做品牌还有用吗？
到底是追AI还是拍短剧？
广告公司会不会消失？
站在此刻广告人的价值到底是什么？
2025还有什么新机会吗？
显然，这是最难写的一次年终总结。我们找来7位传播公司老板，听听他们对2024的年终思考、总结以及对2025的规划，并试图从中找到一些有价值的信息。
因赛集团董事、高级副总裁 刘颖昭
《营销的冬天，专业的春天》
现在全国大部分城市都进入寒冷的冬季，营销界也迎来前所未有的寒冬。
一、卷到连上海的客户都放弃契约精神
上海，这座被誉为最讲市场规则意识的城市，其客户群体亦难逃行业洗牌的命运。
在以往，上海的客户曾被认为是最讲契约精神的客户，招标透明，付款及时，验收及服务内容合理，而今年初我们比稿中标上海的大型汽车品牌，已经签字盖章的1千多万的年度代理合同，非服务满意度原因，非不可抗力原因，就是市场太卷，客户内部品牌要整合，已服务了5个月，客户主动提出终止合同，只能付3个月的钱，才收了2百万，还不够支付5个月庞大的团队人工成本，钱还没协商如何支付，结果客户内部都已经裁员1/3。
二、卷到客户24小时不眠不休
比稿赢下的上海合资汽车品牌年度代理，客户全部要求人员驻场服务，以往不会有类似驻场要求。现在所有的上海汽车品牌，无论合资还是自主，都开始追求最高效沟通模式，学习新势力，学习互联网品牌，驻场满足即时反应和最快沟通效率，感受客户在市场一线的压力，策略及创意交付时间都是以半天计，客户也是立即回复修改，出稿。但往往得其形未获其神，东施效颦，因为互联网基因品牌的本质不是驻场，不是面对面沟通，而是最直接最有力的产品服务与用户运营。
三、卷到甲方反腐
我们服务的新势力和传统车企都在刮起反腐飓风，为什么？就是市场太卷，花了很多预算，车没卖多少，广告代理和公关公司合同金额也不大，钱也没付给人家，漏洞和亏损太大，一查内部，必有硕鼠。
四、卷到乙方跑路
有的乙方，如此卷的态势，为了生存，为了拿业务，不惜超低价中标，答应甲方，承诺丙方，结果丙方供应商的钱付不出，甲方催货，丙方催款，乙方情急之下，走为上计。
五、卷到最后尽是假项目
很多项目开始轰轰烈烈，最终都是泥牛入海。我们旗下的各家子公司，轰轰烈烈比稿多轮拿下的一些项目，包括大型汽车品牌，经常中标后石沉大海，仿佛没有来过，全部比的是假稿。
卷的两面性：
现在是营销的冬天，但一定是专业的春天，随着越来越卷，惨烈的市场战在各行各业一定会筛选出10家左右超级品牌，也会大浪淘沙至10家左右超级综合代理商，彼此涅槃重生，谁能撑到最后，考验的是沉淀与积累，还有人才储备。谁能蛰伏而出，考验的是专业与客户的信任，以及超强的对时代的应变能力。
卷到无法再卷，一定会重回正常轨道，有序竞争，经历逆境与生存的洗礼，劣币逐出市场，专业的品牌留在牌桌，而在洗牌战中帮助专业品牌赢得胜势的代理公司将会重新崛起。
胜加集团董事长、CEO 孙卫东
在我看来，2024年行业的几点改变：
1、AI作为工具，在品牌营销服务中已被广泛应用，但AIGC离大范围商用还有不小的距离。
2、所有品牌营销传播活动已经离不开新媒体，广告公司和公关公司的边界更加模糊。
3、企业纯品牌的营销预算削减，但产品营销属于刚需，仍有强劲需求。
4、创意依然重要，但数据分析能力的重要性也有了举足轻重的提升。
5、小红书作为故事平台，已经超越了“种草”本身。
6、品牌故事的形式和模式进一步丰富，品牌方对于整合传播有着越来越明显的需求。
W 的野狗头子
东方欲晓, 莫道君行早。
踏遍青山人未老, 风景这边独好。
会昌城外高峰, 颠连直接东溟。
战士指看南粤, 更加郁郁葱葱。
历往，本只想以W一贯的「不做创意人 · 只做创造者」论调坚持，聊以年终总结，自觉纵使流年多变，唯野狗自信不变，但耐不住广告同门真情殷切，硬话软说的劝，不要每年都用同一句W的广告语来蹭广告门的头条，觉得也在理，所以今年决定多说一些。
