阵地为骨内容为翼 , 优酷生花剧场的剧场衍生周边有点"花"样 !
职场
2024-12-12 16:02
北京
有中国人的地方，就有麻将。麻将是中国人必不可少的娱乐项目，被誉为国粹。如今伴随着互联网科技的发展，更是一步步走向年轻化和国际化。看准了麻将强大的社交属性，不少品牌也选择将麻将作为与用户沟通的媒介。今年年末，优酷「生花剧场」抓住年终欢庆节点，推出了首款衍生周边产品——「杠上开花麻将礼盒」。「杠上开花麻将礼盒」围绕“生花剧场，杠上开「花」”这一主题，在礼盒命名中巧玩“花系”一语双关谐音梗，将“杠上开花”由原本麻将中的一种玩法放大到了全域，与剧场名字趣味结合。试问哪位麻将爱好者能够抵挡住胡一把杠上开花的魅力？！![]()
麻将创意牌面的设计灵感来源于非遗蜀锦的技艺和传统花纹，适逢优酷生花剧场剧集《蜀锦人家》正在热播中，「生花剧场」借助剧场热播剧中的元素，和大家玩起了“杠上开花”噱头。显然，优酷「生花剧场」正在主动寻找剧场营销的突围方式，即以剧场和剧集相互借力，以相辅相成的形式实现剧集热度和品牌营销市场的双向繁荣。
没有一个资深“麻友”，不想摸到“杠上生花”这种好牌吧？这不，今年年底，在搓麻将的声音即将又一次席卷华夏大地各个社区、街道、乡村之时，同样有着“生花”好寓意的优酷「生花剧场」就来为大家送祝福了！「生花剧场」俏皮地玩起了“生花”谐音梗，希望用麻将礼盒的周边，把“步步生花、杠上开花”的祝福传递给大家！说到「生花剧场」，爱看剧的朋友一定有印象，在「生花剧场」我们一同见证过许多角色努力生长、肆意盛放的过程，陪伴着一位又一位有思想、敢担当、不畏困境的“角色之花”，经历着“步步生花”的成长之旅。但「生花剧场」的野心不止于此，除了被记住和讨论的热播剧集，「生花剧场」显然还希望进一步强化剧场品牌在用户心中的存在感，所以借助「杠上开花」这一吉庆的麻将术语，以实体衍生品的形式将数字虚拟资产实体化，吸引更多的“生花剧场粉”。「生花剧场」的“花”式传播，不仅体现在剧场的Logo中，还已经渗透到了「杠上开花麻将礼盒」里的众多设计，以骰子点数、牌面纹样、桌布花纹等形式具象化出现在麻将礼盒之中，随着麻将礼盒去往观众的娱乐和生活之中，用“病毒式”的传播，打造品牌的强关联记忆点，实现剧集热度和剧场品牌的双赢。![]()
鲍德里亚曾在其著作《消费社会》中提到了“符号消费” 的概念，消费者消费的不仅是单纯的商品，而是具有象征意义的符号。这时的消费，就不再是纯粹的经济交易行为，而是以差异化符号为媒介的社会文化行为。对于剧场周边来说，消费者们在购买相关周边时，其实也并不完全立足于其使用价值，而是更着重于这些周边商品背后的符号意义，即剧场价值的外延。未来通过收集周边，「生花剧场」的观众们就能从中搭建起一套标定自我、区分群体的符号体系，在追剧生涯中更容易找到喜欢相同内容底色的“追剧搭子”，构建线上线下的多元社交和互动，开发全新的追剧场新形式。「杠上开花麻将礼盒」不仅视觉上有着浓浓的“生花”元素，还能满足大家日常生活娱乐的实用功能。它为观众带来了更加沉浸的追剧体验，更帮助剧场找到了消费的全新场景，打开了剧场与用户价值传导的全新链路：即以剧场理念为核心，尝试实体周边等创新玩法，打通从线上到线下的完整产业链，完成消费转化，实现IP力到品牌力的跃升。「生花剧场」所推出的「杠上开花麻将礼盒」，显然是抓住了年终的消费节点，以优质的周边产品去放大剧场的IP价值，探索剧场盈利的多元化模式。
