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文丨中童传媒总编 王晨
此处不留爷
在24年CBIS直播月的一期《影响力直播》中，浙江嘉兴名家宝贝的老板娘王建萍说，她本来有4家店，今年年初把一家购物中心的店关了。
我问是因为购物中心没客流了吗？
她说购物中心客流一直都不错，这也是她为什么当初会把一个店开在那里。
那为什么要关店？
因为房东涨租，这个店不怎么赚钱了。
更关键的是，王建萍认为，这个门店的客流，都是门店自己招揽来的，购物中心为自家门店引来的客流一般般，却还要涨房租。
要知道，房租的本质就是客流的流量费。我交了房租，却没有换来相应的客流，那为什么要交钱呢？
事实证明，王建萍并非妄言。关闭这家店，3个月内，王建萍的总销售额是下降的。但是3个月后，总销售额恢复如初——购物中心店的顾客找到王建萍的其他店去消费了。这说明购物中心店的这些客流，大部分认的是王建萍的店，而不是购物中心。
千年古训，却破了大防
有意思的是，王建萍最大的门店730平，年销售额2000万+，选址却在一个三不靠的酒店里：不靠近住宅小区，不靠近商业街，不靠近购物中心。要知道，这是母婴店选址最喜欢的三个地方，有大量的目标客流。
那个地方，最早只有名家宝贝这一家店。
因此，这家店的房租很低，即便连年涨租，依然很便宜。
但就是这么一个前不着村后不着店的地方，却一年能干2000万+的销售额。
这是颠覆母婴店选址认知的。在一个完全没有自然客流的地方，居然能开成店，只有一个原因：这家店靠的是定向客流。
王建萍说，这家店的绝大部分新客，都是老客介绍来的。而第一批种子客户，则是王建萍当年自己一点一点开拓出来的。正是这批种子客户，转介绍了一批批的新客户，再转介绍，生生不息。
这就是定向客流。
为什么王建萍的种子客户愿意转介绍，介绍而来的新客户又会成为老客户，接力转介绍？
只有好东西，消费者才会自发地安利给身边人。
那么王建萍做对了什么？
早期，靠的是信息差。王建萍在香港生完二胎之后回到嘉兴，发现当地买不到她在香港消费的那些母婴用品，这才萌生了自己开店的想法，因为她身边就有一批跟她品味相近，财力相当的宝妈。当时两地的这种商品信息差别，让她在嘉兴的母婴界站稳了脚跟。
但这种信息差是维护不了多久的，同行会跟进，小红书和跨境购也会给宝妈推送。那她是如何让顾客爱来？
我们的刘总曾经去探店名家宝贝。这个店有很多亮点，比如，停车方便，门口有桃林打卡游玩，门店空间大，宽敞舒适，装修有调性，商品有品位，一进门就有一整墙时下最流行的IP玩偶jellycat。
但这些都不是这篇文章要谈的。我关注到的，是这家店一个明星项目：儿童理发。
理发师是个安徽小伙，在名家宝贝已经干了8年了，尤其擅长给小男孩做造型，墙上贴满了他的理发作品，小男孩的头发经他一打理，个个都很精神帅气，不要说宝妈，我一个中年油腻男看了都心生冲动，想让他给我造个型。
这个理发师甚至已经成了名家宝贝的一个金字招牌，一个引流点，很多宝妈都是慕名而来。理发师的技艺也愈发精进，现在理发速度越来越快，真是达到了又快又好的境界。
直播中，我听到王总的这些介绍，马上产生一个疑问：这个理发师水平这么高，名声这么大，为什么没有出去单干？他完全有这个资历和基础了。
这在母婴行业太常见了。一个优秀店长，明星店员，在母婴店里干上几年，手上积累了一批客户，很多都会选择单飞，自己开一个母婴店，不再给别人打工，自己做老板。
结果王建萍说，“他一个安徽人，在嘉兴这样一个三线城市，一个月能拿3万以上，为什么要离开单干呢？”
嘉兴，三线城市，平均新房房价1.4万，二手房1.1万的地方。一个理发师，可以月入3万以上。作为安徽来的外地打工仔，理发师早就在嘉兴买房了。
他如果自己去开店，还要自己引流，维护客户，还有一堆烂七八糟的事，关键是，一个月能落下3万吗？
王建萍的分配是倾向一线员工的。干的越多，分的就越多。
王建萍说，一个母婴店的成本，主要就是房租和人员工资。这个门店的房租很便宜，她就可以把钱花在员工身上，给员工更高的工资，更好的福利。
这样做的结果是：选址本身没有任何自然客流可言，但员工创造了定向客流。理发师本人就成了一个引流点，他自己就有一堆粉丝。
零售业最重要的三件事，选址，选址，还是选择，这个千年古训，在这家母婴店这里，竟然不成立了！
创造客流
以前，什么地方是一级商圈，哪里是一级档口，档口的房租能定多高，都是人流量决定的。因此，商业街，购物中心，大型小区主动线上的底商，交通要道的十字路口，都是黄金铺位，这些位置的租金虽然贵得吓人，但往往一铺难求，一般都没有现成的铺位，都要等有商家退出，才有机会挤进去。
