抢跑地缘文化热潮 , 快手在三亚上了波大分
职场
2025-01-23 20:17
北京
从“淄博赶烤”到“让人陌生的尔滨”，再到爆火的“天水麻辣烫”，文旅市场持续升温，文化消费与城市之间的关系愈发紧密，城市+文旅IP打造正在成为潮流大趋势。
春节期间大众消费意愿更为旺盛，向来是文旅发力的重要节点。随着春节申遗成功，各大城市文旅和品牌更是在今年重磅加码文旅，掀起了一股弘扬传统文化的热潮，意图抢占这一波“泼天的流量”，打造全新的文旅爆款IP。作为老牌旅游城市的三亚，近期就因为快手打造的一条东北味儿很浓的“GAI”而出圈，成为不少“老铁”这个春节的“猫冬”目的地。
01
三亚海边爆改“东北GAI”
每年冬天，大批北方人“南迁”前往三亚避寒，特别是东北地区的人民，简直将三亚当做了自己的“第二故乡”。随着大批北方游客的南下，海南文化和东北文化在三亚实现了跨时空连接，南北方各有特色的年味习俗也在此交融、碰撞。基于此洞察，快手携手品牌发起“三亚有条东北街”特别活动，在三亚大东海广场“爆改”出一条东北街，将海边街区打造成东北味儿的年味主题，将东北的欢乐过年氛围带到三亚，向全网用户呈现南北文化碰撞的魅力。![]()
在“东北GAI”，颇有东北风韵的街区吉祥物“幸运老铁鹅”头顶铁锅、身穿碎花袄，成为三亚新地标，吸引了过往游客的驻足打卡；东北老铁们来了，老铁们喜爱的搓澡文化自然也不能落下，在“欢洗年大澡堂”穿上东北小花袄，一秒回到东北澡堂；喜欢互动的老铁们集中在“别蒙圈”套大鹅展位，套走大鹅套出惊喜和快乐！更有三亚特供jelly cat版铁锅炖、东北大花爆改洛丽塔、俄罗斯人穿上东北大花袄……各种花式整活让人目不暇接，提前给年味上强度。充满东北味儿和年味儿的街区，也吸引来了大批达人前来“接头”。东北大花的风，终于还是吹到了三亚，正在海南过年的快手达人@水稻一朵er现场分享起南北趣味年俗、东北搓澡技巧、方言教学；闻着东北味儿就来了的@super潞更是直言“感觉像是回家了”，还在海边用jellycat体验了一把铁锅炖的“美味”；@李云峰、@上官白茶、@小御不是0也纷纷秀出了自己对东北大花的时尚理解，爆改“东北小蛋糕”和“大花潮男”……蓬勃新闻也闻风前来，对活动进行了直播和报道，进一步放大活动区域影响力。蓬勃新闻直播特派主持人用一个小时的时间，亲身体验了东北街的各色活动，让直播前的观众更加直观地感受现场的热闹和趣味。另一边，现场的氛围打卡装置和互动打卡集章活动，同样也吸引了游客们自发拍摄照片、短视频发布在社交媒体平台，让东北街进一步出圈。在地方媒体和群众“自来水”的传播矩阵配合下，“无需解冻、直接过年”的三亚东北街提前在互联网上打响年味口碑，成为人们“过个温暖年”的理想目的地所在。![]()
02
让生意走到海边
这一条在温暖海边还原的东北街，让三亚继续打响“温暖年”旅游城市定位，成为人们过年度假放松首选地的同时，也让我们在这场狂欢中，看到了更多品牌的身影。在当今碎片化时代，传统营销手段已经很难打动消费者心智，进而驱动消费决策和转化，消费者更青睐有参与感、有互动感的体验式营销。快手磁力引擎为品牌打造定制玩法，让品牌们无缝融入东北街，成为活动不可或缺的一部分，在用户们玩闹、体验中“润物细无声”地输出品牌心智。东北“候鸟”们集体“南迁”，一个重要的理由就是三亚的温暖。饿了么洞察到人们在冬天对于温暖的渴望，携手饿了么年货节的众多品牌化身品牌元素体，用毛茸茸的材质在三亚海边打造了一个“毛茸茸集装箱”，用温暖的触感和“新e年包暖的”口号，满足人们在冬天对于温暖的期待。![]()
集装箱中间高举双手的“蓝骑士”气球人，也成为现场众多游客打卡的pose灵感来源，进一步放大集装箱的社交价值，收获用户的好感。而与蓝骑士一同被拍下、传播的，还有集装箱中露出的放大版饿了么小票。在用户们照片、视频的“天然流量放大器”下，「上饿了么搜“星耀日年货节”，新e年领好礼」的活动心智持续扩散，实现品牌活动的广泛传播和扩散，在用户和品牌的互动中达成双赢的格局。在过去的几年，中国消费者的美妆消费趋势发生了明显变化，相对于过去的大牌标签，人们开始更注重产品的功效。谷雨此次亮相东北街，就在美白功效的传播上持续加码，用三亚的高强度紫外线，透传全新产品「云感防晒」“防晒美白双特证，不怕晒不怕黑”的功效，加速谷雨品牌“科学新生白，紫定好运来”的新年slogan传播。![]()
