被品牌和年轻人pick的跨晚 , 到底长什么样子 ?
职场
2025-01-06 17:12
北京
如果说春晚的遥控器被家长们牢牢掌握，那一年一度的跨年晚会，则是家里年轻人抢夺遥控器的舞台。毕竟，跨年晚会自诞生以来，就与“年轻”息息相关。但如今跨晚数量增多、混战激烈，内容却往往“换汤不换药”，让已经习惯在互联网时代接受高强度、高密度信息冲击的年轻人们感到乏味。
但只要“得年轻人得天下”的时代主旋律没有变，就依然有不少平台和品牌希冀在跨年这一节点，和年轻人进行更好、更新、更深入的交流和沟通。从2019年开始入局网络跨年晚会的B站，切中了年轻人对于传统卫视跨年晚会的单调审美疲劳情绪，在几年的连续发力下，已经成为许多年轻人的固定跨年选择。随着在年轻群体中的口碑和影响力一路飙升，B站跨年晚会的商业影响力也在一路高歌猛进。今年，「哔哩哔哩2024最美的夜」吸引了特仑苏、东阿阿胶、百威啤酒、魔兽世界、永劫无间、守望先锋、德芙、支付宝等涵盖多个行业领域的众多品牌入局，纷纷以B站跨晚内容为品牌输出阵地，提前为2025年的增长布局。跨年晚会这么多，为什么这一届年轻人和品牌都偏爱B站？![]()
经过五年沉淀和积累，2024B站跨晚再度刷新了口碑和观看记录，直播峰值达到3.46亿。在由 @中新文娱 发起的「2025年，你看了哪台跨年晚会」的讨论中，B站跨晚投票占比高达22.1%勇夺第一。在讨论度上，B站跨晚同样丝毫不逊色由电视频道们推出的跨年晚会。其中《醒醒，现在是千禧年》节目微博热搜TOP1，霸榜时长超13小时。在网友们关于跨年最佳节目的讨论中，《醒醒，现在是千禧年》、《B站老天桥》、《黑神话：悟空》等被广泛提名。在讨论度和口碑的一骑绝尘之下，B站跨年晚会成功的思路从何而来？首先，让我们回想一下，在没有跨年晚会的日子里，跨年那一天本该是什么模样？在二十一世纪的最初，跨年不一定有歌舞、盛宴、电影，但一定不缺席的是陪伴。大家陪伴在值得的人身边，在辞旧迎新的节点彼此拥抱、彼此陪伴，期待着一起跨过接下来一个又一个的年。B站跨晚和其他跨年晚会首先不同的一点，就是它找准了陪伴的定位。在形式上，B站跨晚更像是一场全方位的体验式跨年活动。从30号中午12点开始，用户们就能来B站在60小时的超长陪伴直播中，由喜欢的UP主们和喜爱的明星艺人陪伴着，一同细数这一年的点点滴滴，在弹幕许下对明年的期许和祝愿，或参与直播互动答题抢红包“快乐摸鱼”。在B站的体验式跨年中，年轻人们不仅能够看晚会节目，还能释放自己的表达欲，参与到这场盛大的跨年活动中来。陪伴感和参与感之外，纵观这几年社交媒体趋势，仪式感也是年轻人生活不可缺少的主旋律。跨年这一天，同样需要仪式感。有什么比B站用5000架无人机送弹幕上天的零点仪式更有仪式感的跨年方式呢？在这里，特仑苏的品牌主张「2025 让更好发生」也一同被点亮；如果你喜欢线下，B站还策划了覆盖全国十一城的「跨年干杯夜」，东阿阿胶、百威都在这里陪你干杯，把线上、线下的仪式感都拉满，全方位满足大家对于跨年的仪式感需求。![]()
年轻人想要的陪伴和仪式感，在一个平台被全部满足。加上B站作为互联网平台与生俱来的交互感和体验感，以及平台独特的强交互生态，让这一场晚会在无形之中跨越了空间和时间的限制，变成了一次温暖的全民陪伴盛宴。
一代人有一代人的《难忘今宵》，当《快乐星球》、《武林外传》、《老友记》、《恶作剧之吻》的片头曲接连响起，那一刻你脑海中想起来的第一句话一定是“爷青回”！![]()
更别提腾格尔深情演绎的《目标是宝可梦大师》中文版、《樱桃小丸子》熟悉的那一句“稍息立正站好”、日本摇滚乐队 FLOW 激情奏响的《火影忍者》主题曲组成十分钟一个的名场面，串联成一段自千禧年以来的集体记忆，横跨80、90、00、10四代人的童年和青春，唤醒那些IP们曾经陪伴我们走过的快乐时光。而当成名于千禧年代的歌手齐聚，用一首又一首从千禧年到如今火遍大江南北的歌声回顾属于他们的黄金时代，那些由音乐组成的编年史，勾起记忆里那些快乐、青涩的瞬间，一段一段的回忆杀如同倒带，让人们将青春重播一遍。在这些熟悉的旋律里，网友们也纷纷表示，“这些歌曾经抱过我”。如果说其他电视台节目的跨年晚会在邀请我们收看这一年的大热明星和热梗，而B站则乐此不疲地在收集我们的青春碎片，让我们在年终的节点，重新温故那个小小的、无忧无虑的自己。![]()
