• 婴童产业关键词 •
01.
产品结构
产品结构
品牌商/代理商/零售商
02.
新流量场
现在是流量匮乏的时代，也是流量泛滥的时代。
一方面是很多门店门可罗雀，一方面是无意中的行为带来的泼天流量。因“听得懂人话”而爆火出圈的湖南怀化理发师晓华，几十万大学生夜骑开封，等等都属于流量突然爆发的代表。究其原因背后，是流量的定义在发生变化，新流量场才能带来新流量。
新流量场的三个维度
这种新流量场的后两项维度情绪价值和场景，都有很强的社会驱动因素。情绪价值今天提及率很高，原因是不少人都面临情绪危机，这从最近频发的社会事件可以看得出来。人们的情绪需要释放，创造情绪价值就是创造需求，引导到位就是流量。
未来的最大机会，藏在生活方式里
什么是场景？生活的一切都是场景，时间与空间的交叉就是场景，人与商品的一次次链接就是场景。
什么样的场景具有商业化的杀伤力？对人性的把握、对消费心理的打动、对情绪的点燃、商品与生活的融合。
线下比线上更有优势
阿里最新的三季报，淘天集团零售业务实现了0增长，这在其发展史上是绝无仅有的第一次，意味着线上流量红利已经真正见顶。实体零售没有过时，但传统实体零售已经死去，后端融合互联网、数据挖掘，前端融合好货、场景，面向消费者提供产品价值和情绪价值的新实体零售会迎来新发展。
03.
营养再细分
细分是市场语言，反映在消费者身上，就是新需求。到底是品类的细分刺激了需求的产生，还是消费者有了明确的需求，反过来推动和刺激企业细分策略的实施，这种先后逻辑犹如鸡生蛋和蛋生鸡的关系。但有一点是确定的，就是市场的扩张来源于市场细分，来源于人们对美好生活的更高追求。
小众变大众，潮流变主流
我曾经多次提到二十多年前出版的一本书《奢侈带来富足》，这是德国明镜周刊当年评选的十大图书。这本书讲的是很多我们现在日常使用的产品如汽车、电子产品等，在最初都是奢侈品。从这本书，我看的是任何市场最开始都是小众细分市场，随着消费认知的改变，逐步成为大众主流市场。
中国的大消费市场目前受到较大冲击，但本质上我们还不是低欲望社会，仍旧是扩张性消费社会，只是由于各种因素，消费受到暂时压制。母婴市场目前的最大危机则是原有市场的缩量危机，危机的消除从原有的路径已经无法解决，需要从新产品、新人群寻找市场扩容的途径。
母婴市场，有些品类已经没有扩容的空间，市场将逐渐形成高品牌集中度，市场黑马成为新王者的难度很高。有些品类，依然在通过细分创造新机会，譬如婴配粉的A2、草饲、娟姗、羊奶、特配等等，市场份额在几个再细分品类上进行重新分配，但市场总容量没有突破的空间。
发展快，但市场空间依然大
营养品这两年发展速度很快，并且市场空间感依然较大。但也面临内卷的压力，这种内卷在市场上表现有产品的雷同、模式的雷同、打法的雷同、培训的雷同，要真正实现再扩容、突破内卷，就需要再细分，造就新蓝海。
营养品原有的免疫调节、益智、肠道健康、基础营养是大类划分，已经满足不了需求的变化，需要更细化，跟上消费者关注点变化，把营养与健康结合起来，把消费人群延伸重视起来。
如果把品类再细分延展到基础营养、肠道、免疫、益智、护眼、脾胃健康、口腔呼吸道健康、皮肤管理、情绪健康、身高发育、孕期营养、女性营养、男性护肝等等，就可以实现从-1到婴幼儿到中大童到孕产妇到女性到男性的延伸。
国家政策/供应端/渠道端
从国家政策看，2030健康中国已经给出了最大的政策利好。市场需求会越来越大，谁来满足需求？从供应端看，除营养品企业外，乳企、药企、国际营养品巨头会越来越多。澳优、合生元早就布局了营养品，飞鹤、伊利最近也都重磅发布了营养品新品。从渠道端看，未来营养健康的主渠道只有三个，线上、母婴店药店类型的专业店、会销。会销在萎缩，且主要集中于老年消费。药店受医保改革影响大，目前尚未走出困境。母婴店作为家庭消费入口，营养健康的潜力最大。中童在2020年初疫情刚开始时就提出，以后母婴门店会成为消费者健康管理中心，在今天我们依然维持这个判断。
除了产品的再细分、人群的再细分，模式上也要再细分，营养品本身具有专业属性，但不同品类在快消和专业两个维度上的侧重不同，有些偏快消，有些偏专业。这种不同可以给门店更多的选择。
04.
