【中童洞见】七八家门店的小连锁也直供，经销商出局，奶粉厂家咋想的？

教育 2024-12-10 19:53 北京

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文丨中童传媒总编王晨

年初我走访市场，拜访了一家这两年发展非常好的区域母婴连锁，它现在有20几家直营店，6000多万的体量，还在继续开店中，老板颇为得意地跟我说，现在头部奶粉品牌都跟我做直供。

我大吃一惊：你这点体量？那你给这个品牌做多少销量？

老板说，500万。

我当时的反应就是：现在直供门槛这么低了吗？

前两天，我的影响力直播跟福建的奶粉省代，挚晟贸易的总经理陈钢对话，他告诉我们，今年七八家店的连锁，也能拿到头部奶粉品牌的直供。那这个小连锁能做给品牌做多少量呢？一年都不一定有200万。一个单品一个月5万8万的也有。

品牌跳过经销商，直供终端，没有中间商赚差价，一直都是大连锁大零售商的特权，因为他们的销量巨大，总部实际上就是一级经销商，设立一个重点客户部服务他们，一直是现代流通业的趋势和规律。沃尔玛、家乐福、永辉，都是很多大品牌的大客户，全年合同双方都是直接谈的，没经销商什么事。

在母婴业，一个连锁能给一个奶粉大品牌贡献5000万以上的销量，也是妥妥的大客户，享受直供待遇是迟早的事。

但是，500万，200万，也能直供？这也太没下限了吧？

不过回头想想，品牌商这么做也很有道理。为什么？

因为这两年母婴店渠道在大规模整合，大连锁依托已经取得的直供地位，四处整合各地的中小连锁，头部奶粉品牌低价供货就是他们的杀手锏。这样的扩张已经快速向全国蔓延，整合有深有浅，但是最浅的也是奶粉凑单，中小连锁原来从经销商那里进货，现在改成大连锁和整合联盟那里进货，价格比经销商低不少，何乐而不为？

大连锁整合到越来越多的订单，量就更大了，跟厂家压价谈费用就更有底气了。

奶粉厂家一看，这样下去不行啊，大连锁的地盘和销量越来越大，再搞下去厂家就要给出国代价了，那对全国渠道体系就是巨大的冲击。厂家这么多年搞渠道扁平化，有的连省代都干掉了，现在又出来个国代，那扁平化不是白干了吗？

国代可不是一般的经销商，至少占厂家销量的15%以上，那是可以跟厂家拍桌子甚至掀桌子的谈判对手，哪个厂家能接受？更不要说行业头部品牌了。

但是大连锁拿着越来越大的量来压价，厂家可不敢掀桌子说不。婴配粉行业这几年虽然品牌集中度很高，但是行业前十，谁的位置都不是稳固的，就是行业前三的份额也没有固化。厂家敢对大连锁说不，他立刻去找你的对手。

这是一个典型的二桃杀三士的阳谋局。现在婴配粉是个存量甚至缩量的市场，桃子就这么点，这么多人想要，那你们出价吧！

当年铁道部就是用来这一招，逼得德国日本加拿大的高铁厂家，乖乖交出了技术。

唯一的破局方式，是根本不参加这个局。

但是可能吗？

于是奶粉厂家退而求其次：中小母婴连锁甘心被整合进大连锁，不就是为了拿到更低的奶粉价格和更好的销售政策吗？那我直接给你不就得了，大家都省得脱裤子放屁。我不给你，你加入整合，最后也能拿到，无非是麻烦点。我直接给你，一样让利了，却可以阻止你加入大连锁，大连锁扩张的势头就能被摁住，阻止庞然大物的客户出现。

于是就出现了渠道史上从未出现的奇葩现象：七八家门店的小连锁也直供！一年给我做100万我也直供！

在这场奶粉巨头与大连锁的博弈中，最倒霉的就是经销商群体。直供大连锁已经把经销商的大客户撬走了，现在连中小连锁都收走了，很多经销商直接就躺平。

我知道的一个经销商，原来做奶粉头部品牌，一年有大几千万的量，结果一夜之间归零，只剩500万，老板只能二次创业，改做营养品，几乎是从头开始。

毫无疑问，24年母婴业最难熬的群体，就是奶粉经销商，没有之一。

真是神仙打架，小鬼遭殃啊！

经销商还有活路吗？明年母婴渠道整合还会狂飙突进吗？大连锁与厂家的暗战会如何收场？尖锐问题，需要尖锐回答，12月13日-14日中童传媒的年终盛典CBIS大会，扫码参会，一起尖锐！

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中童观察

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