多说何为？
又一年：#一个行业的跌宕起伏#
广告门这句广告语，虽未必广为人识，确已是近10年来一语成谶的行业描摹，如让我于此基础上再多说一二，瞬时跃入脑海的，便是开头那首《清平乐·会昌》，来自1934年7月23日凌晨，登上江西东南部会昌山的毛主席。
那年广昌失守，红军节节失利，困境难解，在第五次反「围剿」中，毛主席多次提出战略、战术建议，均遭临时中央拒绝，中国革命的命运和出路又一次迎来历史性抉择，红军当时决定撤离中央根据地，准备长征。而这首诗自然成为毛主席创造长征的开篇之作，虽他为革命前途忧心如焚，却绝无消极悲观之态，反而「莫道君行早」万事「人未老」，只因「风景这边独好」。
反观，时隔90年后的今天，我们投身所向的行业，现状虽困窘，却远未及生死攸关；境遇虽逼仄，却仍技术红利不菲；人心虽散乱，也不过是集体祛魅后的原形毕露，装的人再也装不下去，演的人终于无戏可演，创意人大多都在裸泳，能不能游到海水变蓝尚不可知，但一个行业确需更多创造者前赴后继，毕竟「东方欲晓」，舍我辈其谁。
何为我辈？
历朝历代历行历业，风云突变自选风云人物，2025已降，大势必为东方家天下魔改西方理想国，DTC强势打通B2B2C，实体新物种竞合旧势力，高台大师化身平台小K，人感营销替代人头流量，品牌出海认清本质是技术先下海，带来的转变也必为：大公司瓦解，小公司互补，复合型人才刚需，超级个体基于超级技术平台直接补完超级供给，大师时代终结，但星河时代来临，只不过，群星闪耀时，面对实实在在的市场考验，我辈，乃至下一辈，其实面临的最大难题，并非只是在辨清时势后，贩卖更「对」的答案，而是：
贩卖更「贵」的答案。
中国品牌值得更贵，中国品牌人值得更贵，中国品牌化平台值得更贵。
贵，
是产品溢价的开始，是品牌挽尊的前提，
是再一次划分新旧营销帮派的分水岭，
也是新质生产力拥有竞争力的基础，
更是2025后属于所有创业者+创造者的一张长长考卷。
2024年，W 眼中无数行业注定持续性跌宕起伏，属于创造者的长征才刚开始，以行业探路野狗自诩的W，用无数次的「超媒体作品」率先实践，和不强求任何人理解的执拗和乐观，见证越来越多的野生创造者早已半夜出发，风雨兼程，这一位位，一刻刻，一幕幕，像极了从遵义会议到榜罗镇会议，红军当年决定落脚陕甘革命根据地后，毛主席长舒一口气，在诗词创作沉寂八个多月后，创造的那首：
《七律 · 长征》
红军不怕远征难，万水千山只等闲。
五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸。
2025年，贵在不可逆，不回头，
W 祝愿每一位状如野狗的创造者，万重山在前，仍坐轻舟：
茫茫雪山，只视作「腾细浪」，漫漫草地，也不过「走泥丸」，
早日登抵，你心中半途而废无数次的那座 —— 野岛。
Pre.1极昼创始人 吴捷
24年马上就要过去了，展望25年仍然有希望，但确实对行业每个个体来说，有太多不确定性了。
广告行业是受经济状况影响最直接的一个行业，没有投资，没有消费，相对应产品和服务就卖不出去，越卖不出去，要消减的就是广告预算，上到保时捷下到西少爷，无一例外。
营销预算消减对应的是代理公司数量没有减少，行业从业人员的薪水没有减少，甚至各种Free的价格也没有任何变化，那各家代理公司活下来的理由是什么？核心竞争是什么？北京作为中国广告业的两个中心城市之一，衰退速度快过上海，核心原因，实体经济差距很大，包括传统制造，快消，美妆类规模比上海小得多，早几年互联网大厂高歌猛进时，还有相当数量的项目和预算，能够养活相当数量的代理公司，从23年年中开始，业务量都明显的衰退，核心原因众多周知，没有大的新业务赛道拓展需求，就不需要总是有广告营销的需求。
