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立白和京东 , 开启2025整合营销新范式

职场   2024-12-31 20:39   北京  
激烈的市场竞争环境下，品牌营销正在经历从“单纯卖货”到“品效双升”的艰难转型。
一场大型促销，不只是一个追求销量极大突破的狂欢节，更是一次通过精准的品牌调性塑造与用户心智占领，推动产品、品牌与消费者之间建立并加深情感共鸣的良机。
如何在品效双重目标下实现电商平台与品牌的协同效应，成为品牌面临的新课题。
尽管颇具挑战，立白与京东的双十一大促全域整合打法，还是在这场“大乱斗”里淌出了一条路，为电商平台与品牌营销一体化提供了新范式。


立白与京东创意出圈，背后是如何思考的？
品牌想要抢占大促营销高点，需要精准把握消费者需求。但消费者需求瞬息万变，就以今年双十一为例，不同以往，如今更多消费者沉浸于直播间互动、低价诱惑，其对产品和品牌的认识便更容易停留在“货”的阶段。
产品卖了，却忽略了品牌根本调性的塑造，品效难合一是大多品牌的困局。
在这一困局下，立白调整了自己的大促营销目标——通过明星产品立白大师香氛和立白卫仕在双十一期间实现销量与品牌调性的双重突破，塑造品牌形象，实现立白全线生意登顶。
基于这样的需求，立白亟需找到一个帮助品牌整合站内资源，触点丰富，能够变流量为存量的电商合作伙伴，而这似乎是京东的优势。
作为双十一的关键玩家，京东不仅承担着流量输出的角色，还通过站内的资源整合与跨界合作，为品牌提供着强有力的支持。从过往经验和平台既有优势来看，京东的全域资源整合与跨品类跨场景能力，无疑是立白实现品效双驱动目标的助推器。
目标成型，合作方已定，最后一步策略思考就是在营销中找准生意的核心增长点，并针对性地提出营销策略。这需要品牌精确捕捉各产品线与相关领域、圈层的关联，以及思考如何把品牌调性、产品优势、平台资源全方位盘活。
立白清楚，想要全线生意登顶，明星品线——立白大师香氛和立白卫仕是毋庸置疑的生意核心增长点。两个明星产品分别聚焦在时尚、运动两个细分领域。因而在传播中，不打“价格战”，而打“价值战”才更行之有效。打进时尚、运动圈层，用更好的产品价值、情感价值感染消费者，才能唤起其对品牌的认可，从而带动销量，实现登顶。
由此，京东为立白定制定了双十一大促全域整合营销策略，大致分两步走：
  • 产品大盘抓牢，传播分线：以立白明星品线——立白大师香氛、立白卫仕为双11传播主攻手，联动京东站内站外资源，跨界传播起势。立白大师香氛聚焦时尚领域，主要提升品牌调性，立白卫仕聚焦运动户外领域，打用户认知，大立白产品则要守住销量和消费者口碑的基本盘。
  • 充分激发平台资源活力，形成传播势能：与京东联动打开跨界时尚、户外有氧旅行两大圈层，定制跨界 TVC影响更广泛受众，并充分发挥京东站内黄金资源位优势，以“超级曝光”带动整体销量。


强强联合的创新之路，到底怎么走？
在整个营销战役中，京东和立白到底是如何打破传统营销范式，创新营销方法，实现品效双升的？

1. 明星产品+代言人跨界联动

迪丽热巴不仅仅是立白品牌代言人，更是品牌形象的代表与延伸。
京东通过与联动立白代言人迪丽热巴的合作，将立白“大师香氛”与时尚元素结合，借助明星效应与京东平台的互动传播，成功向年轻群体“种草”。仅微博和小红书的双平台达人种草，曝光总量就达到了1.8亿+，阅读量1.7亿+；互动量55w+。

在这个过程中，京东用站内稀缺搜索资源，放大迪丽热巴的明星势能，通过迪丽热巴搜索彩蛋、粉丝打call互动活动导入立白品牌专区，再进行签到解锁明星ID、定制互动任务，完整的转化链路为品牌带来了精准的用户触达，有效提升了品牌在时尚圈层的影响力。

2. 立白卫仕跨界旅游，打造沉浸式营销体验

在强化消费者对产品、品牌的认知方面，绝大多数品牌会选择讲故事。立白卫仕在众多讲故事的方式里另辟蹊径，与京东旅行跨界合作，推出西双版纳5天4晚专属有氧旅行线路，定制雨林徒步项目，走进品牌的“自然深处”，邀请用户亲身体验“品牌故事”。

而这次旅行，从出发开始，就布满了立白卫仕和消费者再近一点的小心意，主题包机、酒店LED大屏的全景陪伴、立白卫仕主题限定房、热门景区和商圈大屏的全面覆盖……
沉浸式体验当然不是终点，线下+线上互动的方式，才是消费者体验的完整闭环。“自由呼吸超有氧”品牌TVC，溯源茶树精油原产地，融合立白卫仕运动户外使用场景，凸显立白卫仕植物除菌洗衣液专业、安全的产品特性，以及品牌倡导自然健康的生活方式。
与此同时，京东站内的旅行跨界会场多点位曝光，无缝衔接了线下体验与品牌生意，消费者的一站式购物体验至此成立。
这场户外相关的沉浸式营销，有效吸引了健康生活及运动领域的消费者，也让消费者亲身体验、见证了产品的来处，提高了品牌的情感附加值。此外，通过京东平台的流量支持，立白卫仕的品牌调性与情感价值也收获了更加广泛的认同和传播。

