"喜剧风" 广告又又又吹到《下班啦2024》 , 年度吸金密码在此 !
职场
2025-01-25 21:58
北京
“天大的事，都等春节假期结束再说”。下班，是打工人在2024的考卷上迫不及待画下的句号。
在近两年的用户共识里，“下班”不再仅仅是结束一天工作的行为，更是长期处在工作、生活失衡状态下的年轻人，争取生活主动权，渴求更清晰的生活边界，追求生活多元价值的需求外化。临近一年中假期最长、氛围最喜庆的春节，人们亟需情绪宣泄的出口，而喜剧作为一种轻松解压的艺术形式，天然契合如今的大众情绪。昨天，爱奇艺一场名为《下班啦2024》的喜剧晚会闯入我们的视野，解构、调侃2024年互联网热议的话题，节目用纯粹的笑声陪伴观众度过充满passion的喜剧晚会。![]()
作为一档喜剧综艺节目，《下班啦2024》在娱乐工具属性之外，成为年轻人生活态度的表达通道。早早吸引到每日鲜语、修正药业、度小满、统一、小红书等品牌加盟的《下班啦2024》，也表现出不俗的商业价值以及喜剧综艺营销的潜力。春节营销赛道内卷的当下，我们想聊聊《下班啦2024》如何在内容创新中赢得满堂彩，又挖掘了品牌和喜综内容深度合作的哪些可能性。
从《一年一度喜剧大赛》到《喜剧之王单口季》，再到《下班啦2024》，爱奇艺多年在喜剧赛道深耕，在国内创新引领sketch、单口喜剧等喜剧形式，以及在剧场里坚持喜剧梦想的演员们推到台前。《下班啦2024》像是爱奇艺喜剧节目的“集大成者”，在岁末年初为喜剧市场注入了新故事。岁末年初，年轻人经历了日复一日的快节奏、高强度工作，渴望从压力中解脱出来，在春节假期，天然对好内容有需求。喜剧，是天然的情绪出口，就像付航在《下班啦2024》中表达的那样，“喜剧的内核和意义是纯粹的开怀大笑”，他在台上5分钟激情的表演能调动观众的情绪，让你无所顾忌的大笑大哭，充分释放，喜剧和喜剧人的使命就已经完成了。![]()
另一方面，宏大叙事很难再打动年轻人，社交媒体上与个体叙事相关的话题往往会引起广泛共鸣。不论观众还是创作者，都越来越向内求，关注自己的现实生活和内心世界，找寻平衡、有序的生活方式，回归内在的稳定性。小鹿在《下班啦2024》调侃“中女时代”困境，向同样身处中年的普通女性诙谐地展示自己“不上不下”的人生，跨国婚姻里那道价值观的鸿沟也被小鹿的幽默表达短暂填平。她的金句被搬到社交媒体再次发酵，就是这种用喜剧解构窘境的方式以及议题本身的普遍性，引发了更多人的共鸣。![]()
社交媒体高速冲浪的打工人梗梗不落，无论是一个人，还是和三五好友围坐一团，都能透过屏幕产生和节目内容的互动，不由自主地接梗、鼓掌、产生分享欲。“自来水”跨平台的内容发酵，让《下班啦2024》形成以爱奇艺为基础，辐射全平台的社交话题生态。尤其在CNY的节点，过去的一年顺利过去，就是喜剧。《下班啦2024》作为开年第一档喜剧晚会直击大众情绪需求，也在无形中为品牌的情绪营销注入了温暖底色。节目播出截至目前，累计收获全网热搜热榜276个，其中，登微博热搜主榜17个、文娱榜25个，小红书热搜20个。节目播出当天，《下班啦2024》登顶全网12个TOP1，播出次日，晚会杨幂、付航、小鹿等舞台持续热议，杨幂舞台撬动向佐发文登微博热搜TOP2，内容持续在全平台讨论发酵。庞博、吴昕、杨笠的MC阵容，杨幂、十个勤天、韦世豪、新裤子乐队、易立竞、付航、刘旸、门腔、唐香玉、小鹿、詹鑫、诺米……横跨喜剧、影视、音乐、体育的嘉宾阵容，乍看毫无关联的组合，实际上藏着节目的设计巧思。最鲜明的特质是话题性出圈，《下班啦2024》把2024年引爆社交媒体的人物聚在一起，本身就是一个话题放大器。从爱奇艺综艺IP《种地吧》一步一步种出一番天地的十个少年，《喜剧之王单口季》里喊出2024年度热词“Passion”的脱口秀喜剧之王付航，代表着年轻人的内容审美和价值表达，更重要的是，关于“红”，关于“出圈”，他们的态度都是“往前走，不回头”。自带“踢人”梗的国足运动员韦世豪、娱乐圈的“冲浪能手”和流量担当杨幂、凭借犀利的访谈风格破圈的易立竞等跨界嘉宾的加入，将节目拉向更广阔的圈层。节目播出后，“杨幂自驾找迪丽热巴当翻译”、“向佐回应杨幂模仿自己”、“付航你pa不pass”、“于祥宇年轻人现状揭不开锅”、“打工人调休口诀”、“杨幂自己玩三折叠梗”、“唐香玉重新定义养女”、“小鹿说离婚也得精心策划惊喜”、“吴昕夸这吗喽竟该死的甜美”等话题在小红书、抖音、微博等平台迅速引发刷屏热议。![]()
