来源 | 轻盈话零售
本文综合自华润万象生活以及罗兰贝格咨询关于当下购物中心行业的思考与分析，将其中相对最有价值的部分整理出来，供感兴趣的朋友参考。
从宏观来看，后疫情时代，“稳增长、拼经济”成为了近两年的关键词。特别是2023年下半年以来，虽然政府陆续出台了一批稳预期、稳增长、强信心的政策，在市场关切的房地产、地方债务风险、金融资本市场、扩大消费等重要议题上释放出积极信号，但市场观望情绪依然浓重。
从消费端来看，当下可能不能简单地用“消费降级”，来描述当前国内的消费市场，更准确的描述，可能应该是消费结构的“K 型分化”。
在传统的消费分层中，大致可划分为高（High）、中（Middle）、入门（Entry）三类，最顶端这部分人群（H）的消费相对是坚挺的（当然也会受到影响，但受影响相对较小），受影响最大的往往是中产阶层（M）。
作为一个过渡性的阶层，中产往往集中诞生于经济快速发展的时代下，大量的行业红利带来个体的利好，导致部分群体收入与资产聚集速度高于社会平均值，因而产生中产。
现在中间阶层面临收入不稳定、资产价值收缩、消费往下走，实际上这部分群体的处境是特别艰难的。
这也导致了，国内很多更接近一般意义上的“中产阶层”的城市居民，其近两年的消费模式，发生了显著的变化：
1.重塑生活范式，拥抱“新理性消费主义”
对于部分家庭而言，无论从房产还是其他金融资产来看，如今的资产负债表，近两年大多都是收缩的，同时还伴随工资性收入增长速度的放缓，以及收入预期的减弱、收入不稳定性的增加。中国人民银行发布的《2023 年金融统计数据报告》显示，居民定期存款占比较往年显著上升。
未来预期的不确定性，进一步影响居民的消费意愿。2023 年以来“反向消费”理念爆红，拼多多因“低价心智”优势，市值一度超越阿里，更多的人成为“消费主义的逆行者” ，并奔向了实用主义的怀抱。
例如从华润万象生活近来的时装类消费数据来看，部分潮流属性较强和中腰部较高溢价的品牌消费占比减少，消费者对“价值”的感知方式和理解已经产生了本质性的改变。
面对未来的不确定性，更多的消费者在寻求更合理化的消费方式，也向购物中心端、品牌端等商业供给方提出更高的要求与挑战。
2.“理性”底色下，是消费认知进步，以及仍将延续的品质消费追求
关于“反向消费”，消费者的确出于预算考虑，变得更加务实、审慎，追求性价比，但值得关注的是，当前的消费者也正在重新定义“性价比”，将其转化为“质价比”。
中国过去大的经济事件变化（改革开放、市场经济、加入世贸），都伴随着市场容量的增加，当前新的消费转变也将带来商品质量与商业模式的再度进阶。
历经认知升级的中国消费者也并非一昧追求低价、消费降级，部分消费者在追求性价比的同时并不会完全放弃对产品品质的追求。
从消费者的消费特征变化对商业的影响看：
显而易见的就是，定位中端或者轻奢类型的品牌，都将应对极为艰难的消费环境，尤其是卡在四五百到一千价格带的品牌，因为没办法往上翻越成为更高端的品牌，往下走又将直接面临更残酷的质价比激战，这个区间无论哪种品类，可能都将面对十分难受的境地。
另一方面，消费者到访购物中心的行为动机日益多元化，越来越多的人把商场当作游逛释压的场所。因此，很多商业项目也呈现出“旺丁不旺财”“场热售不热”的情况。从很多购物中心的经营数据都可以看出，商场客流的表现明显优于销售表现。
由此来看，对于购物中心而言，结构性的调整体系和生态是十分必要的。
在中间层（M）比例变小后，这部分自然就往下走，底下属于基础功能性消费的部分也随之扩大，功能性也开始细分出健康、美容等其他更为精细的类型。
购物中心整体将进一步集中于高端业态与基础型业态的头尾两大部分，中间腰部变得非常小，因此购物中心在二者之间及时的过渡调整是很重要的，不然摇摆于两端，就会显得割裂。
另一方面，从人口的角度，未来整体的家庭人口结构将越来越小，并且甚至可能是原子化的，因此大盒子类型购物中心的功能将会逐渐溢出，未来大概率会逐步衰退或转变，具体时间可能很难预测，但可见的是，社区型的、精品化的、小而美的、具有较强社交性的商业产品反而会越来越多，这些会带来更可持续的、开放的方向。
