陈德：品牌建设要杜绝“捡到篮里都是菜”

为了进一步关注品牌繁荣的行业意义、探讨出版企业的品牌化发展路径、了解出版品牌发展的方向与趋势，2024年11月16日，中国-东盟图书文化周组委会、广西出版传媒集团和百道网联合主办的“2024出版品牌影响力大会”将在南宁召开。本次大会将组织出版机构交流品牌构建与拓展经验、研讨品牌的经营与管理、探析品牌价值与影响力的提升。来自多家出版机构的相关负责人将和大家一起分享品牌成长故事、共议品牌发展战略。大会还将首次发布“2023/2024年度出版品牌致敬名单”，向优秀的出版品牌及品牌主理人致敬。同时，百道网将基于自身多年来累积监测的图书影响力数据，以“2023百道图书影响力数据报告”为基础，在本次大会上发布《2023/2024出版品牌影响力报告》。

为了让更多行业人士了解到不同出版机构出版品牌建设和发展的现状及成功经验，百道网基于本次大会对部分出版机构负责人做了会前访谈。根据采写回复的先后顺序，我们将在百道网的网站和公众号陆续发布。今天发布的是天地出版社副社长、天喜文化总经理陈德的访谈全文。

天地出版社副社长、天喜文化总经理  陈德

陈德：2016年底，天地出版社与北京华夏盛轩图书有限公司整合，天地出版社实行跨地域发展策略，把经营重心转移到北京，对标国内一流的大众出版社，进入发展的快车道。为实现跨越式发展，天地社确立了市场化、品牌化、融合化的发展战略，内生式发展与外延式发展并重，一方面大力提升原有团队的效能，另一方面则积极拓展优质产业资源。

作为一家综合性出版社，天地社的产品线涉及多个门类，要想在不同的产品类别建立竞争优势，实施品牌化战略，积极打造子品牌就成为天地社必然的选择。在此发展战略的指引下，天地社旗下的新天地童书、天喜文化、指南针、天地童声、天喜童悦等多个子品牌应运而生。

关于天地社的子品牌建设，我们主要基于以下几方面考虑：

第一，坚持价值出版。从本质上讲，品质出版、价值出版才需要建设出版子品牌，我们需要通过子品牌建设为相关产品线发展赋能。简单低水平的重复出版无助于出版品牌建设，也不需要建设出版子品牌。因此我们建设每一个子品牌，都是基于预先规划的，需要明确每个子品牌的定位与出版价值观，确立清晰的品牌分子产品线体系、目标读者群、品牌调性与品牌的价值选择标准。比如，我们新天地童书作为一个专业的少儿出版子品牌，一直秉持的选题标准与出版价值观就是“新视野、新创意、高品位、高品质”；我们与喜马拉雅成立的合资公司天喜文化作为天地社的一个融合出版子品牌，它所秉持的品牌价值观则是“有思想、有知识、有趣味、有创新”。

第二，坚持专业化发展。每个子品牌，根据其产品线定位发展，杜绝“捡到篮里都是菜”，不贪多求大，严格坚持专业化发展策略，从而确保子品牌的品牌调性与专业度。比如“指南针”作为我们社心理励志图书产品线的子品牌，选题精挑细选，选题方向严格聚焦于大众心理学、亲密关系、女性励志、职场进阶等个人成长方法论的内容范畴。

第三，坚持品牌的长期培育。品牌建设是一个长期的过程，为了打造过硬的出版子品牌，我们一方面致力于立体打造每个子品牌的视觉识别体系，另一方面致力于建立多元的品牌传播体系。每个子品牌我们都设计具有辨识度的品牌名称、Logo和slogan，打造个性化的品牌形象，通过独特的视觉设计和内容风格，增强品牌的辨识度和记忆点。例如，天喜文化策划的图书，不仅书脊、勒口有天喜文化的品牌标识，而且除童书之外的每一本图书都有统一风格的环衬——天喜文化的图书环衬也是请水玉银统一设计的，采用满版橙红色，辅以特色波纹，印有天喜文化的品牌slogan，视觉效果独特，同时能起到正版识别的作用。同时，利用新媒体平台（如微信、微博、豆瓣、抖音、小红书等）进行官方品牌推广和营销，吸引更多潜在读者；参加大型书展、书市和新书发布会等活动，与读者进行面对面交流，提升品牌的知名度和影响力。针对超级流量的产品项目如“汪汪队立大功”“口袋里的超级坦克”等，我们还单独建立了自己的读者微信社群。

