在小红书 , 娱乐营销的含金量仍在上升
职场
2025-01-24 21:12
北京
有人的地方就有人讨论娱乐，小红书上娱乐相关内容正变得越来越多。年味淡了？没关系，年轻人会出手。有人爆改春节，有人昼夜研读怎么应对亲戚提问，有人不管不顾发疯整活，还有人恶补明星八卦……挖掘用户在春节期间畅聊的话题方向，小红书推出了「一年一度春节庙会」，活动玩法不只是笔记内容分享，还包括线上市集和用户抽奖等玩法，更有超过130场直播，以及百部精品短剧的免费观看。![]()
无独有偶，由女性新锐导演邵艺辉创作的电影《好东西》播出时，不少用户自发参与其中，从心理、情感、MBTI人格等角度解析剧情，安利剧集。在小红书上，一众姐妹不仅被故事打动，也更被片中打动人心的家居场景所种草。源氏木语携手小红书「红薯影迷会」IP，举办“超有木的好东西”观影活动，用 UGC 为品牌注入活力。![]()
事实上，随着越来越多明星和影视综制作方的入驻，小红书现已变成娱乐热点内容发酵的一大阵地，随之带动的是娱乐营销与品牌赋能的商业化价值背书，在此背景下，小红书也在积极探索更加多元的娱乐营销场景和新可能。小红书如何看待娱乐营销，又该如何进一步塑造适合娱乐营销的平台商业内容生态？带着这样的疑问，我们和小红书营销中心总经理美奈子、小红书商业娱乐营销负责人科林聊了聊，以期窥见娱乐营销的更多玩法和走向。![]()
除了明星八卦、剧情走向或综艺热点，这一届消费者正在把娱乐融入日常——当观众观看综艺、剧集或娱乐盛典时，他们不仅会关注人物关系、角色发展和舞台表现，还会留意明星们使用的产品、穿搭风格等，甚至会因为某个细节而被种草。与此同时，“既是明星，又是真实的生活家，明星在小红书有两重身份”，在科林看来，众多明星开始在小红书上展现更加真实、生活化的自我，分享日常生活和兴趣爱好，甚至当成朋友圈进行更新发布，而不单单是官方的宣发阵地，这种真诚且生活化的分享，让用户和他们的距离更近，也使得娱乐内容跟吃瓜群众有了链接，变成用户生活的一部分。在这种娱乐与现实生活渗透融合的过程中，小红书的平台内容逐渐形成了不同于其他平台的“泛娱乐化”特征，“娱乐不是孤立的存在，而是已经成为人们生活方式的一部分”，在被问及当下娱乐市场的变化时，美奈子分享了自己的观点。真诚的分享，带来真实的生活样貌，“这也为品牌带来了更多机会”，美奈子认为当下的娱乐营销赛道，仍是一片蓝海，还有大量可供植入和链接的场景。这也就不难理解，基于对娱乐内容趋势的精准洞察，小红书通过结合高讨论话题和广受用户欢迎的生活场景，衍生了更多创意互动玩法，促使讨论度持续发酵，最终打造出了一系列值得说道的营销IP和案例。smart与「时髦精夏日新搭子」IP打造了品牌首部微综艺，由品牌全球CEO佟湘北与smart第十万明星车主薛凯琪共同现身，体验风土人情，讲述“游港新搭”故事，通过多元的内容玩法，持续深化smart精灵“夏日搭子”的品牌心智。作为首席合作伙伴，vivo伴随现象级综艺《歌手2024》的出圈赚足了眼球。承接高涨的讨论热情，vivo联动娱乐薯发起#您真会玩手机大赛#话题，将综艺热度转化为品牌热度，赚回入场费。![]()
「超向往的家」是小红书平台上最具影响力的家居生活IP之一，它打开明星家门，真诚分享明星们的家居品味和生活态度，带领我们和嘉宝莉、科勒、追觅等品牌一起奔赴人间理想家，成为众多追求精致生活年轻人的灵感来源。![]()
来小红书过年，已经成为年轻人的一个新选择，「薯地过星年」IP便邀请一众明星和博主入场，和爱看短剧的年轻人用娱乐的方式过新年。带着“展现有明星、有短剧的过年娱乐新方式”新愿景，科林还剧透，将会在正月十五打造一场线上线下融合的音乐体验，全方位展现娱乐全场景营销，让年轻人在享受娱乐的同时，也能感受到品牌的魅力。![]()
整个对话过程中，「活人感」被频繁提起，实际上，这也是小红书娱乐内容生态的一大关键词。真实用户的积极参与和互动，让小红书在娱乐相关话题上充满了生机与活力，催生出大量娱乐热梗和热议话题，即使一些不是站内原生的内容也会让声量在小红书被进一步放大。也因为UGC的活跃度和平和友好的互动氛围，让小红书的娱乐营销也很注重人感，通常以普通用户参与共创的模式去做拓展。这使得品牌与用户是以一种相对平等的方式去交流，而不是单向的输出，活人感由此诞生。常见的娱乐营销，往往与明星代言紧密相关，无论是大屏还是TVC，只要与明星挂钩，似乎就能产生所谓的“舆论人效”。但在美奈子和科林看来，「人」，才是所有营销的出发点也是终点，也是营销破圈的关键，从一个人，到小众派对，到大众狂欢，品牌需要关注更精准的人群洞察。