从市场竞争来看，更准确地说，未来实际的转机还是需要走精细化运营模式。我们已经整体步入存量市场，遍地黄金的时代已经过去，以前路上掉下一块钱大家可能都不愿意捡，但现在我们就是需要面对挣慢钱、挣小钱的时代。因为大的增长空间已经没有了，所以更需要毛细血管化的清晰管理。
实际上不止商管市场，将来所有市场都是这样，成熟市场走向存量以后，剩余的市场空间就越来越小，接下来比拼的关键就在于整体的运营能力。
客观而论，未来的发展模式就是细水长流地挣慢钱、挣小钱。在这方面，港资房企就相对更有耐心一些，看的是整个项目周期的回报，所以它们的产品规划、建设和运营周期更长，在运营上的专业化水平也更高一些。
对于商管行业来说，应该如何转变思路？
未来更需要的是生活方式解决方案的服务提供商，因为如果只是基础运营为主的话，是无法匹配将来的市场发展趋势的，包括我们总在谈论的场景，其实质就是不同的配套解决方案，比如家居型解决方案、美学解决方案、情绪解决方案、治愈型或感受型的解决方案等，对应不同的生活场景、消费需求的一套完整解决方案。
未来的整体商业空间，一定是 N 种不同解决方案的集成，购物中心的“Shopping”含义可能逐渐弱化，更多的是一种解决问题的功能。
这是一个倒推的模式，从定义一个解决方案的主题开始，例如以情绪经济作为核心，进而才逐渐分解出运动健康、自我欢愉、文化娱乐、轻松解压等不同的细分主题，随后对应品类和品牌去匹配不同的 SKU，整合嫁接资源构建起全套的解决方案，不同的方案和业务类型组合成大生态连接器，真正意义上的大平台型商业产品也就由此诞生。
未来的商业体系逻辑同样会据此重塑，也需要从中产生真正的空间内容，它不会是我们现在这种家居馆、儿童馆的简单组合思维，也不是现有的一楼美妆高化、二层女装、三层男装、四层儿童这样单纯以品类为导向的粗放式填充逻辑，而是会以更大的内容驱动来统筹整个主题空间。这种纯粹以物为驱动的模式，一时半会可能很难改，也需要渐进式的创新调整。
关于商业体量的更迭，近年来，小体量逐渐崛起、大体量商业增量逐年收缩，背后的因素是多重的：一方面是城市商业发展进入成熟阶段，大体量商业用地供应也因而得到相对控制；另一方面是由于消费市场迭代，小体量、精品化、个性化的商业体得到更多青睐；从企业角度来说，因为大体量商业体所需投入大，很多企业也在规避投资风险等。未来除顶级的核心商圈外，大盒子可能无法再成为主要趋势，不会再是现在的这种购物中心化的模式，其中可能会在里面演变出多业态化的主题空间。
大家看到近年来小体量商业、非标商业成为趋势，它们的确也是商业地产的一种新解法，是对于过去 20 年规模化、标准化 Mall 解法的一种创新，也是对于存量商业的全新探索。目前的话，核心城市由于大人口基数，中短期内还是实际存在着一定的集中购物需求。
关于未来，无论眼下市场如何风云变幻，拉长时间维度来看，商业与消费始终是人类最有灵活性、最具恒定性、最为高效的一个机制。只要有需求，就会有供给，就能产生消费，这是人们为满足自身需求而产生的亘古不变的商业活动行为。纵观近两年的中国消费基本盘，我们只是步入了低增速的新常态时代。中国消费市场足够大，仍然在稳定增长，并且还在为消费复苏不断积蓄势能，这便是商业的生命力。
如何保持商业地产的生命力，不能仅靠“守好一亩三分地”，而是要基于扎根所在城市的第一手洞察，用有效的商业动作注入活力和养分，不断“生长出”城市的价值增量。需要努力突破传统的购物中心“盒子”内外的物理边界，让自身成为城市公共生活、市民日常的一部分：通过一系列商业价值再造的内容生产，在场域内适配更多人文、艺术功能，同时全面推进数字化进程，采用更多技术媒体交互等手段，进一步与消费者产生链接，让购物中心承担起更多城市公共空间的社会责任。
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来源：轻盈话零售，头图为华润万象生活新开的首开通州万象汇内部，来源：华润置地官微，其它图片来源于网络，版权均归原作者所有，不作商用。
