提起2024年度营销企划卓越的商业项目，深圳观澜湖新城MH MALL总是榜上有名。其凭借“周周有活动，月月有主题”的高质量、高曝光营销策略，在今年9月荣登“Golden Mall 中购联购物中心行业2024年度营销企划卓越榜”，充分彰显了行业对其商业发展和创新贡献的高度认可。
令人惊喜的是，时隔一个多月，观澜湖新城MH MALL的“营销企划”仍在不断出圈，场内客流屡创新高。是什么让观澜湖新城MH MALL持续旺场？其“超高人气”背后的运营逻辑是如何构建的？为揭开这些谜题，铱星云商深入复盘了观澜湖新城MH MALL的营销策略，探讨其为消费者带来的“新”体验。
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让人流连忘返的商业空间究竟是怎样的？是丰富的业态布局、高端的品牌矩阵，还是创意十足的营销活动、独具特色的商场形象？这些想必都是原因之一。尤其像深圳这样一座商业高度发达的城市，类似消费体验层出不穷，但真正能够主打“情怀与创新交融”的复合空间却相对稀缺。因此，观澜湖新城MH MALL正是凭借这一独特定位，成功吸引了消费者的目光，并激发了他们的探索欲望。这座位于国家5A级旅游景区“观澜湖休闲旅游度假区”内的商业综合体，与周边的观澜湖生态运动公社、观澜湖艺工场、观澜湖深圳度假酒店、观澜湖国际学校、深圳观澜海洋世界等，共同构成了深圳独具特色的城市综合体。以深圳观澜海洋世界为例，其总建筑面积上万平方米，汇聚近百种海底生物，集海洋生物科普、萌宠观赏、互动演绎、亲子互动体验为一体。该展馆设有十大主题展区、三大实景剧场表演以及50.089米的超长海底隧道等，让这里成为鹏程网红打卡地，带领大众一站式探索海洋世界。依托自身的生态优势和完善的配套设施，观澜湖新城MH MALL早在2019率先提出了宠物友好理念，并打造成深圳首个“宠物友好型商场”。随后几年，观澜湖新城MH MALL在宠物友好上不断创新，持续提升爱宠一族的消费体验。例如，商场提供豪华宠物车租用、设有免费宠物便便袋等贴心服务；场内超过100家餐饮及零售商户允许携宠入内，众多品牌匹配项目定位而打造宠物友好门店等。通过这一系列举措，商场为爱宠人士和普通顾客提供了双向友好的购物环境，真正实现“人宠双向友好”。户外广场、主题街区等多个开放式空间，更是成为了宠物主题营销活动的聚集地。观澜湖新城MH MALL不定期举办各类宠物主题活动，吸引了众多宠物爱好者的参与。今年万圣节期间，项目在连廊下开启了一场别开生面的“萌宠奇趣万圣趴”，为萌宠和宠物爱好者提供了一个欢乐、轻松的交流平台。过百只萌宠化身为“时髦精”，身着各式万圣节服装，与宠物主们化身T台之星，“萌宠走秀”华丽开场。此外，还有古灵精怪萌宠运动会、造趣万圣萌娃变装秀、奇思妙想萌宠市集、讨糖巡游、乐队Live等丰富多彩的活动，节日氛围浓郁且充满治愈感，进一步强化了项目的宠物友好标签。观澜湖新城MH MALL还顺应全渠道营销趋势，同步直播了“萌宠奇趣万圣趴”，开启了与线上网友互动，最高在线人数突破5700，点赞次数超过1万。活动现场，玩家们与现场NPC合影，并带话题#观澜湖新城或@深圳观澜湖新城上传至抖音、小红书等社交平台，即可获得万圣小礼物，不仅增强了线上线下的互动，也进一步提升了活动的曝光度与参与感。存量时代下，购物中心要想脱颖而出，寻求“差异化运营”已成为一门必修课。从深圳观澜湖到海口观澜湖，我们不难发现，“旅游度假+体育”已成为观澜湖集团的核心运营模式之一。比如，深圳观澜湖休闲旅游度假区集结了世界第一大高尔夫球会、卡鲁冰雪世界、观澜湖生态运动公社等丰富的体育业态。其中，卡鲁冰雪世界是深圳大型室内冰雪运动和娱乐场馆，提供滑雪运动、冰雪娱乐、研学教育、团建等多种活动，让南方人实现“玩雪自由”。延续这一体育休闲特色，观澜湖新城MH MALL将“潮流运动”融入商业基因，赋予其全新的商业定位。尤其是近两年“港人北上”已成为深圳商业市场的一个重要消费趋势。观澜湖新城MH MALL凭借优越的地理位置，靠近深圳北站、港铁4号线直达等便利交通优势，以及联动整个景区契合港客“微度假”和“文体娱”需求，2023年度港客客流占比达到30%。在运动新消费趋势推动下，项目还在品牌、业态、营销等方面不断深化。在这一理念引领下，观澜湖新城MH MALL在品牌矩阵的打造上“下足功夫”。一方面，引进盛悦鼎鸿保龄球、冰堡国际溜冰场、反弹蹦床公园、JOY PONY骑乐马术、中航健身会运动梦工厂等强体验品牌，甚至不少品牌首进深圳；另一方面，围绕运动主题，加入迪卡侬等知名运动品牌，以丰富的品牌组合提升运动业态的深度与品质，进一步强化服务水平。利用空间优势为持续的营销活动造势，也是观澜湖新城MH MALL加码运动体验的重要举措之一。