3. 引爆京东站内资源，做超级曝光

无论是品牌的传播力度，还是销售的转化效率，京东平台站内的多触点曝光是立白“登顶计划”成功的关键要素。
京东首页、京东超市、京东小魔方等黄金资源点位在“双十一”期间的超级曝光，帮助立白快速精准，且尽可能多地触达入站的潜在消费群体。
基于数据和科学的算法，京东站内资源的精准曝光能够在立白外部宣发的基础上，稳稳承接导流用户，实现流量的有效转化。


电商+内容营销模式：品牌和平台的新课题
品牌与电商的合作在当前市场环境中已经成为常态，但仍然存在一些误区，比如：
许多品牌在与电商平台合作时，过于依赖平台提供的流量和曝光，忽视了品牌自身核心价值的传递；
品牌在合作电商平台时，往往采用“一刀切”的营销策略，将单一的营销方案“照搬”到不同平台，忽视平台和消费者的多样化需求；
在一些合作中，品牌可能为了追求销量和短期效益，挤压自身话语权。尤其是在电商平台流量占主导地位的情况下，品牌有时难以保持自身的独立性，容易在价格、促销等方面受到平台的影响，而这往往导致品牌与平台的合作更加趋向“价格战”而非长期的品牌建设；
品牌与电商平台合作，仅仅依赖促销活动和广告投放，却忽视了从前端曝光到后端服务、从产品呈现到售后服务的全链路体验优化。局限于单一环节，而无法打通链路，做整合营销传播的合作，很难提升消费者的整体购物体验和品牌忠诚度；
……
品牌在如今的市场竞争中，单纯依靠价格策略早已无法满足消费者理性、感性并存的多元、多变的消费需求，“电商+内容”的营销模式已经成为品牌沟通消费者之间的重要策略。尤其在“双十一”周期拉长，渠道复杂的当下，如何通过内容营销激发流量、稳住存量并实现高效转化，考验着品牌和电商平台是否能突破上述误区，协同发力。
立白与京东的联动正是从前期策略到落地传播，有效规避了误区，开拓了电商营销新范式。总结下来，有3点至关重要：

1. 定制化：用精准的数据洞察驱动内容创作

精准的数据洞察是品牌进行自我认识和判断的基础指标，它同时为品牌提供了消费者最迫切的需求。定制化内容看似耗时、复杂，但却能有效解决消费者的痛点，也更容易强化品牌与消费者之间的联系，提升消费者的信任度、忠诚度，在情感层面打动他们。这种情感上的连接是着眼长期主义的品牌成功的基石。
今天的营销环境，个性化内容比大而泛的同质化信息更能够在市场中脱颖而出。立白与京东的合作中，二者对时尚、运动和健康相关的内容策略成功引爆，便印证了这点。品牌与平台共同打造出定制化的内容体验，每一条内容才都具备高度的吸引力和目标性，流量、存量、价值、转化，真正做成了“既要、又要、还要”。

2. 多层次：跨界合作与IP联动，创造多层次内容体验

近年来，跨界合作成为品牌营销的常见手段。品牌与IP、明星的联合在电商平台站外爆发声量，再将流量引入站内，则能够创造出多层次的内容体验，同时打破传统的广告界限，产生更广泛的社会话题或垂直领域话题。
立白与京东旅行的跨界合作，通过打造“西双版纳有氧旅行线路”和相关溯源内容，就成功将品牌的营销内容与旅行、健康等热门话题结合，极大地提升了品牌的情感附加值和消费群体的参与感。这种形式的内容营销能够增强品牌的辨识度，也能有效激发消费者的购买欲望。

3. 全链路：从认知到决策的无缝衔接

为了确保内容的最大效力，电商+内容模式不仅要在前期引流时激发兴趣，还要在后期通过内容的持续输出推动转化。在整个消费者购买决策链条中，品牌需要通过多维度的内容形式实现全链路覆盖。
无论线上还是线下，立白所有的营销动作都在京东站内的超级曝光与平台资源的精准投放中，补齐了明确的回路，确保消费者在认知、参与体验、搜索、浏览和购买过程中始终保持对品牌的高度关注。持续性的内容推送和互动，助力立白有效提高用户粘性，最终实现从内容吸引到购买决策的高效转化。
从京东和立白的模式看向未来，品牌和电商平台的合作将趋向多元化和精细化，短期内的销量增长已经无法满足越来越多品牌的价值需要，长期的品牌建设和消费者关系维护是品牌持续发展的良策。品牌和电商平台将不再局限于单一的销售推广，而是更加注重精准营销、跨平台协同、全渠道整合以及创新的用户体验设计。而这，是一个多维度、全方位的共赢过程。
*文中图片均来自网络，侵删
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