母婴选品20年：从搬运到创造，渠道商如何站稳C位？

教育 2024-12-09 18:24 北京

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文丨中童传媒记者言悦

每到年底，母婴渠道商们纷纷加速为新一年布局选品，但今年的焦虑尤为突出。一位渠道商朋友直言：“需求变化太快，不知道什么品类能打动用户。”而选品的难点集中于三方面：一是预算紧缩，经济环境压力下，消费者对价格更加敏感，但对品质要求却一点儿没放松。二是品类迷茫，热销品类的生命周期缩短，滞销风险不断增加。三是供需错配，社交平台上的爆款商品常常不适配线下门店的消费者结构。

这其实是近年来渠道商在面对母婴市场变化时的普遍反应。这些变化的背后，是母婴行业选品逻辑的不断进化。曾经的母婴渠道商，只需跟随市场趋势简单挑选“刚需品”，便能享受红利。而今，面对出生率下滑、消费升级和经济下行的多重压力，母婴选品已从基础功能转向精细化需求，成为一场关于洞察、创新和策略的全方位较量。未来的母婴行业，可能还需要从“需求创造”中找到答案。

母婴渠道选品内卷史

1.功能时代：刚需爆发，谁先上架谁赚钱。

20年前，母婴市场的需求逻辑简单粗暴：奶粉、纸尿裤、奶瓶，谁能先满足这类刚需，谁就能抢占市场。当时的母婴渠道商更像是商品“搬运工”，选品的核心在于：功能性优先，解决基础育儿需求是唯一标准。品牌导向，国际品牌占据主导地位，消费者更信任“进口货”。

低价竞争，消费者的购买决策大多由价格驱动。

在那个阶段，渠道商几乎不需要深挖用户需求，只需快速将基础商品引入市场，就能完成销售闭环。

2.升级时代：从“有没有”到“好不好”。

随着母婴市场规模的扩大和消费升级的到来，选品逻辑开始从“刚需覆盖”转向“品质优化”。这一时期，渠道商开始面临新挑战：品类多元化，消费者对母婴商品的需求从基础功能延伸到辅食、护肤、喂养工具等更多场景。品质优先，国际大牌仍然是首选，但本土高端品牌开始崛起，主打“功能更精细、安全更可靠”。消费分层，一二线城市追求高端产品，下沉市场开始展现对性价比的强烈需求。

这时，渠道商的角色已经从“搬运工”转向了“选择器”，他们需要在铺天盖地的品牌和品类中筛选出能够打动消费者的“精品”。

精细化需求引爆：渠道商的战场

1.消费者的心理“矛盾体”：既要省钱又要好产品。

经济下行叠加出生率下降，消费者心理呈现出明显的矛盾性：对价格敏感，“同样的钱能买到更好的”成为主流消费心理。有安全焦虑，母婴商品的健康与安全属性使得消费者不敢轻易选择低价产品。会情感依赖，高颜值、有品牌故事的产品更容易打动消费者，即使价格稍高。

这一复杂心理对渠道商的选品提出了双重考验：既要价格合理，又要品质过硬，还要兼具情感吸引力。

2.数据困局：热销榜的“迷惑信号”。

数字化时代，渠道商掌握的数据越来越多，但对选品的指导意义却并不直接。热销品不等于“适销品”，很多电商热销榜单仅反映了短期爆款，却未必适合实体母婴渠道长期销售。而且数据同质化严重，各渠道获取的数据趋于一致，导致选品逻辑趋同，缺乏差异化竞争力。

3.市场环境变化：从“品类大战”到“需求争夺”。

母婴行业已从增量市场进入存量竞争阶段，品类间的竞争日益激烈。比如功能性溢出，奶粉市场从普通配方到特殊医用奶粉，纸尿裤从吸收性到抗菌环保，每一品类都在内卷。比如品类不断细分，针对过敏、湿疹、低出生体重等特殊需求的细分产品成为新的增长点，但市场份额有限。

选品转型路径：

从“需求跟随”变为“需求设计”

市场环境剧烈变化，母婴渠道商更需要重新定义自己的选品逻辑，从被动响应需求到主动创造需求。

1.场景化选品：重新构建消费链路。

传统的功能导向选品已经难以打动消费者，未来的选品必须以场景为核心。可能是母婴出行场景，提供轻便型婴儿车、安全座椅和随身母婴包的组合。也可能是夜间喂养场景，推出静音调奶器、夜光奶瓶等产品。或者是情绪管理场景，针对新手父母的焦虑，开发助眠产品或智能监测设备。

2.数据赋能：从“热销品”到“精准品”。

数据驱动可以帮助渠道商实现选品的精准化，但关键在于如何深挖数据价值。动态需求分析至关重要，要通过电商平台、社交媒体和门店数据洞察消费者需求的变化趋势。要有区域化选品眼光，不同地区消费者的消费能力和偏好存在差异，选品策略需要因地制宜。

3.内容营销：用“种草”推动转化。

母婴商品的选品已不仅仅是功能性匹配，更需要通过内容赋能产品。通常用的是小红书种草，合作KOL，打造专业、可信的种草内容，增加消费者信任。更应该进一步使用提其实是自己的私域运营，要学会借助微信社群、直播等工具，将选品与用户互动深度结合，提升转化率。

4.可持续：关注个性化。

随着环保理念的普及和消费者对个性化需求的关注，母婴选品可能会迎来两大趋势：一是环保产品，如可降解纸尿裤、有机奶粉。二是个性化服务，比如提供基于用户数据的定制化育儿方案，如个性化辅食搭配、健康监测设备。

母婴行业的选品逻辑已经从“有没有”进化到“值不值”，但这还远远不够。面对消费者需求的持续细化，未来的母婴选品必须从“被动响应”转向“主动设计”。这不仅需要渠道商更深刻的用户洞察能力，还需要整合品牌、数据、内容和服务的全链路能力。

在这个过程中，能够通过创新选品策略和精准用户匹配、实现差异化竞争的渠道商，将成为行业新的增长引擎。而选品本身，也将不再是简单的商品选择，而是连接消费者需求和品牌价值的关键纽带。

未来选品，就是一场关于需求设计的精准战争。

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中童观察

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