除了在剧场播放的剧集内容能够全面跟上观众的时代情绪共鸣，在衍生产品的呈现形式上，「生花剧场」同样紧跟时代热潮。「杠上开花麻将礼盒」以热门非遗文化蜀锦为设计灵感来源，满足了当代年轻人对非遗文化和传统文化的热爱。「生花剧场」也在传播中主动承担起剧场的传统文化传播重任，吸引更多年轻人认知、热爱中国传统非遗文化。这届年轻人到底有多喜欢非遗呢？随着年轻人文化自信的觉醒以及对传统文化的兴趣不断增长，非遗内容在社交媒体中频频出圈。除了“顶流归来仍是顶流”的 @李子柒 在回归之后，相继更新绒花和漆器非遗内容涨粉千万；此前，@江寻千（九月） 也凭借今年 2 月发布的“东北雕刻冰龙”视频，在单平台收获了近千万的点赞量和超 2 亿的播放量。根据《非物质文化遗产电商消费报告（2023）》，2023年淘天平台非遗商品成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元，同比增长37.7%。在自媒体人纷纷加入非遗传承，以优质短视频内容引导人们关注非遗、传承非遗的当下，以传统文化为核心的非遗内容正在成为大众的全新情感偏好，激发了巨大的消费需求。《2023 年短视频用户价值调研报告》显示，66.5% 的用户看过传统文化短视频，其中近 6 成用户看后愿意购买相关文创产品。基于市场内容偏好和用户消费需求，「生花剧场」在「杠上开花麻将礼盒」产品设计中融入蜀锦传统纹样以及缫丝、染色、络线、穿综、起花、交经、理纬等几十种蜀锦制作工艺名称，让越来越多年轻人在娱乐中接触并认知到蜀锦制作工艺，热爱延绵千年的蜀锦文化，从而助力蜀锦这一传统非遗产业在今时今日重新焕发光芒。与此同时，适逢以唐代蜀锦文化为背景的《蜀锦人家》在优酷生花剧场热播，剧中同样以蜀锦织造技艺为切口，呈现了蜀锦从缫丝、染色、织锦到制衣的全过程。《蜀锦人家》女主角季英英服饰中寓意着“福禄双全”的唐代经典蜀锦纹样【团窠对鹿纹】，同样还出现在了「杠上开花创意麻将礼盒」的各处设计中，进一步实现衍生产品和在播剧集的联动。「生花剧场」跳出了剧集营销的传统模式，以剧场品牌营销为核心，巧妙借势旗下热播IP，不断为「生花剧场」积攒能量，完成虚拟资产的品牌力释放。传统的视频平台剧场营销模式，往往以当时热播的剧集内容为主体，而将剧场品牌本身退居其次，以优质内容的出圈不断巩固人们对于剧场品牌的印象，从而加深对剧场品牌的认知。这种传统的打法优势在于能够借势热播剧集和流量，但劣势则在于剧场品牌过于依赖剧集声量，剧集观众难以转化为剧场品牌的稳定受众。优酷生花剧场年末的这次创意营销动作，让我们看到了以剧场系衍生产品补足这一短板的可能性。「杠上开花麻将礼盒」展现了优酷「生花剧场」在品牌营销玩法的无限想象空间。一个愿意和观众玩在一起、乐在一起的剧场，必然会在剧集之外，为观众们带来更加优质、趣味、多元的追剧体验。我们也期待在未来，优酷「生花剧场」还能联动更多优秀热播剧集，推出更有创意、更有趣的周边衍生产品和创意玩法，让我们的生活多点乐趣、“处处生花”！