之所以如此，是因为一流档口的房租总额很高很吓人，但是除以经过它门口的人流量，摊到每个人头上，实际上反而是最便宜的。
这就是为什么三四级的档口租金那么便宜，却常常无人问津。你问，就是没生意。也就是说，虽然租金便宜，但人流量更少，摊到每个人头上，比一级商圈要更贵。
这是反常识的。因此，商业小白往往心疼租金，舍不得挤到一级商圈去，结果在三四流的档口艰难度日，最多只能混口饭吃，一不注意就亏损。而商业老炮往往非黄金商圈不去，非黄金铺位不要，租金再贵，也要砸钱，因为他知道，能很快回本。
这就是为什么零售业的祖训是：选址，选址，还是选择！
但实际上，这个祖训是有前提的。只有那些依赖自然客流的生意，这个祖训才对。什么生意是依赖自然客流的？比如，大众餐饮，餐馆必须开在人流量大的地方。大家都是工作、生活、娱乐之余吃饭的，餐馆就必须选在他们出没的商务区、住宅区和娱乐场所边上。再比如便利店，更是顺便消费，你买瓶水，买个口香糖，不要说远的地方，就是500米开外有另一家便利店，你都未必去。这些业态就必须离人近。
但同样是消费品，有的店却可以开得很远，比如美国的奥特莱斯，大都开在大城市卫星城镇的偏僻郊区，远离人群，消费者开车去都得半小时以上。
为什么美国的奥特莱斯可以违反选址的零售业祖训？
因为它足够便宜。惊人的低价，能自己创造客流，奥特莱斯就不需要选址带来的自然客流。
你看，只要你能创造客流，你完全可以无视选址。
你甚至可以没有固定的地址。
中国的家具建材业在房地产热潮的后期，曾经发明过一种零售方式，叫做砍价会。具体操作方式是选一个酒店，把各个品牌的零售档口和品牌方业务代表都找来，一个一个地上台，主持人挨个跟他们砍价，砍到一定价位了，就让底下坐的消费者排队领号下单交钱。
这些品牌在当地的家居建材市场都有经销商和档口的，为什么要多此一举？
因为那时候已经是房地产的泡沫期，房价蹿上了天，家居建材市场里没什么客流，档口里又不好公然降价，只好阵地战改游击战，在本地的酒店巡回搞这种砍价会。
消费者不去市场的档口，跑到酒店参加砍价会，就是看中低价（当然，并没有真的低多少，但是前期的造势和现场的氛围，给人“感觉”价格很低，占了大便宜）。
你看，酒店都不是一个固定的选址，但是低价本身就能制造客流，不需要选址。
另一个能创造客流的，是专业，最奇葩的例子是北上广的三甲医院。
这些医院每年都有来自全国各地的大量病人，专门找全国最好的医生看疑难杂症。对于这些外地人来说，北上广的三甲医院的选址简直不能再糟糕了，他们要坐汽车、高铁和飞机，千里迢迢来到北上广，交着不菲的住宿费，起早贪黑，才能抢到一个号。
但是这些客流为什么自发地涌向这糟糕的选址？
因为在高明的医术面前，这医院就是在深山老林，他们也要去。
这就是专业创造的客流。
另类选址
名家宝贝的道理也一样。它那740平米的旗舰店，选址在一个酒店的后花园。这个酒店北边是嘉兴市政府，南边是会展中心，东边是体育场馆，周边有大公园和旅游景点，主要是政务商务和旅游客流，跟母婴根本就不沾边。而且，这家店从路面上看不到，根本不会有自然客流。
从传统的零售业选址看，这简直是绝死之地，只有一个例外：高端零售。
某些高端消费，比如奢侈品的零售，就要在最贵最核心的商业地段，万众瞩目，奢侈品的符号溢价才能兑现。但是某些高端消费恰恰很反感车水马龙鲜衣怒马，反而青睐偏僻清净的地方。一些高档会所，高档餐厅私家菜，商务消费，都属于这一类。
这么偏僻的选址，那客流问题怎么解决呢？
自然要用某种方式创造客流。比如私家菜的独家手艺，这靠的是专业和稀缺性，比如高档会所，靠的是偏僻和安保形成的安全感和私密性。而他们创造客流的路径，都是先从身边的朋友圈里创造种子客户，然后通过口口相传的口碑传播来获客。
母婴业也有类似的例子。比如山西连锁老大谷根孕婴，它的第一家店根本不是一楼的商铺，而是在写字楼里。因为它当时定位高端人群，这些宝妈不喜欢吵吵闹闹的街边店，写字楼里清净多了，门店也很难找，不是熟人带路都找不到，恰恰是高端人群最喜欢去的消费场所。
只不过后来谷根要进入大众市场，后面开的门店才遵循了零售业的祖训，选择了人流量大的档口。
钱花在哪里？
实际上，母婴消费具有天然的传播力和传染性。宝妈最相信宝妈。就算是广场上两个素不相识的宝妈，也会因为孩子很快聊到一块，交流育儿心得，分享母婴好物，必然会谈到自己喜欢的母婴店。