基于当代都市青少年文化与生活方式，项目举办了翰动观澜湖“新城杯”少儿篮球比赛，为篮球少年们打造了一个社交与娱乐相融合的互动平台；联合迪卡侬品牌举办青少年跳绳达人挑战赛，吸引了上百位小朋友参与，构建了一个欢乐运动体验地。观澜湖新城MH MALL还推出了田宫迷你四驱车选拔赛，结合专业赛事搭配试玩体验，全面满足了四驱车爱好者的多元需求，也唤起了一代人热血童年的情怀。观澜湖新城首届MH FAMILY RUN精英挑战赛，吸引了来自社会各界、深圳全域长跑爱好者，赛道设计备受好评。聚焦青年客群、亲子客群，观澜湖新城MH MALL将“潮流运动”元素巧妙融入其中，通过引进相关品牌、举办特色营销活动，并将活动定期化、IP化，以差异化突围形成了项目独有的记忆点，也为年轻潮流消费者打造了全新的娱乐社交场。值得一提的是，项目与周边学校、户外协会建立起的长期合作关系，达到互惠共赢的效果。在现代商业环境中，购物中心以其多样化的零售和娱乐功能吸引消费者，但随着消费者需求的变化，单一的购物体验已不足以满足年轻一代对个性化与体验式消费的渴求。尤其是Z世代逐渐成为消费主力军，他们更倾向于寻找能够提供创意、社交和文化交流的场所，而不仅仅是购物目的地。正是在这样的消费趋势下，观澜湖手艺工场应运而生。观澜湖手艺工场精心规划了美学手工空间、非遗手造空间、匠作手创空间、玻璃手艺空间、植染艺术空间、手作活动空间、艺术庭院和文创商店八大空间，汇聚陶艺、纸艺、木艺、金工、彩绘、串珠等多个手工门类及体验课程。观澜湖手艺工场不仅是一个商业空间，更是一个充满创意和艺术氛围的文化园区，为大众提供了一个全新的创作与交流平台。与“运动”所营造的动态氛围不同，观澜湖手艺工场通过丰富的静态文化元素，为观澜湖新城MH MALL注入了更多深度与内涵。在动静结合的空间布局中，二者形成了巧妙地互补，同时为项目的营销企划增添了更多文化价值。为庆祝香港回归27周年，观澜湖新城MH MALL特别企划“第二届深港青年潮流文化节”，特邀港星莫家淦、張智軒、深圳知名乐团“一齐LIVE”，并融合草地音乐、夏日晚风、深港文创市集等，极大地展现深港文化的互融互通。今年10月，观澜湖新城推出观澜湖首届魔幻艺术节，粤港澳三地的顶尖魔术师同台演出，共同呈现了一场视觉与想象力的盛宴。项目还积极搭建文化艺术交流平台，举办了“观澜湖文化博览月之国潮文创嘉年华”，20场文旅艺创活动在5月轮番上演，涵盖艺术展、非遗进景区市集、文旅系列活动、国潮艺术文化交易活动等形式，为大众提供了多元艺文活动体验。一期一会的“唱响观澜湖-天籁合唱季”，今年已举办至第十二届，吸引了超百名选手精彩亮相，让选手与观众在经典之声中重拾感动，持续为夏日增添热情与回忆。商业行至下半场，几乎每一位玩家都在聚焦“会员”这一核心指标，深知其在客户黏性和长期价值上的重要作用。会员不仅仅是一个数据点，更是商场与消费者建立深度连接的桥梁。在此背景下，会员营销已成为各大购物中心不可或缺的战略组成部分，直接影响着商场的业绩和持续发展。随着对会员服务的不断沉淀，观澜湖新城MH MALL进一步洞悉会员需求，不断提升会员的线下体验。10月20日，清影动·观澜湖钛金属珠宝品鉴沙龙在观澜湖高尔夫球会深圳会所·聚星廊举办。此次活动由观澜湖新城MH MALL联合六福珠宝主办，特邀英国伯明翰珠宝学院客座教授、华南农业大学艺术学院讲师、可朋珠宝设计总监梁卉莹，为高尔夫球会会员、业主及新城黑钻卡会员带来一场钛金属珠宝的精彩品鉴之旅。通过介绍钛金属的独特材质、制作工艺及设计理念，活动为会员提供了一个交流与互动的优质平台，带领会员们共同领略钛金属珠宝的清影灵动之美。作为观澜湖新城MH MALL精心策划的会员营销活动，“清影动·观澜湖钛金属珠宝品鉴沙龙”通过商场与球会会员联动，不仅提升了多方会员活跃度，也促进了六福品牌在现场的私域转化。此次活动还增强了各业态会员对观澜湖新城沙龙品牌的忠诚度和归属感，为未来球会及新城会员与品牌的多维度合作创造奠定了基础，在一定程度上实现了会员增量。
纵观深圳商业市场，观澜湖新城MH MALL拥有“独一份”区域优势，成为观澜片区的“第一梯队”商业综合体，坐享片区人口流量红利。同时，依托整个景区的生态资源，观澜湖新城MH MALL能够持续吸引大量客流。当下，宠物友好、户外运动依然是行业主流趋势。随着项目对该需求的不断深化和创新，项目仍具备巨大的成长潜力；港客客群的不断挖掘，也将为项目带来更多创新空间和业绩增量。未来，观澜湖新城MH MALL将继续以“情怀与创新交融”为切入点，通过精心策划的营销活动，持续彰显深圳别具一格的文化特色和商业活力，打造出专属于观澜湖的消费新体验。
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