加上最近几年燃油车销量的断崖下降，新能源又主要内部消化，整个广告行业业务开口下降过快，一时间只要有项目，7-8家甚至10来家参与竞标，然后还要过二轮价格标比比皆是，很多都是5折甚至3折拿标，即使做了也会赔到解放前，加上客户一拖半年一年以上账期，恶性循环下来，各家公司都陆续遇到现金流枯竭的风险。
这些基本就是行业的一个现状，当然坦然面对这些问题和现状，也需要按编辑老师要求还得聊聊如何解决的建议和体会，但我只能抛砖引玉一下，说自已的感受，其实也很简单，纯业务角度来说，还是那几点：
1、聚焦3c，快消两大类业务，目前还有高频项目和稳定预算，业务来源和开口相对较大；
2、运营能力强的业务主导+垂类能力强的创意和策略，深挖现有大垂类业务，比无目的比稿更有效率和成功率；
3、把外发或者其他运营成本严格控制，减少任何和运营无关的中央成本。
当然这三点还是基于公司核心创意策略和业务团队的有一定核心能力作为前提下一种思路，虽然25年仍然有很多波折和艰难，但既然选择了这个行业，你也只有见招拆招！
嘉年华CEO 吴兆华
代理公司顾名思义，不是做自己的事，是做别人的事。做品牌打广告这件事，代理公司不是主导者，是执行者。总结也好，反思也罢，要站在代理公司应该站的立场，就很容易理解和接受行业的变化。举个例子，前几年爆款频出动辄大几甚至十几分钟的长视频大片，现在销声匿迹，不是客户没钱拍，是不想拍，预算锁紧的情况下广告大片的优先级是倒数，为什么，因为那么多年那么多成功案例都没能证明长视频大片是个更值得投入的对生意有帮助的选项。和其他行业的代理一样，广告代理也是低门槛重关系，只要回归本质做好服务，跟上客户的变化，就能一起熬到好日子。
走神OGK创始人 张文博
广告这轮红日，一直挂在地平线上。
记得从我入行开始，广告就是所谓的夕阳行业。经历了“TVC死了”、“文案死了”、“传统广告死了”、“广告死了”，一转眼很多年过去了，可这轮夕阳还没降下去。
大家都认为24年很差，确实。
但究竟是大洪水前的先兆，还是几年后轻描淡写的谈资，难说。如今很多人会嘲笑「80万对60万，优势在我」的说法，但回到当年，有几个人会认定他是错的？
在处在生存与否的关口，内容还重要吗？
这可能是问题，也可能是答案。在所有商业社会的产物里，一切都是需要花钱来获得的，只有广告是花钱来跳过的。广告如此讨人厌，如果没有好的内容，我也实在找不出广告能被大家接受的理由。
在很难产出好内容的时代，好的内容才更容易被看见。每一次市场或是技术的变革，都会迎来转型的讨论。船不动了，先要做的是检查漏不漏水，直接跳救生筏，开不了多远。
能不能和想不想，是两个问题。
念念不忘，必有回响。比没有回响更可怕的，是没有念想。好内容都是难得的，不然B站经久不衰的二创，也不会是「让子弹飞」和「甄嬛传」。不是大家不喜欢更新更好的内容，只是更新的内容并没有更好而已。前路漫漫其修远。
25年会比24年更差吗？
想到我前老板当时顶着08年金融危机开的广告公司，出了很多帮助品牌逆风翻盘的作品，然后公司一直好好活到了23年，最后主动选择了退休。
在坏时代向好，强过在好时代一无所获。
当一轮红日挂在地平线上，是夕阳还是朝阳？是陨落还是上升？谁说了算？
太阳说了算。
天与空北京CEO 张峰荣
回顾过去一年，中国市场的营销环境已经完全变天，生存下来是大家面临的最核心话题，因为生存压力，大家都过度追求效果与销售，慢慢忽略甚至忘了品牌价值在里面的作用，忽略创意在营销上的价值。在当下市场都严重饱和内卷的环境下，其实我们更需要有定律，重新坐下来思考，创意还是我们的立足点，当下人人都可产出内容，我们唯一的出路就是去创造更好的内容，回顾我们的过去，凡是好的创意内容几乎都能在品、效、销上面有很好结果。