这与小红书的价值观如出一辙，在小红书的价值观里，「人 Matters」，字面意思就是“人很重要”，只有真正融入用户的生活方式，理解他们的情绪、情感、价值观，人才能更感性、更加生动立体，品牌也才能更好的理解人，进而还原出人的情绪、需求场景和产品。依托这一理念，以及针对人群的洞察、引导、转化，小红书已经为各行各业提供了众多基于人的营销范式，聚焦到娱乐营销领域，依旧从这一底层逻辑出发。小红书的人群逻辑是“反漏斗”，即从种子用户出发，逐步拓展至核心人群、高潜人群，最终覆盖泛人群，相比常规的漏斗模型，科林认为“反漏斗”可以帮助人群做更精准的人群筛选和更精准的转化。这也意味着，最初的人群洞察得越精细，品牌后续的经营和营销效率就会更高，也就越有可能用小预算撬动大能量。“这并不是说小红书只能做小而美，不能做大投放”，美奈子补充说，“我们希望帮助用户做更有确定性的投放，而不是拿着大笔预算盲目去赌一把”，而反漏斗恰恰可以做到更有规模和更有效率的放量。以沃尔沃「为生活做减法」campaign为例，一方面，通过品牌、品类、场景等搜索关键词，成功卡位高意向的精准目标用户。随后，邀请母婴、宠物等多领域博主，从各自不同的视角，将产品卖点融入到多元的生活场景。这些持续的场景化卖点转译，激发了更多用户的潜在需求，也让沃尔沃汽车的种草内容覆盖到更广泛的用户群体。另一方面，与小红书共同策划「为生活做减法」主题活动。活动中，沃尔沃找到热播综艺中的“浪姐”刘恋、曾黎，当红艺人檀健次、孙怡等与品牌调型、理念高度吻合的明星，为产品赋予丰富的情绪价值，引发用户共鸣，在小红书上掀起一场简约生活风潮，沃尔沃也借此成为更多潜在用户的“梦中情车”。![]()
在品牌增量难寻的当下，传统打法逐渐失效，且无法实现增量破圈，而找到新人群，才能找到新机会。小红书以其独特的人群反漏斗模型等商业化工具，把消费者还原成“人”，帮助品牌不断向上拓宽并命中潜在人群，逐步实现人群破圈。这一过程中，娱乐不止于娱乐，而是成为了激发生活灵感、探索破圈新思路的源泉，为品牌挖掘生意新天地。小红书娱乐营销一片繁荣的背后，在于它的天然优势——既是内容平台，同时也是消费平台。“娱乐营销是一个过程而非结果”，美奈子认为，它之所以能实现有效触达，本质是让更多人看见并参与进来，借助内容引发讨论，小红书鼓励用户分享真实、有用的内容，吸引用户关注和参与，这也是小红书的“娱乐营销更丰富、更多元、更有生命力的”原因——在小红书，每个用户都是娱乐营销的传播者，美奈子反复强调。而对于观众来说，不论是从出发点还是结果，小红书的娱乐营销都回归到了内容的本质：“好看”“有情感”和“价值共鸣”。Campaign总有落幕的时候，但经由平台、品牌、明星和KOC的共同参与和放大，小红书承载的价值观获得了更强的生命力。越来越多人在小红书上购物，小红书更为明显的标签是一个充满生活灵感的“种草社区”，也就是说，当品牌长期发布高质量的、走心的内容，与用户之间产生情绪共鸣，获得用户信任产生口碑，便能在内容中孕育，在交易中成长。在这种“生于内容，长于交易”的闭环生态下，借助娱乐力量，小红书帮助品牌快速席卷用户心智；再通过小红书“娱乐阵地”的多样趋势，让品牌快速聚集精准人群；最后利用小红书“多元社区玩法”，品牌破圈打入新一代用户消费阵地。从这个角度来看，小红书的娱乐营销便是利用“明星真实分享”挖掘人感营销种草价值，让娱乐热点全年伴随，赋能品牌生意增长。除了上述的多种商业化能力，小红书在娱乐营销上也在不断创新和突破，美奈子和科林向我们透露了2025年的一系列布局。年轻人爱过节，过去，小红书通过“慢人节”、“外人节”、“雪人节”等“人节”，已经和全世界最爱玩的一群人玩在一起，今年将继续和大家一起好好过节，推出了夜人节、潮人节等全新IP，并在“人节”系列中开放品牌定制，为品牌提供更多元化的营销机会。内容形式上，这两年综艺电子榨菜地位依然牢固，各种各样的娱乐盛事时不时刷屏，短剧也成为越来越多人的新宠，小红书在做好微综艺的基础上，还入局娱乐盛典和短剧赛道。RED GALA盛典是通过星光熠熠的大咖嘉宾演绎，让大家找到日常的小确幸和精神的极致满足；短剧则是借助足够抓马和有趣的剧情，邀请品牌亲自下场诠释品牌内容。同时，小红书还计划上线明星嘉年华IP，让明星去到线下走进生活，化身为品牌的一日店长，和用户真正站在一起，进一步放大粉丝人群的影响力，打造更多元的明星营销模式。此外，小红书将加强与其他平台的合作与联动，组成种草联盟；并结合平台优势和用户需求提供更多有价值的一站式娱乐营销解决方案，放大明星和娱乐内容的价值，完成品牌与生意的稳步增长。目前，众多头部品牌已纷纷抢滩小红书，而很多新秀，也在小红书上看到了口碑破圈、声量爆发的确定性。可以预见，点亮了更多新地图的2025年，必然也将有更多品牌在小红书乘势而飞。