母婴店跟便利店不一样。我再喜欢711，但是现在要多走1000米才能到，那我就会选择就近的杂货铺买个面包充饥。但是同事同学推荐了一家宝藏母婴店，再远，也要开车过去看看。
什么才是宝藏母婴店？
顺眼的装修，意想不到的母婴好物，宝宝喜欢的游泳池，手法细腻有效的按摩师，聊得来的店长和导购……每一项都不惊艳，但是组合起来就很吓人了——这里面哪一个要做到位，不要花钱？
如果这个店选在核心商圈的一级档口，房租将挤压掉所有的可能。如果在高额房租的基础上，还要做到这些，那就只能提价。
如果是15、20年前，提价没问题，那时候经济如烈火烹油，消费排浪式升级，大家都在向上消费，多花点钱无所谓。但是现在，地主家也没有余粮了，精品店的顾客也在打听促销和折扣了。涨价就是死路一条。
5年前我曾去一家省级头部母婴直营连锁拜访，发现他家的门店，从来不选一级档口，而是二三级档口。但是他家的导购和店长工资，却比当地他同行高出15%-30%。
显然，高出的这部分，是从房租里来的。因为在这里能拿到更多的收入，这家母婴连锁的一线员工和店长，自然比其他连锁要上心，宝妈在这里的体验自然也更好，更愿意到他家。他的老大地位，就是这么一步步来的。
这个商业模型的核心，是重人力，轻房租。零售业的主要成本就是房租和人力，一边花多了，另一边必须减少。你多花房租，那就意味着以买客流为主；你多花人力，那就是自己创造客流为主。
现在母婴店渠道面临的最大问题就是：进店率太低。也就是客流太少。问题是我们付出的房租就是买客流的，现在没有客流，我们就不应该交那么多房租。现在很多母婴店苦苦挣扎，不就是因为房租没有得到相应的客流和相应的销售额，导致房租在营收里的占比快速攀升，最终亏损吗？
那你跟房东谈降租，房东会答应吗？
任何一个房东都会说，你没有客流，是你的问题，我的房子门口人来人往，租给餐馆，人家就不愁生意。你想要降房租，请你搬走。
因此，这几年很多母婴店都在调整选址。
但是我们刚才说了，一级档口的客流是最多的，把母婴店搬到二三级的档口，房租总额是降下来了，但客流就更少了。一级档口，都发愁进店率，二三级就更差了。
这里的关键，是房租降下来，导购和店长的收入要加上去。宝妈是没那么在意母婴店在什么地方的，只要停车方便，半小时车程之内都能接受。关键是这个门店这个导购要让她信任，让她开心。你不加工资，导购自己都不开心，怎么会让顾客开心？
名家宝贝的王建萍和小飞象的冯红卫为了让员工开心，不但贴房租，连自己的收益都贴一部分进去了。（《小飞象18年10省1103家母婴店572家是直营，你知道这组数据的份量吗？》）
胖东来这样创造客流
做得最绝的是于东来。胖东来就是卖大众消费品的，做的就是商超和百货的生意，这俩生意是最吃选址的，属于传统祖训管辖的范围。胖东来的选址不偏，租金不便宜，没有空间给一线员工加薪。于是于东来把资本的收益拿出来分了。一年要分盈利的90%给核心团队和员工。
千金散尽换来的结果，大家也都看到了。现在胖东来创造客流的能力是惊人的，已经达到了“著名旅游景点”的程度，每天都能看到专门驱车几百公里到这里一探究竟的顾客。
其实，商超和百货这两种零售业态，是不怎么“吃”员工的。商超不需要导购，开架销售，顾客自选，只需要理货员。百货稍微高级一点，但是员工只要能回答好商品知识就基本合格了。这两个业态的一线员工，拿的一直是社会底层的工资，因为他们的工作被视为没什么价值，只是商品的搬运工而已。
但是电商崛起之后，商超和百货立刻被打残了，风光无两的购物中心，商品零售大败亏输，如今只能靠餐饮支撑。很多市场调查在探寻中国顾客为什么不愿意去实体店买东西，很大一部分反馈是：谁愿意见售货员那张臭脸？！
这就是中国实体零售业被电商干趴下的根本原因之一。不是顾客不愿意去实体店，而是被实体店的服务恶心到了，宁愿接受电商这种看不见摸不着、时不常退货的购物体验，也不愿再去逛街购物。
如今的逛街，真的只是逛街。
但胖东来的成功证明，只要给一线导购足够的激励，让她们开心，她们就会发自内心地想尽办法让顾客开心。胖东来的东西不便宜，但是依然挡不住客流如潮。
胖东来不可能为了压低房租搬到郊区，他卖的东西哪里都有，平替很多，决定了消费者不会为了得到一个舒心的笑脸，真的开车半小时去购物。因此他要承担着高额的房租，激励员工的钱只能从自己的腰包掏，一直掏到80%。
但母婴业不同。母婴消费是一种“低关注高介入”的消费模式，由于宝妈是高介入的，对于消费过程中的时间成本没那么敏感，完全可以接受一个心仪的母婴店，位置比较偏。
“只要有停车位。”王建萍在直播最后说。
