政首脑报告各册教科书的优点，请求予以推荐；获得同意之后，商务就将报告、批示和数目印刷成册，分发各分支馆和零售店，作为向各学校推销时的根据。当然，这样的批示不可能轻易得到。商务印书馆也必须付出相当的成本和诚意。据1906年1月商务印书馆的股东会记录，有一项决议是“现有京、外官场与学务有关，可以帮助本馆推广本馆生意，又助本馆办事之人格外出力，拟酌留三万余元股份，任其附入。”^[8]从中可以看出，在教科书的推销环节，相关利益各方的互利互惠是少不了的。对于商务来说，回报肯定比付出高得多。当时商务印书馆经营得法，利润很高，以1905年为例,当年所获净利为股本的73%，非常可观，所以附股之人，能获高利。

五是详细规范服务细节。

图书销售的细节管理非常重要，比如店面书籍的陈列，货架的摆放等，都对销售有影响。商务还有两个细节管理值得一说。

第一个细节，是对于图书陈列，规定“务必轮流陈设”。^[9]意思是要将商务版图书平摊在货柜上而不是插放在书架上。这样就可以让印制精美的图书封面吸引读者的注意，并方便读者随手拿起书翻阅。调查显示，读者购书随机性大，一本书的封面设计、某一行字、某一幅画的吸引，都可能促成图书的销售，关键是要读者能看到书的全貌。看似很小的细节，实则对于图书的销售极为重要。商务发行的管理能做到关注这样的细节，说明发行所管理者是图书销售的行家。

第二个细节，是要求营业员收到求购图书的信件后，必须在两天内将书寄出。当时的图书邮购虽不普及,但已经有不少读者开始尝试这种新的购书方式了。邮购图书量少，事繁，不一定能有好的盈利，但是商务秉承为读者服好务的理念，把读者满意视作最重要的事。所以商务规定，邮购必须在收到来信来款两天内将书寄出。“如果因故，如太忙，或缺货，必在两天内将原因写信告诉读者，并告诉哪天能寄出。”^[10]这样的规定，必定能在读者中获得良好口碑。商务的品牌形象，也是在这些细节管理中逐步建立起来的。

为读者做好服务，把书卖出去，这才算达到了出版企业经营的目的。从上述的梳理中可以知道，夏瑞芳亲自管理发行，在图书销售上耗费了大量精力，尝试了很多新招数，收效明显。这其中有很多经验，对于当今书业仍不乏借鉴作用。

【选自《中国出版家·夏瑞芳》（人民出版社2021年8月第1版），文字略有改动】