话题人物的聚集、跨界嘉宾的流量破圈、新老结合的模式背后，是爱奇艺发挥出明星效应，成功打造了一个强大的“话题放大器”。尽管各路话题明星已经一定程度保障了节目的讨论度，我们还是在这两个多小时里看到了“喜晚”对内容创意的追求。春节是中国人的年俗，也是中式文化中覆盖面最广、国民度最强的节日。这就意味着《下班啦2024》需要多元的内容、多圈层的名人明星在这个喜剧节目里交流碰撞，共同承载多元文化。国足球员韦世豪在台上讲“踢球”段子，用调侃的方式回应球迷热议的问题，吸引了大批球迷关注讨论。在这个“全员喜剧人”的场合，体育圈话题也允许诙谐表达。喜欢杨幂的人也许只想看杨幂，她说脱口秀还是演小品，对粉丝来说都是物料，是杨幂展示自己的内容载体。晚会里，已经不是第一次说脱口秀的杨幂，显然更加松弛，敢自嘲拍过的魔性广告，也表达了对待娱乐要大度的态度。喜剧迷在《下班啦2024》看到唐香玉、付航、小鹿等等喜剧演员不仅能说还会唱，对《喜剧之王单口季》第二季的期待值再次上升。体育、影视、喜剧、音乐等圈层的明星聚在《下班啦2024》，都要重新找到自己的位置，用喜剧的形式、语言讲自己的故事。说到底，爱奇艺和《下班啦2024》在打破圈层的壁垒，为喜剧裹入更多元的文化和人群，让节目在各个圈层释放影响力。《下班啦2024》虽然满场喜剧，但把唱歌、单口喜剧、相声、乐队、诗朗诵等形式有机融合，全年龄、各圈层都能找到自己的pick，主打一个“你要的我全都有”。
包容度不断提升的品牌，与喜剧人的内容共同塑造了综艺广告的创新表达。《下班啦2024》中大胆创新的营销内容玩法和爆梗话题，延伸到综艺之外的传播场域，直接有效地促成品牌与消费者的沟通。那么在CNY的节点上，品牌是如何与喜剧综艺共同探索长内容营销的新可能，合力完成这次成功的事件营销的？过去品牌的CNY营销爱拍广告片。然而，在媒介粉尘化的今天，品牌很难从广告片扎堆的年关突出重围，当实效作为品牌CNY营销的关键指标，直接指向生意目标，拍一支广告片的成本无法对应有效的客群触达率，“就拍个仪式感”成为品牌CNY营销的痛点。品牌需要找到更多元的场景和更丰富、与春节更适配的内容来撬动生意。在需求端，消费者对满足其情绪价值的消费需求扩张，使用价值的基础上不断追求“快乐消费”的溢价。洞察到消费者变化与核心需求的每日鲜语，抓住喜剧综艺这个以喜庆、欢乐、相聚为主题的场域，在《下班啦2024》充分利用内容资源，夯实其“好鲜奶「鲜」开好运”的CNY营销主题。每日鲜语合作了“鲜”开好运官付航，在年度喜剧节目的快乐氛围烘托中，沟通目标客户群体——为好内容买单、也为高标准鲜奶买单的主流消费人群。节目中付航两次掀开瓶身标签，随机抽取到2 款好运祝福。这也是每日鲜语CNY营销上的亮点——在“求好运”的大众情绪统领下，完成产品、艺人、场景、用户体验的完美结合。在付航脱口秀说完“这奶，竟该死的鲜美”，每日鲜语猝不及防无缝融入，把全场氛围推向高潮，用户很难不记住“鲜美”二字的产品特点。![]()
付航的段子，还有节目里易立竞的口播，将“鲜美、高标准”的产品特点植入大众心中。在消费高敏感的春节周期里，品牌面向消费者，快速完成了一波春节购物的消费意愿培养。![]()
在社交媒体的语境下，喜剧综艺里的品牌传播早已超越了单纯的内容输出，而是成为一种深度互动的文化现象。话题性内容激发观众的情感共鸣，进而促使其主动参与传播，形成“社交传播链”，从而为品牌营销提供更多转化触点。综艺节目，尤其是喜剧类节目，越来越成为社交话题的生产源头，与此同时，这类具有普适性和巨大探讨空间的话题，又在发酵过程中形成了品牌营销转化的触手。去年《喜剧之王单口季》播出后，唐香玉的“女团风”妆造和段子同步出圈，小红书网友拿着神似的对比图，为唐香玉冠上“脱口秀郭碧婷”的爱称，还上了小红书的热议话题。而幕后作为社交话题发源地的小红书，也是《下班啦2024》的特约赞助品牌，观众们边看边聊、小红书也成为了内容的一部分。![]()
当然，不止唐香玉，《下班啦2024》的嘉宾都或多或少回顾了过去一年里他们在社交媒体留下的痕迹，而在喜剧的舞台，嘉宾们可以放心大胆地自嘲，观众也可以尽情参与造梗、玩梗的过程。品牌的口播、创意玩法不再是节目内容的“附庸”，而能够通过与节目嘉宾、话题的深度融合，打开社交媒体传播的边界，真正和消费者建立情感共振和价值共识，实现从内容传播到品牌转化的高效过渡。
当下，内容与广告的边界也将变得更加模糊。这不仅是营销方式的革新，更是品牌与消费者共同创造的新型社交文化。随着观众对情感连接和个性化需求的日益增长，喜剧综艺凭借其独特的文化魅力与社交传播能力，成为品牌与消费者情感沟通的最佳桥梁。品牌在喜综节目中不只是为了“卖产品”，更是在为消费者提供情感价值、文化认同和社交连接。从《喜剧之王单口季》到《下班啦2024》，爱奇艺喜剧综艺不断洞察观众情感需求和社交趋势，突破既有的品牌合作模式，用打动人心的好内容打通社交媒体，让品牌营销与节目内容及观众的情感走向相契合，成为内容的自然延伸。2025年，即将到来的《喜剧之王单口季》第二季的演员招募已经开始，节目又将带来怎样的惊喜，我们拭目以待。