如果靠着近30个经典IP和众多千禧神曲的闪现，就将B站跨晚定义为“怀旧大戏”，那未免也太过武断。B站跨晚的神奇之处在于，它提醒你回头看，也催促我们向前走。于是我们看到今年刚刚获得Steam年度游戏的《黑神话·悟空》荣耀登场，以16分钟的超长演出为当代年轻人呈现了一场音乐与视觉的盛宴。千禧年很好，但我们一路稳步向前，用全新的成绩单和答卷，不辜负一个世纪的美好开篇。![]()
从《黑神话·悟空》节目的好评如潮来看，得益于互联网晚会和游戏先天的适配度，游戏永远是B站跨晚的主场之一。今年，B站跨晚上的游戏可谓是“百花齐放”。《永劫无间》和《拳皇》在舞台上打破次元壁，来了一场经典角色的“舞力对决”。同时预告了《永劫无间》和《拳皇》即将联动推出的皮肤，完成了两个时代的经典游戏在舞台上跨时空对望。![]()
在《魔兽世界》二十周年之际，《因为魔兽，所以世界》国风大秀中，一句又一句《魔兽世界》中的经典角色台词唤醒《魔兽世界》玩家们的战斗记忆。弹幕上堆满的“为了部落”“为了联盟”、区号和游戏ID，仿佛让我们看见艾泽拉斯大陆往日辉煌重现。![]()
B站跨晚就是有一种独特的能力，用节目横跨不同的IP、时代、领域，但却凸显出一种和谐的基调。透过节目、音乐、内容的外衣，我们看见那一层底色，它的名字叫“我们”。
近几年来，跨年晚会、元宵晚会、中秋晚会等一众晚会类节目有一个被大众诟病的通病，那就是“广告太多了”，不少网友都对“广告中间插节目”的编排方式感到厌烦。但似乎，B站跨晚很少面对这一控诉。原因很简单，在B站跨晚，节目和观众才是主角。首次合作B站跨晚的独家冠名特仑苏，在节目内容上，携手黄子弘凡 、阿云嘎、吴彤献唱特仑苏原创歌曲《更好的自己》，植入品牌 #2025让更好发生# 的品牌心声。节目之外，本次跨晚为特仑苏特别定制特型弹幕互动一起点亮“更好”，以共同干杯产品植入见证“更好”，让产品成为跨晚内容、互动、仪式感的一部分，植入自在无痕，心智输出自然有效。这种将品牌心智融入优质内容和仪式环节的方式，无疑会为品牌方们在年轻群体当中争取到更多的好感。今年，特仑苏冠名了三场跨晚，分别是B站和东方卫视、江苏卫视，显然是寄期待于B站跨晚，沟通和卫视的差异化年轻人群，在年轻一代中根植过年送礼选特仑苏的心智。通过沟通年轻群体，一方面，特仑苏的目标受众可以向年轻一代转移，从人群上给到了品牌差异化补足；另一方面，B站跨晚并非走纯流量路线，而是精品内容路线，这也和品牌调性相得益彰，将品牌与高品质、高质感、欢聚、送礼等场景高度捆绑，把特仑苏作为高品质国货的品牌心智更好地传达给年轻人。除此之外，考虑到B站跨晚每年极高的复看率，能够提升优质品牌内容的生命周期，在一次又一次的重播里，反复巩固品牌“就让更好发生”的心智。![]()
如果说特仑苏的入局体现了品牌年轻化的考量，那东阿阿胶对B站跨晚“一键三连”（连续3年「复投」）无疑则是长期主义的策略。东阿阿胶产品总监刘守波曾经分享，“东阿阿胶选择B站是长期主义策略，这是我们与年轻人沟通的方式，更是未来消费行业发展的趋势所在。”今年，除了有特别推荐打工人金曲《好的，收到！》节目外，B站还为其创新性地打造了“全屏视频闪屏-惊喜气球”的创新互动形式。![]()
首次加盟B站跨晚的百威，也横跨了跨年晚会线上节目到跨年干杯夜线下活动，从线上到线下和大家一起共度跨年快乐。首次合作B站跨晚的德芙，也通过花式整活抽“芙”气，把产品新包装与新年的抽好运相关联，拉开了品牌CNY营销新序幕。而网易3大游戏《魔兽世界》、《永劫无间》和《守望先锋》，和B站跨晚一起打造了顶级IP舞台内容合作，在实现节点曝光的同时，也为跨晚提供了三个头部游戏 IP内容，丰富了B站跨晚舞台。作为游戏大厂，网易携三款游戏集体押宝B站，则是看重B站观众和游戏目标客群的高度重合，再以优质内容传播游戏更新、版本相关信息，让节目内容在社区无限传播、放大。在大规模的曝光下，各个加盟B站的品牌也都收获了不错的“战果”。跨年夜当天，特仑苏品牌官号在B站涨粉超40万，《永劫无间》手游、东阿阿胶等也分别一夜涨粉超20万。如何去触达新一代的消费者，是品牌们在当今时代必须要解答的问题。而B站则给了品牌们一个全新的解法，通过合理的内容和理念融入，让品牌发酵、覆盖到更大规模的受众，找到品牌一套与年轻群体沟通的话语体系。随着全民审美的提高和爆款内容的日常化，年轻的观众们对于传统晚会的形式和内容都提出更高的需求。年轻人和品牌们喜欢的晚会，是有内容、有情怀、有品质的晚会，用生动的内容、真挚的情怀、丰富的阵容，带大家追忆美好、创造美好，为这个时代留下符合这个时代的年终总结和注脚。