整合中盘
整合一词会降温
多元化特征
05.
品牌再造
越是商品丰富的市场环境，品牌的重要性越突出。没有品牌光环的加持，在当前的市场环境下，只能加入卷价格的行列。
母婴消费者是重度的品牌消费者，无论哪线市场。另一方面，母婴行业又是典型的你方唱罢我登场的品牌局面，能持续持久维持领先地位的品牌并不多。为什么那么多品牌经不起市场的动荡呢？
品牌的成长逻辑在发生变化。无论是生产型品牌，还是服务型品牌，无论是品牌商，还是零售商，都要重新思考做品牌的出发点，我们是以满足需求为导向，还是以传递价值观为核心？
其实这两个方向从来都不是完全独立割裂的，不少企业的企业文化就是核心价值观。仅仅满足需求，是处于品牌的初期。真正的品牌，都是在满足需求的基础上传递自己的价值观，让自己的产品满足消费者需求的同时，又能引起消费者的共鸣、共情、共振、共创。今天我们说品牌面临问题，需要品牌再造，就是不少品牌越来越关注解决客户的短期利益诉求，越来越丧失了客户和消费者的信任和认同。
品牌本质：信任/认同
品牌的第一层本质是信任，客户对品牌的信任、消费者对品牌的信任。信任的本质是安全，是跟你这样的品牌合作放心，买你这样的品牌放心。信任与品牌互为背书，因为是品牌，所以渠道信任、消费者信任；因为渠道、消费者信任，所以成为了品牌。在产品如此同质化的情况下，为什么买这个品牌不买那个品牌，为什么到你的店里买不去别的店里买？都是品牌背后的信任力量。品牌再造，首先再造的就是渠道、消费者对品牌的信任。
品牌的第二层本质是认同，对产品的认同、对品牌文化的认同、对品牌所倡导价值观的认同、对品牌价值品牌附加值的认同等。现在，有多少渠道是充满矛盾地既在做某个品牌、内心又对该品牌不认同甚至是排斥。又有多少消费者可能只是出于薅羊毛的心理购买了某个品牌、其实并不认可该品牌的品牌理念。这样的品牌，b端没有根基、c端没有粉丝，如何长久？品牌再造，再造的是品牌的初心，渠道和消费者对品牌的认同感，品牌对渠道对消费者的敬畏感。
胖东来在许昌发展那么好，不是因为他是本土零售企业，而是它与许昌消费者建立的相互信任，是消费者对胖东来价值观的认同和获益。
去年，宝洁提出品牌提升五个卓越——卓越的产品、卓越的包装、卓越的品牌沟通、卓越的零售体验、卓越的客户和消费者价值，来对自身进行品牌焕新。在母婴行业，在短期利益大行其道的当下，宝洁的做法值得借鉴，尤其要强化品牌与渠道、品牌与消费者、渠道与消费者之间的信任与认同。
•结语•
以上是我们给出的2025年关键词，这些关键词的背后是“明知山有虎，偏向虎山行”的信心和决心，是婴童产业向上力量的不断突破。行业难是现实，依然有人在增长在前进也是现实，就看我们以什么样的心态去决定自己的行动。
最后，以著名营销专家刘春雄老师的一句话结束今天的演讲：不要等待落后的人，要与前行者一起前行。