第四，通过拳头产品打造子品牌。说到底，出版品牌是靠一个个具体产品、一本本图书奠定的。出版子品牌建设的不二法门还是在于出好书——好的产品自己会说话，每个子品牌要立起来，必须基于大量优质好书。比如，提到我们的“新天地童书”，必然离不开“汪汪队立大功”“汉声中国童话”“名家给孩子讲四大名著”“刘心武爷爷讲红楼梦”“小品一家人”等一大批业界耳熟能详的拳头产品，离开这些拳头产品，“新天地童书”这个子品牌不可能立起来。

陈德：出版业是高度依靠内容创意的产业，人才的因素至关重要，出版子品牌的发展与出版机构人才的发展是互为表里的。每一个出版子品牌的崛起，都离不开一群优秀的出版人。

天地社作为一家大众综合性出版社，在不同的业务板块取得了较为可喜的成长，关键就在于比较好地解决了人才问题。天地社建立了完善的人才培养机制，选拔具有潜力和发展空间的后备队伍，通过参与项目运营、专业培训等方式提升他们的专业技能和综合素质。要实现品牌发展与人才发展的共同发展，就要将两者紧密结合。明确品牌定位、加强内容创新、拓展营销渠道、推动融合发展以及建立完善的人才培养机制和优化人才结构，建立有效的激励机制等等。通过这些措施的实施，可以推动图书出版子品牌和人才的共同发展。

用专业的人，做专业的事。出版子品牌建设的关键在于找到适应企业发展需要的专业人才。在出版子品牌建设的路径上，出版业甚至可以选择“因人设事”——根据对某一品类、某一产品线特长的优秀人才情况，建设新的子品牌。在这方面国内有些出版同行做得挺好，我们还需要进一步加强。

陈德：在出版子品牌的发展过程中，对领导而言，最难的在于坚持初心。

一方面，市场化的出版团队难免会出现人才流动，对领导层而言，需要解决的一个突出问题就是，怎样确保在人才流动过程，保持出版子品牌的出版价值观与选品标准，保持出版子品牌出版调性与品质的稳定性与延续性。这背后固然很大程度上考验团队的出版洞察力，但更考验领导层的定力与耐心，从底层逻辑上则考验出版机构的长效机制建设。

另一方面，这几年出版市场变化很大。在激变的市场中，出版机构的领导层会承受很大的压力，同时也会面临很多诱惑。在这个过程中，对出版机构的领导层而言，最难的是，一方面能积极适应市场变化，做出及时而正确的策略调整，但更重要的是，怎样抗拒诱惑，坚守出版人的初心，不在市场压力与一些急功近利的短期诱惑中迷失自己，从而让品牌发展变形。

陈德：出版品牌建设是一个没有尽头的事业，没有最好，只有更好。

对天地社而言，我们的品牌建设过去几年取得了一些成绩，但远远还不够。一方面，我们的子品牌建设还刚刚起步，对我们的子品牌而言，还需要不断壮大，出更多好书，搞出更多的有效创新，提升行业竞争力，向真正的行业头部挺进。另一方面，我们的子品牌也还不够多元，我们希望我们可以进一步整合优质资源、吸引业界精英，继续在时机成熟的时候，创立新的出版子品牌。

此外，对我们一些比较成熟的子品牌——尤其是综合性的出版子品牌——比如我们的天喜文化，随着子品牌自身的发展壮大，我们会积极地推进子品牌裂变计划，推动二级、甚至三级子品牌建设。根据重要产品线的特征和人力资源情况，进一步裂变出更多的充满活力的子品牌。

天地出版社下一步发展的问题，就是在进一步提升集团化、规模化竞争力的基础上，如何从运行机制上进一步激活编辑团队的创造热情。因为出版天然就适合阿米巴模式的创意产业，不适合大规模工业化生产，出版的活力永远在于富于专业精神又充满创业激情的一个个编辑团队身上。近几年，一大批高品质小众品牌快速崛起，其背后的核心都是出版社激活了编辑团队的创造力。我们要解决的就是，怎样从运行机制上激活编辑团队这样的创造热情，让编辑团队与出版子品牌共同发展，让出版社内生出更多的了不起的创业团队。