现场的代言人打卡合照墙、巨大的产品实体装置、充满中国风氛围的灯笼墙……都吸引了无数游客自发前来拍照打卡。更有工作人员现场发放产品小样，让游客们在紫外线很强的海滩切身感受产品美白、防晒的功效，不断加深谷雨“更适合中国人肤质的美白”这一印象，帮助产品抢占“南下在海边过年，也需注意美白防晒”的春节市场。「好好过年」向来是每年春节期间经久不衰的话题，也是人们对于美好新一年的最质朴期望。在此期间，不少家庭将打扫卫生、洗涤衣物提上日程，日常用品需求量高涨。围绕新春洗护场景，快手磁力引擎提取水卫士“清洁”这一关键词，结合三亚沙滩的大自然氛围，搭建了一个自然系品牌区。![]()
在充满干净、自然气息的品牌空间里，水卫士以校服净作为主推品，输出“干干净净过大年，洁净守护水卫士”的品牌心智，撬动潜在客群关注。同时结合现场东北老铁鹅的icon，进一步向用户们传达“洁净就找水卫士，东北三亚都好使”的产品功效，抢占春节洗护市场，实现生意跃迁。在这场充满年味的海滩狂欢中，众多品牌大方走进东北街和用户们互动，为用户们的美好春节度假之旅送上更有体验感、参与感的旅行记忆。而品牌们也在快手磁力引擎安排的打卡集章活动中，成为众多游客打卡的背景和重要地标，在达人、媒体、用户的传播下，实现破圈传播。
03
发掘快手新线优势
“三亚有条东北街”项目是快手磁力引擎在2025年地缘文化专题中的一个代表，作为地缘文化专题的“头阵”，为2025取得了一个非常亮眼的开门红。当下，地缘文化营销热度激增，据数说故事数据，品牌地缘文化营销相关内容社媒半年期环比声量指数增长近4倍，互动指数增长近130%。其中，泛快消行业引领地缘营销趋势，城市地标、非遗文化依旧是主流话题。![]()
在地缘文化持续走热的大趋势下，快手依托在新线城市人群规模积累，在地缘文化营销上占据了天然的优势。根据Q&M数据，2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，这一用户群体可支配收入高，消费意愿强。无论对于平台还是品牌而言，快手高占比的新线用户群体，都是精准投放潜在消费者、开拓新线市场的重要营销阵地。2024年，快手结合体育竞技、晚会、音乐节等热门趋势，推出一系列文旅+项目。快手热店工作室打造的「会唱歌的寨子」、「新新运动会」、「山野音乐会」、「登陆月光岛」等营销项目，陆续走进贵州榕江、泰山、青城山等地，联动天丝红牛、一汽红旗、饿了么买药等众多品牌，让不同城市和乡村展现出其独特的风景和精神面貌，以有趣味、有内容、有意义的活动形式，助力城市和品牌出圈吸粉，为地缘营销书写了精彩热闹的篇章。![]()
为进一步释放新线用户消费力，快手在2025年还将持续加码地方文旅，打造一系列地缘文化营销大事件，不仅为地方文旅宣传开辟全新阵地，也助力更多合作品牌建立与新线人群的情感联结，拓展地缘文化营销的更多可能性。据《磁力引擎地缘文化特色招商方案》呈现，聚焦特色地区魅力，快手为2025年不同地区准备了不同的“大菜”：在东南西北文化大融合上，快手联动央视重磅IP《星光大道》推出《星光嘉年华》项目，邀请明星嘉宾、快手达人、非遗传承人三大阵容矩阵，组建一个多地联动共庆的嘉年华；在东南地区，快手将推出《潮人庙会》，奉上最具潮汕内核的“中式美学”营销；为展现西南民乐风华，快手准备了《说唱听嬢的》、《寨子里的歌晚》、《会唱歌的寨子》、《民族节庆唱起来》等一系列IP，全面释放西南人民的音乐才华和魅力……![]()
为遁入市井探寻城市脉动，快手还将打造《超级顶·大地上的音乐节》、《快手中国节》等一系列IP，探访小城故事，讲述市井精彩。在寻味家乡温度上，快手持续发力「500个家乡」系列，发现不同家乡的美好，呈现每一种中国、每一个家乡、每一方生活，将快手品牌的温暖与信任传递给更多人。三亚有条东北街只是一个开始，关于地缘文化的探索和经营贯穿快手2025全线，快手将持续为大家奉上精彩、动人的地缘文化内容，帮助更多人的家乡找到自己的独特之处，为城市经济注入更多新活力，也帮助更多品牌提升曝光、开拓新线市场新增量，找到全新的营销场景。以三亚有条东北街为代表，快手正在结合新线城市的平台优势和地缘文化热度，持续打造有趣、好玩、好看的内容IP，为消费者带来线上线下交融互通的新型社交消费空间，助力更多城市迎来自己的“泼天富贵”，也帮助更多品牌找到新的内容营销场，找到更符合当下社交媒体传播环境和旅游消费行为的内容营销模式，实现平台、消费者、城市、品牌的多方共赢！
